移動電視廣告的受眾分析和廣告設計策略

崔　淼

[摘 要]移動電視廣告的重要性日顯突出。本文分析了移動電視廣告的受眾的人口學特征和心理學特征，并結合移動電視廣告的實際探討了移動電視廣告設計策略。

[關鍵詞]移動電視廣告 受眾 廣告設計

移動電視(TVonmobile)是指采用了先進的數字電視技術，可以在移動狀態中收看的電視，它以數字技術為支撐，通過無線數字信號發射、地面數字接收的方式進行電視節目傳播。移動電視是和傳統意義上的電視相對應的。移動電視從廣義概念上而言， 是指針對移動人群進行傳播的電視。它能幫助人們度過等待時間，是廣而告之的黃金時間段，包括手機移動電視、車載移動電視、樓宇移動電視、廣場大屏幕電視等等。據2007年的調查，我國目前有40多個城市公交系統安裝了移動電視有。移動電視具有覆蓋面廣，廣大企業和代理廣告商所認同新廣告媒體，成為繼互聯網廣告之后又一大媒體廣告。

一、移動電視廣告的受眾心理分析

（一）受眾的人口學特征

從移動電視的載體地鐵、公交車、手機、電梯等使用者來看，移動電視廣告的目標群體正是消費者以上班族和中學生為主，年齡集中在15到50歲之間，收入處在中等水平，這一群體正是消費市場的主力。

（二）受眾的心理特征分析

從移動電視的受眾人口的年齡特征來看，受眾是一個較為廣泛的群體。但從收入上來看，移動電視的受眾大多屬于中等收入，日常時間相對固定的群體。我們可以將移動電視的受眾分為三種不同的亞群體：學生族、青年上班族和中年上班族。不同的亞群體有著不同的心理特征。

學生族。目前的學生族是90后新生代，對事物的認知和接受上普遍存在追求獨特性的心理，喜歡關注標新立異，追求時尚但又能體現自己個性的新、奇、異的事物，對于廣告同樣如此。因此面向學生族的廣告，要從創意、畫面質感以及產品功能等方面吸引他們的注意。

青年上班族。這一群體擁有更多可支配的金錢，購買力相對較強，消費的內容廣泛從房產、教育培訓、旅游到日常餐飲、日常用品。他們是商家要爭取的對象，因為這些消費者相對理性，但也會從情感需要出發，往往在購買商品時處于無特定的購買意向，使用什么品牌、要支出多少購買。青年上班族開始關注生活的品質、注意時尚但不會過于關注過于獨特的商品。因此商家應當考慮廣告要關注產品透出的氣息應當既不過于傳統也不要過于獨特，要有功能好也要有一定的人文關懷。

中年上班族。這一群體一般是精明的消費者，更多關注產品的實際用途，不做無謂的消費，強調購買的商品要物有所值。因此商家的產品廣告若能很好介紹產品功能和信價比會影響中年消費者的購買意向。

二、移動電視廣告的設計策略

移動電視為廣告提供了一個相對封閉的空間具有強迫收視的特點，與家庭電視相比，乘車、等電梯或者使用手機，人們無法轉只有等待時間過去，但也不愿意無所事事，基本上更愿意看移動電視。這些寶貴的等待時間，正是廣告播放的最佳時間。

移動電視廣告設計要從受眾的角度出發，也要兼顧到移動電視的獨特性。有研究者指出移動電視廣告不能簡單得復制家庭電視廣告。但事實上，就目前北京市公交移動電視的廣告基本與普通家庭電視相同。這也說明商家和廣告制作方對移動電視媒體的特殊性兼顧得不夠好。

首先，移動電視廣告無法發揮聲音效果，盡量做到“看圖說話”。移動電視通常處在較為嘈雜的環境，如公交車，地鐵和廣場等，或者即使是較為安靜的環境，例如電梯旁側的移動電視，通常也是音量很小或是靜音，將目前的家庭電視直接挪用到移動電視廣告中，廣告的聽覺信息掩蔽在噪音之中或者忽略不計，使廣告效果大打折扣。因此，移動電視的廣告設計要考慮到更多使用畫面和文案說明，尤其是文案說明要一目了然，適當放大文字，不要害怕破壞優美的畫面。

其次，移動電視廣告要結合不同區域的實際情況，盡量做到符合當地人的切需。南方和北方的城市不同、大中城市與鄉鎮地區的不同。例如，北京公交移動電視曾在2008年冬季重復播放美即保濕面膜的廣告，廣告中強調在冬季北方干燥氣候下該款面膜對女性皮膚的保濕效果。這則廣告屬于應季性廣告，受到許多年輕女性的關注。

再次，移動電視廣告要言簡意賅，創新求異，盡量做到在最短的時間內使消費者捕捉到廣告意圖。因為消費者在等待時間里，廣告不經意地進入消費者的視野，但消費者也會隨時離開等待環境，廣告也會很快淡出消費者的視野。因此廣告設計者要關注到消費者愿意接受輕松、愉悅的信息，盡量用較為幽默的方式來闡釋廣告創意。另一方面，名人效應在移動電視中能得到廣告較好的效果。以劇情方式播放的兩則公益廣告，一則有名人，另一則沒有，廣告效果差別較大。

最后，移動電視廣告要注意不同載體有著不同的應用。尤其是對于鬧市的廣場大屏幕電視，例如北京王府井廣場、上海南京路的大屏幕電視，往往是人們休息、等待的地方。就筆者了解的情況來看，人們在等待的時候幾乎都會看看電視，大屏幕電視中的廣告與家庭電視無異，人們很快就將對電視的注意力轉開。而在紐約時代廣場，大屏幕電視會播放世界上最有名產品的廣告。每年全美的最佳廣告評選人們前往時代廣場，甚至就是去看當天的播放的廣告。中國國家大劇院曾做過一次相當成功的移動電視廣告。在美國時間3月17日19點，他們將新編史詩京劇《赤壁》片段在紐約時代廣場8塊大屏幕上播出，在長達45分鐘的時間里，京劇的獨特魅力吸引了眾多行人和游客駐足，甚至有許多人在知道消息后專門前往觀看。這次嘗試為中國京劇做了一次十分成功的宣傳。如果王府井大屏幕電視，能夠抓住自己的優勢，嘗試做一些與此相關的廣告會使廣場大屏幕電視發揮更大的作用。

參考文獻

[1]陳紅。 淺析公交移動電視廣告的受眾心理與傳播策略。新聞界[J]，2008年第4期，177-188

[2]Carlsson， C， Walden， P，Mobile Tv-TO Live or Die by Content， Proceedings of the 40th Hawaii International Conference on System Sciences， 2007