淺析經濟型飯店服務質量創新策略

谷　珺

[摘 要]經濟型酒店在中國市場競爭日益激烈，如何提高服務質量是目前研究重點，也是各個酒店爭奪市場的重要手段。從經濟型酒店營銷現狀出發，結合效用論和客戶價值理論，提出了各種服務策略，根據不同人群，實施不同策略刺激，從而可以使酒店和客戶的價值最大化，為酒店管理提出了一種新思路。

[關鍵詞]經濟型酒店 服務質量 效用論 客戶價值

一、引言

理性消費的重要內涵就是在消費時考慮商品的“性價比”，即商品性能和價格的比值。這就是說，不以絕對價格的高低來判斷是否購買，而是看是否“劃算”。只有在同種使用功能下，價格才起絕對作用，這是理性消費的一個典型特點。而經濟型飯店正好滿足了這一消費特點，因為經濟型飯店與星級飯店相比，住宿功能與服務質量完全可以替代，但價格卻實惠經濟得多。社會旅館或招待所雖然價格低廉，但在服務質量和安全衛生方面卻不盡如人意。在這種比較中，可以得出一個結論，經濟型飯店的性價比高，一般而言，經濟型飯店的價格是星級飯店的60％左右，但服務質量和服務標準則達到星級飯店的要求。

二、經濟型飯店客戶價值的重要性

在經濟型飯店中，客戶所感知到的服務質量和價值即為客戶價值，也就是客戶基于其所得和付出，而對經濟型飯店的產品或服務效用的總體評價。這一概念是由羅伯特·布拉特伯格(RobertBlatberg)和約翰·丹頓(JohnDeighton)提出的。他們認為，企業要贏得高價值的客戶，獲得高收益的回報，就要將客戶作為資產來看待，實行資產化管理。客戶資產定義為企業所有客戶終生價值的貼現之和，客戶資產有時也被稱為客戶終生價值(CustomerLifetimeValue)，或簡稱為客戶價值。

在經濟型飯店的服務質量創新中，提高客戶價值是高服務質量的一項重要策略。客戶資產是企業對客戶價值理解的一種新觀念。客戶資產不僅僅指客戶當前的盈利能力，還包括客戶在其生命周期里對企業的貢獻。實際上，客戶資產是企業所擁有的客戶資源中，能夠為企業帶來預期的經濟利益，并可進行資產化處理的部分。客戶資產的本質就是把客戶當作企業的一項資產。在經濟型飯店，客戶在接受產品或服務的同時，會為所獲利益與購買、擁有或使用時所付出的代價進行權衡，然后根據感知價值做出是否購買的決定。在經濟型飯店服務質量的創新中，出色的客戶價值是保證顧客滿意和建立顧客忠誠的基礎，是經濟型飯店經營的根本目的。

三、從消費者效用分析經濟性飯店服務質量的創新

在分析經濟型飯店的客戶價值時，不可忽略對效用的分析。效用是指商品或服務滿足人的欲望的能力，或者說，效用是指消費者在消費某種商品時所感受到的滿足或快樂。在經濟型飯店的服務質量創新中，商品即是酒店所提供的服務。經濟型飯店所提供的服務對消費者是否具有效用，取決于消費者是否有消費這種商品的欲望以及這種商品是否具有滿足消費者的欲望的能力。效用這一概念與人的欲望是聯系在一起的，它是消費者對商品滿足自己的欲望的能力的一種主觀心理評價。

在經濟型飯店服務質量的創新中，利用效用最大化理論對消費者提出各種服務措施，可以最大限度的滿足客戶心理，從而可以提高酒店服務質量，吸引更多客戶。提高效用最大化是提高經濟性飯店服務質量的有效途徑。

（一）消費者偏好分析

序數效用論者指出：消費者對于各種不同的商品組合的偏好（即愛好）程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。具體的講，對于A、B兩個商品組合，若某消費者對A組合的偏好程度大于對B組合的偏好程度，則可以說A組合的效用水平大于B組合，或者說，A組合給消費者帶來的滿足程度大于B組合。

對于經濟型酒店來說，要提高飯店的服務質量首先必須分析其客戶來源及特點，這樣才能具有針對性的實現效用的最大化。

1．商務差旅旅客。從全世界范圍來看，商務旅游者人住經濟型飯店日益增多，中國加人WTO后，國際貿易往來日益頻繁，商務旅游者日漸增多；公司出差人員、中小企業的老板和差旅人員。從降低公司成本看，他們均不會選擇入住高星級酒店，但人住社會旅館又感覺條件較差，而經濟型飯店將會是一個很好的選擇。飯店行業季節性很大，觀光度假的游客大多數都只在節假日出來，但是商務旅客的季節性不明顯。因此商務酒店對價格和服務均有一定需要，但是服務要求更高于價格要求。

2．個人及家庭觀光度假型游客。我國人均GDP已超過1000美元，經濟收人相對較高的小康族越來越多，他們構成了國內旅游的主體，這一群體對食、住、行等基礎設施的要求也相對變高，希望入住經濟型飯店的旅游者日益增多。每年“黃金周”公布的數據表明，全國旅游熱點城市的中低檔飯店最受歡迎，很多城市的中低檔飯店客房出租率達到95%以上。在中國，觀光旅游仍占主流，度假旅游尚不普遍，但隨著大眾生活水平的提高和帶薪假期的增多，度假游客會日益增多。這樣的游客一般會選擇人住靠近景色優美地區的飯店，享受優質服務的生活。

（二）服務策略分析

根據以上分析，在經濟型飯店服務質量的策略中，必須針對不同的人群制定不同的服務策略。主要服務策略有：價格刺激策略，人員服務刺激策略和環境服務刺激策略。

在經濟型飯店的服務中，三種服務策略各有不同之處。價格服務刺激策略主要有以下措施：會員制與打折促銷，設立會員制度，給以會員一定的折扣來吸引新顧客、留住老顧客，特定節假日優惠措施；生日優惠措施等等。人員服務刺激策略主要是提高服務人員素質，使客戶有回家感覺，使其舒心、放心。比如專門為自駕車的客人準備的汽車旅館，旅館自帶或者附近有餐廳、超市購物、加油站和簡單的娛樂設施，配有很大的停車場。環境服務刺激策略可以從改善房間環境為目標，從整體感覺或者舒適度上進行優化。比如為老年游客提供特殊客房設施的經濟型飯店，房間的燈具比一般飯店要更明亮，衛生間內要安裝防滑倒的扶手，電視機遙控板和客房電話的按鈕也應為專門適合老年人的視力而設計得非常大，有些還帶有語音提示。

在經濟型飯店提高服務質量的策略中，必須不同的類別的人員進行綜合評價，分析其對三種策略的敏感性，對其進行敏感性策略分析，并采用80%的ABC分類法，若其對某項或者某兩項策略反映敏感度超過80%，則分別對其實施以上一種或者兩種組合刺激策略，從而使顧客感知價值和公司終身價值最大化，既使公司和客戶的價值分別達到最大化。

四、結束語

隨著國內人均收入的提高，經濟型飯店必將成為人們首選，在激烈的市場競爭中，如何提高市場占有率，服務質量至關重要，本文分析了服務質量提高的策略，并從客戶及酒店最大化角度進行分析，提出各種組合刺激策略，從而可以提高酒店市場占有率。從效用最大化角度進行分析，提出服務策略是本文創新，為酒店服務策略提出了一種新理論方法。

參考文獻

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