保健酒出口還沒成氣候

本報記者 向 莉 本報駐越南、菲律賓特約記者 阮氏梅香 徐 靜

中國人這幾年保健意識不斷增強，各種保健理念和保健品的宣傳促銷也搞得熱熱鬧鬧，幾乎讓人看花了眼。保健酒跨“白酒”和“保健”兩大領域，但從目前來看，這種“１+１”的模式卻沒有取得大于２的效果。

總體放緩，但東南亞等地銷量不錯

中國酒類流通協會秘書長劉員在接受《環球時報》記者采訪時說，上世紀七八十年代，中國保健酒發展很快，有不少產品獲得國家銀質獎章，市場認知度比較高。但改革開放以后，社會的誠信度下降了，消費者對保健酒的宣傳功效以及添加的成分等存在懷疑。再加上傳統的保健酒用料主要來自植物、動物或礦物，但這些東西“口感比較辛辣、苦澀，普通消費者很難接受”。此外，不少保健酒都以“xx神”“xx鞭”為品名，高調宣稱“補腎壯陽”，不太適合朋友聚餐，更不適合商務宴請。

據了解，保健酒就是具有保健功能的酒。廣義上的保健酒泛指具有保健功能的酒。狹義的保健酒應歸屬食字號。根據我國有關規定，申請注冊以酒為載體的保健食品應符合下列要求：產品酒精度數不超過38度；每日食用量不超過100毫升；不得申報輔助降血脂和對化學性肝損傷有輔助保護功能。

廣東大印象（集團）有限公司董事長兼總裁鄭定平告訴《環球時報》記者，保健酒行業屬于朝陽產業，雖然表面上看中國保健酒這些年的市場反響不是太好，但實際上，一些保健酒在東南亞和中國潮汕地區銷量一直在上升。鄭定平說，他們的保健酒主要出口市場是越南、柬埔寨、印尼、馬來西亞、新加坡、泰國和香港等地。主要原因是這些地區華人比較多。另外，印尼的中國移民多，其中一些人常年出海，怕風濕病，“驅風藥酒”在當地的認知度就很高。劉員表示，我國廣東福建等地的老百姓有喝保健酒的傳統，這些人移民到東南亞地區以后，把他們的生活習慣也帶了過去。

記者在越南發現，中國的保健酒在越南很常見，尤其是在華人比較多的地區，中藥店、超市和商場一般都有中國保健酒出售。在越南，保健酒的消費人群多以華人為主，越南的北方人有不少受華人影響，也會飲用一些保健酒。

不過同樣是東南亞，菲律賓市場上卻很難見到中國保健酒。在菲律賓，啤酒長期稱霸菲酒品市場，偶爾品嘗到的中國保健酒如勁酒等，只是在一些中餐館出售。還有一些中餐館自行釀造保健酒，僅供店內顧客食用。有分析認為，這主要是因為中國的經濟文化對菲律賓的影響遠低于中國對越南、老撾、柬埔寨甚至泰國的影響。菲律賓相當西化，西班牙和美國都曾統治菲律賓多年，至今美國文化對菲律賓的影響還極為深刻。從經濟上看，在菲律賓看到中國品牌、中資企業數量增加、超市開辟中國貨專柜，也就是近幾年的事。

出口受關稅和文化限制

劉員說，中國保健酒的出口市場還需要進一步開發。“歐美有些地區有些人對保健酒有一定的興趣，但總體上說，由于最近這些年保健酒在國內發展就比較慢，所以沒有更多精力開拓海外市場”。鄭定平也說，目前他們的產品在歐美地區“量還很小”。品牌營銷專家于斐在接受《環球時報》記者采訪時表示，中國保健酒出口，“目前還談不上什么優勢”。因為對于西方人來說，他們要求的是“產品效果是可監測的，成分是可量化的”，但目前我們的保健酒還無法做到這一點。劉員認為，中國保健酒出口的劣勢是，國外對中醫中藥的認知程度還不高，對中國保健酒品質的可靠性和安全性不放心，對酒里面許多成分不了解，所以產品“很難獲得他們的信任”。

鄭定平對此卻很樂觀。他認為，中國保健酒出口“前景很好”。因為從酒精度和香味來說，保健酒都比白酒更有優勢。白酒52度以上才有香味，但高度數的白酒外國人不易接受，而保健酒的度數一般不超過38度，即便是藥酒，度數也不超過45度，口感不是那么沖，更適合外國人品酒的需要。鄭定平認為，阻礙中國保健酒出口的主要問題是歐美對中國保健酒征收的進口關稅太高，普遍在100%以上，這就導致中國產品在國外沒有競爭力，“價位一高，銷量就上不去”。鄭定平說，無論從弘揚中國養生文化的角度，還是從推廣中醫中藥的角度，我們都應該加強中國保健酒的出口，以帶動相關產業的發展。

有前景，但“錢”景不明

“一個優秀的品牌，應該有文化，有故事，有情感。但目前我們在中國保健酒行業還很少看到。”于斐說，“文化和故事光是企業自己知道沒有用，還必須讓消費者知道，讓消費者認同才行”。中國保健酒“前景是好的，但‘錢景不明朗”，關鍵是企業營銷方法有問題。“雖然國內不少保健酒的原料沒有問題，研發和工藝也還行，但企業沒真正認識到消費者的需求是什么，還處于自娛自樂階段。”

在于斐看來，國內的保健酒大都屬于“三無產品”：無賣點，無模式，無服務。無賣點是產品沒有利益點，無法打動消費者。一個產品要讓消費者購買，必須經過四個階段：認識——認知——認同——認購。如果消費者不認同你，就不可能掏錢購買。無模式是指目前很多企業的推銷模式還處于“天上飛廣告，地下鋪管道”的傳統營銷階段，走的還是餐飲線或禮品線，但這些并不適合保健酒。無服務是企業要么是優惠促銷，要么是搞折扣或買贈，功利性很強，商業化很濃，是數量式營銷，還沒找到真正適合保健酒這種產品的質量式營銷。“沒有人情味，就無法讓人產生情感上的追求”。從而制約了中國保健酒市場繼續做大。▲