經典營銷系列談(之三)

老夫子

市場千變萬化,消費者千姿百態,千變萬化的市場,必須迎合千姿百態的消費者,這是從事營銷工作的人不可忽視的鐵律。本刊設計和策劃出一系列迎合消費者消費心態的營銷戰術,供營銷人員參考和借鑒。

鑼鼓聽音、畫龍點睛——概念營銷

糖果、巧克力產品,在中國市場上實在是太多了,不少于千萬種,在如此多的同類產品中,要想“出人頭地”地讓消費者青睞,確實是一件不易做到的事。然而,就是這件不易做到的事,卻讓雅客V9做成了,奧妙何在?

有一則電視廣告名為《跑步篇》,由我國大腕明星周迅擔綱主角,主情節的設計以周迅領跑來展開,其篇尾周迅一個標志性的揮手:“想吃維生素糖果的,就快跟上吧!”這則廣告的播放,迅速在國內掀起了一股維生素糖果的熱潮,而引導這股熱潮涌動的就是雅客V9。

健康,是現代人最為重視的一件事,人們在生活、工作、娛樂、消費等各項活動中,都十分重視“有利于健康”這一主題,凡是對健康不利的活動,都不受人們的歡迎,而有利于健康的活動,人們是踴躍加入的。“跑步”是一項運動,是有利于健康的,而健康與維生素又有著必不可分的關系,所以,周迅的揮手,帶動了雅客V9的市場轟動。

雅客V9是由著名的“國際糖果巧克力大師”伊萬·法比瑞設計的,為了使雅客V9能在眾多的糖果、巧克力中脫穎而出,他巧妙地在雅客食品的內核中挖出了“創新”、“運動”、“健康”三個概念,并把這三個概念與“第一”、“奧運”、“維生素”三個詞組聯系起來,形成了雅客V9的產品概念定位。

雅客V9是一種充滿創新精神,飽含運動活力,為身體補充維生素的健康糖果。同時,雅客V9還突出了產品的實際利益:每日含兩粒雅客V9,就可以輕而易舉地補充每日必須的9種維生素。這不僅更正了“多吃糖果不利于健康”的說法,更為糖果市場注入了一種全新的產品概念,并將那些需要補充維生素的消費群牢牢地吸引住,從而鎖定了相應的消費層。

又如,浙江寧波有家高科技民營企業,發明了一種夜間能“發光”的開關,即在伸手不見五指的黑夜中,開關的按鈕、插座的插眼,其輪廓可以看得清清楚楚,給黑夜中的人們提供了諸多方便。然而,這樣一種新型產品,卻難以占領市場。后經專家策劃,將“發光”開關,更名為了“夜視”開關,就這兩個字的變化,結果此開關很快就打進了市場,并且迅速風靡東南亞,十幾元、幾十元一套的電器開關,短時期內就為企業贏得了千萬元的銷售收入。

由此可見,同樣的產品,因為向外宣傳的概念不同,其得到的效果也大不相同,這并是說在商品名稱上去做文章、玩花樣,而是對產品給消費者所帶來的內涵不清、意義不同,使消費者在云里霧里一般。古人云:說話聽聲,鑼鼓聽音。一個產品的問世,沒把這個產品的真正實用之處告訴購買者,也就是沒把這個產品的設計理念中真正的含金量體現出來,其結果是浪費了設計者的智慧、糟蹋了生產者的錢財,這又是何苦呢?所以,將一個產品的設計理念形象地、清楚地告訴消費者,讓消費者真正地體驗、享受到所購產品給生活所帶來的實惠,才會有真正的市場。這種畫龍點睛般的宣傳,就是我們應該重視的“概念營銷”。

取長、補短、創新——功能營銷

一個企業要想長生存、常發展,不斷地研發新產品問世是首要任務。然而,一個新產品的問世也不是一件容易的事,全靠自行發明創造也是不現實的。在前人的發明創造基礎上進行借鑒、改進、創新、提高,使新的產品能對市場以新的刺激,吸引一批新的消費者,這也是一條開發新產品的路子。當然,用這種借鑒等手法開發新產品,一定要注重遵守知識產權的問題。

如在我國,從小學到大學,英語成績都是一個主要的考核成績;畢業后找工作或出國,英語水平又是一個重要的錄取指標。所以,目前我國有近3億的英語學習者,并且每年約以2000萬人的速度在增長。而有關學習英語所用的學習工具,如電子辭典,卻跟不上消費者的需求,特別是在學習功能上。

2003年2月,“背背佳”集團的副總出差去南京的途中,聽說蘇州的“e百分”英語學習機賣得非常好,特趕到蘇州實地蹲點考察了三天,并買回一臺“e百分”進行研究。

通過分析研究,“背背佳”集團認為完全有能力生產這一產品,關鍵是如何為產品功能定位。因為在市場上已經有“e百分”、“好譯通”、“記易寶”等產品,如果自己的產品僅僅是上述產品詞匯量的擴大化,要想占領市場、做大市場也是有很大難度的。通過進一步的市場調研后了解到:學習英語者最大的難度是“單詞記不住”,最大的希望是“擴大自己的單詞記憶量”。這一調研信息給“背背佳”集團即將生產的英語學習機有了一個準確的功能定位——迅速提高學生對單詞的記憶能力,從而提高詞匯量,并根據“好記性”諧音,為產品起了一個“好記星”品名。

通過研制,“好記星”配備了兩大“好記性”武器:一是“五維立體記憶法”。通過詞庫選定所學內容,經過朗讀、速記、測試三道程序,可實現對單詞的看、聽、讀、寫、譯,充分調動眼、耳、口、手、腦五大器官,使視覺記憶、聽覺記憶、動覺記憶、次序記憶、思維記憶綜合運用,使人在最短的時間內,達到最快的記憶速度和最佳的記憶牢固程度。二是詞庫與教材同步。“好記星”的海量詞庫囊括從小學到大學各年級的英語教材,并將各種版本教材分冊、分課編排,滿足了學生同步預習、階梯式復習、考前突擊的需要。

功能的正確定位,使“好記星”的銷售產值兩年做到25個億。由此可見,“好記星”是借鑒、改進了“e百分”、“好譯通”、“記易寶”等產品的長處,再根據市場的需求,補充它們的短處,并在此基礎上進行創新而成功地開發出“好記星”產品。所以,請經營者、營銷者切記:在將新產品推向市場之前,先審核一下產品的功能定位是否正確吧。

共享、共研、共促——共生營銷

共生營銷,即為兩個或兩個以上的企業,為了增強市場競爭能力,通過分享營銷資源,創造性地滿足市場需求的一種營銷策略。

共生營銷的興起,與當今社會激烈的市場競爭和科技的飛速發展有著密切的關系。一方面是由于世界經濟一體化的發展,企業處于復雜多變的國際環境中,面對眾多水平很高、實力很強的對手,任何一個企業都不可能在所有方面都處于優勢;另一方面,隨著科技的不斷發展,新產品與多種科學技術結合趨勢不斷擴大,開發新一代產品的高昂費用,即使大企業也不能全部承受得起。在這種形勢下,企業一方面從內部整合價值鏈,優化內部共生環境;其次,具有優勢互補關系的企業,通過分享營銷資源,集中各種企業的優勢,共同進行新產品開發,共享人才和設備資源,共同提供服務等,從而達到減少企業競爭風險,增強企業競爭能力的目的。

如荊州洗衣機廠有一套向國外定制的雙缸生產設備,技術先進、造型新穎,但苦于缺少巨額后續資金,企業難以發展。后通過與小天鵝公司合作,開展“設備資源共享”戰略,不僅使荊州洗衣機廠走出了企業發展的低谷,又使小天鵝公司的生產發展能力得到了開拓。

又如,同是生產熱水器的“萬家樂”和“神州”兩個公司,以前是針鋒相對地進行廣告宣傳競爭,互不相讓,其結果是雙方都花費了大量的廣告費,但其效果并不理想,消費者看了也難分優劣。通過雙方溝通,他們改變了原先的對立狀態,化干戈為玉帛,聯合進行廣告宣傳,“萬家樂”熱水器產品的廣告詞是——萬家樂崛起于神州。而“神州”熱水器的廣告詞是——款款神州,萬家追求。形成了你中有我,我中有你,共同促銷的局面。

由此可見,在共生營銷的戰略下,企業雙方或多方,可以在人才資源、設備資源、資金資源、技術資源、銷售渠道資源等多方面進行合作,形成“共生”,獲得雙贏或多贏。(編輯/若鄰)