淺談基于消費者心理特征的廣告活動

徐繼義

【摘要】無論任何形式的廣告，還是任何廣告的形式，都不要脫離消費者的心理特征，只有從消費者的心理特征出發，最終又落腳到消費者需求上，才能做到有的放矢，最終實現廣告目標。然而不同年齡、不同性別的消費者需求及心理特征，又各不相同且差距甚遠。作為現代廣告設計人員，必須了解消費者的心理特征，操縱消費者心智，做到廣告設計與滿足消費者心理特征相符合。

【關鍵詞】消費者；心理特征；廣告活動

廣告欲實現其預期的目的，在廣告活動過程中，必須格守人類心理活動的規律。只有把握了消費者的心理，才能引起消費者心靈的共鳴，產生“一拍即合”的效果。相反，如果不了解消費者的心理特征，濫施廣告，無異于隔靴搔癢，消費者談不上對廣告內容的理解、好感，購買行為更無從談起。

作為廣告設計人員，準確地掌握消費者在不同年齡、性別上的心理特征，對廣告設計是十分重要的。在廣告設計的過程中，無論在廣告的切入點、表現手法，還是訴求方式，都要與消費者的心理特征相符合。

一、基于消費者年齡特征的廣告活動

（一）廣告與兒童時期心理特征的符合性

1、形象思維強。兒童時期對生動的、直觀的事物比較感興趣，不太習慣接受概念，判斷和推理性的事物。因而，對兒童所作的廣告，在設計時，應訴諸以形象而非文字的形式出現，廣告的形象應成為兒童廣告的主流。如喜之郎廣告、娃哈哈AD鈣奶的廣告等均采用了形象的表現手法。

在兒童時期的前期，消費主要表現為生理性的，且純粹由他人幫助完成的特點。這時的兒童僅是商品的使用者，而很少成為直接購買者。因而，針對兒童前期的消費者，在廣告活動中，既要滿足兒童的喜好，又要適合家長的味口，特別是食品類廣告，更應突出產品品質。

2、無意注意是兒童時期最主要的主要形式。無意注意是一種被動的、消極的注意形式。是一種沒有預定目的，也不需要任何意志努力的注意。兒童時期，有意注意相對較少，還在逐步形成。針對兒童所做廣告時，廣告設計首先要做到設計的新異性，表現手法要異呼尋常。其次要在廣告的活動性、對比性和強度性方面帶有夸張色彩。最后還要在版面的大小和色彩的選擇上下功夫。通常情況下，小孩子喜歡鮮艷的色彩。如旺旺食品、大大泡泡糖的電視廣告設計均采用了夸張的表現手法，引起了兒童的注意，效果顯著。

3、好奇心特別重，有強烈的探索未知的心理傾向。兒童對許多事物都有濃厚的興趣，對許多東西都有新鮮感，具有強烈的好奇心，這是他們的天性。因此在廣告設計時，盡量通過兒童領域新奇的事物來引發問題，樹造新奇的形象，讓他們充分發揮想象，以激發好奇心。若能樹造帶有某種神奇性的色彩形象，則能收到意想不到的效果。如伊利雪糕的電視廣告，讓雪糕、兒童在空中飛翔，把現實與理想交織在一起，給兒童一種新奇的印象。

4、模仿能力強。在兒童時期，這一特征表現得尤為突出，往往也是增長知識的重要途徑。兒童在模仿過程中，不僅會模仿成人的行為，而且也會模仿成人的語言、神態等。尤其是對其崇拜的英雄偶像，對流行的動畫片、童話片中的英雄人物模仿較多。據此，針對兒童所做的廣告，若用英雄偶像來作廣告形象，往往會使兒童易于接受。如一些兒童廣告分別使用米老鼠、唐老鴨、白雪公主等兒童熟悉的偶像人物作為電視廣告形象，其信息易于兒童接受。

（二）廣告與青少年時期心理特征的符合性

1、充滿熱情、富有朝氣，表現時代。青少年消費者精力充沛、熱情高。追求新穎與時尚，力圖站在時代前列，領導新潮流，追求個性，表現自我。所以青少年往往是新產品、新時尚的追求者、嘗試者和推廣者。在廣告設計中，充分考慮產品與青少年消費者個性特色，塑造個性產品，時尚產品。

此外在現實生活中，青少年中不乏追星族，若利用青少年所崇拜的明星作廣告，很可能使廣告產品在青少年中形成流行和時尚。如香港影視歌壇明星劉德華為“首烏”洗發露所作的廣告，使該產品銷量直線上升。

2、注重情感，沖動性強。青少年時期思想傾向、志趣愛好等不完全穩定，行為易受情感支配。在消費活動中表現為青年消費者群易受客觀環境的影響，情緒變化劇烈，經常發生沖動性購買行為。同時，直觀選擇商品的習慣使他們往往忽略綜合選擇的必要，款式、顏色、形狀、價格等因素都能單獨成為青年消費者的購買理由。根據這一突出的心理特征，針對青少年消費群體的廣告設計應在情緒感染上下功夫。應注重感性訴求和氛圍的營造。如“可口可樂”；HelloC的成功。

3、性機能逐慚成熟，對“美”追求強烈。這一個時期，異性對他們來說，具有強烈的吸引力。根據青少年性意識的覺醒及對“美”強烈的追求心態，廣告訴求重點應放在突出產品的色彩，款式的新穎、美觀上，強調產品美，同時適度地表現一些異性形象或一些異性欣賞的情節，可以增強廣告的感染力和號召力，但要堅決反對對“性”的渲染和誘惑。

（三）廣告與中年時期心理特征的符合性

1、商品的選購及接受廣告的影響以理性為主。中年時期的消費者，除了對產品的款式、色彩等外在形式有所要求外，更注重產品的功能，特色及品質等。理性思維強于感性思維，在對產品的選購和對廣告的接受度方面，保持較清醒的頭腦和自己的主張。因此，針對中年人所做的廣告，應多采用理性訴求，重于說理，要向他們提供足夠的論據和具有邏輯力量的論證。如許多運動器材的廣告正是根據中年的這一心理特征，突出產品的特殊功效和使用效果，從而受到喜愛運動和希望減肥的中年的青睞。

2、社會地位感強，對身份感的追求十分強烈。中年人處于事業的黃金時期，都希望在事業有所成就，基本的生活需要不再是追求的重點。實現價值，受人尊重，成了中年人共同的心理特征。因此，針對中年消費群體的廣告，更應注重滿足精神需求，突出產品的附加價值，能代表一定地位、身份的商品，其購買行為容易受到廣告的影響。如金盾西服以“金盾西服，成功男人的標志”為廣告語，使許多中年人以穿金盾西服為榮。

（四）廣告與老年時期心理特征的符合性

1、懷舊感強，喜歡舊事物。老年消費者偏好于一些歷史悠久的老牌產品，并且在長期的生活經歷中形成了某種消費心理定勢，他們對新產品、新品牌往往持懷疑的態度，一般不輕易改變自己已經習慣消費的某種商品，而對一些歷史悠久的老牌產品比較偏好，那些宣傳其歷史悠久的百年老店型的商品廣告容易引起他們的注意。因此，針對老年消費者，在廣告中突出產品的歷史更好，與老明星、老歌曲及老詩詞等相結合，易引起他們的注意。

2、比較注重健康、保健、長壽方面的用品。老年消費者隨著生理和心理的變化，他們對保健食品和用品的要求量大大增加，只要某種食品、保健用品對健康有利，價格一般不會成為購買障礙。同時，由于需求結構的變化，老年消費者在穿著及奢侈品方面的支出大大減少，而對滿足其興趣，嗜好的商品購買支出明顯增加。因此，針對老年消費者的心理特征，在有關保健、健康方面的產品廣告中，應突出產品的保健功效，以引起他們的興趣，進而產生購買動機和購買行為。

二、基于性別特征的廣告活動

（一）廣告與女性心理特征的符合性

1、愛美。愛美之心，人皆有之，愛美是女人的天性，這在現代女性身上體現得更為明顯。現代女性在購買商品時，多側重于外觀包裝，往往比較強調美的效果，希望能保持身體美和時代美。因此，在化妝品、服裝、健美器材等女性廣告中，尤其要強調產品所引起對身體的美的功效，滿足女性對外在美的追求。如歐萊雅、飄柔洗發液、各類電視購物廣告中的女性化妝品、胸罩等產品廣告，正是滿足了女性對美的追求。

2、情緒化，行為與態度易受情境影響。女性在心理上往往變化快，易受廣告，特別是焦點廣告的影響。對某些商品，她們也許本來沒有購買意向，但受到巨大的情景力量的影響，也會欣然產生購買行為。為此，針對女性的廣告，不論采取什么樣的形式，都應加強直觀形象的影響，做到鮮明、醒目、有吸引力。并且在產品賣場，應高度重視場景的作用，最大程度發揮POP廣告的作用。如化妝品散發的香味、食品誘人的氣味、服裝與服飾品優雅的氛圍都可以在廣告中靈活運用，造成一種情境力量而促成她們的購買行為。

3、感情豐富細膩。女性對周圍的事物比較敏感。因此，以感情愛心為重點的情感訴求廣告，極易打動她們。如“威力洗衣機，獻給母親的愛”，威力洗衣機借女兒對母親的關愛，用愛烘托自己的產品，把產品融化在對母親愛的情感中，既感人至深，喚起人們美好的情感，又宣傳了產品，激發了人們的購買欲望。

（二）廣告與男性心理特征符合性

1、追求陽剛之氣。剛強是男性美的象征，所以男性都希望商品能顯示男子漢的陽剛之氣。在廣告中要充分體現英勇、剛強、強大、不倔的特點。如“萬寶路”香煙就是針對男性的這一心理特征而制作的，它以充滿陽剛之氣的美國西部牛仔為廣告形象，竭力渲染“萬寶路”是男子漢的象征。

2、好表現。男性比女性更喜歡出風頭，喜歡在女性面前表現自己，面子觀念重。所以男性，尤其是有定經濟實力的男性或成功男士，經常會作出一些炫耀性的消費，熱衷名牌對能顯于社會地位的商品興趣極大。因此，廣告宣傳可以突出產品的名貴性和地位感。如瑞士名表“勞力士”，以“勞力士——財富、權勢與地位的象征，有名望的人士引以為榮，要登大雅之堂，就買勞力士”為廣告語，顯示該表的名貴身份，盡管其價格昂貴，但不少男士也紛紛解囊購買。

3、重實際，注重商品的內在品質。男性在消費中，較女性理性成份多。男性購買商品時，往往更注重商品的實際效用和內在品質，考慮問題比較實際。因此對男性宣傳的廣告，應在注重外在的造型、包裝訴求外，更注重對產品品質的訴求。如男士購買服裝時，不僅要款式新穎，而且對做工、面料、顏色等也要求較高。

任何廣告的訴求基點都應建立在對消費心理特征分析和把握的基礎之上。利用消費者的心理特征開展廣告活動，是增加廣告效果，擴大廣告影響，促成購買行為著力點。在廣告活動中，不能拋開消費者而閉門造車，應立足于消費者的心理特征而展開設計，從消費心理特征出發，又落腳到消費者需求上，使廣告活動符合消費者的心理特征。

參考文獻

苗杰 現代廣告學中國人民大學出版社

黃過富 廣告學西南財經大學出版社

李寶元 廣告學教程人民郵電出版社

黃合水 廣告心理學高等教育出版社

張金海 廣告策劃與創意武漢大學出版社