市州報發展新媒體:問題及對策

葉章勝 鄧紅波

在挑戰與機遇并存的新媒體環境下，市州報只有堅定信心、不斷革新，才有可能找到一條發展新媒體的通途，才有可能完成新媒體時代的“華麗轉身”，成為現代意義上的“跨媒體”和“多媒體”，才能輕松應對新媒體帶來的挑戰。

市州報發展新媒體面臨問題

1，投入不足。制約了新媒體發展的速度。

對新媒體普遍投入不足，既有傳統媒體因前景不看好而對新媒體不敢大投入，也有政府對新媒體的扶持力度不夠，還有就是因機制體制原因，新媒體無法進行社會融資，導致資金鏈條普遍吃緊。

2，體制不順。限制了新媒體發展的空間。

目前，傳統媒體已經把新媒體建設發展上升到“戰略決策”的高度，但是在實際操作中并沒有建立相應的體制，來保證新媒體的發展需要。許多報社只把新聞網站當作報社的一個內部科室對待，只求占據新聞網站這塊牌子，并不指望有所建樹，更談不上在體制上給予支持。這種體制使得網站在報社沒有地位，沒有活力，也沒有多少話語權，造成管理級過多。

3，機制不活，導致新媒體缺乏創新能力。

新媒體發展的成功與否取決于兩個關鍵點，一個是要有一個好的機制，這是根本，沒有好的機制，無法調動人的積極性；另一個是要有一支好的團隊，這個團隊既要有懂新聞的，又要有懂技術的，還要有懂經營策劃的，三者缺一不可。沿用辦傳統媒體的辦法來辦網站，從報社抽幾個骨干。從社會上招幾個大學生，沒有給予網站一個全新運作的體制和機制，使得網站從一出生，就注定是一個侏儒。

4，贏利艱難，造成新媒體造血功能不強。

經營一直是困擾新媒體最大的難題。由于大多新媒體成立時間短、影響小，商家對新媒體廣告效果一時還不認同，使得新媒體創收極為艱難；報社主辦的新聞網站，缺乏網絡廣告經營人才，除了傳統的廣告業務外，幾乎沒有其他創收渠道，加之不少新聞網站還是用辦傳統媒體的思路和機制來辦網站，嚴重制約了網站的創收能力。

5，人才匱乏，成為新媒體發展瓶頸。

新媒體的競爭，歸根結底是人才的競爭。互聯網行業通過高薪網羅了各行各業的精英，因此才能做到三個月等于一年的發展速度。新聞網站的發展同樣需要人才，留住人才的一個關鍵要素就是要給員工合理的薪資待遇。目前，市州級新聞網站的負責人共同的感嘆是：缺人，尤其缺懂技術、擅長經營策劃的復合型人才。但是，報社對新聞網站投入有限，根本無法吸引到優秀的人才，甚至造成人才流失。

6，沒有資質。新媒體資源整合面臨層層壁壘。

眾所周知，一個新聞網站的影響力跟它的傳播價值有著直接的關系，而盡量增加原創內容的比例，是提高傳播價值的有效手段。目前，市州新聞網站普遍沒有新聞采訪資質，甚至從傳統媒體過來的人，在今年換辦記者證時還不能寫明網站身份。雖然從上到下都把傳統媒體辦的新聞網站當成主流媒體看待，但上面卻沒有給市州新聞網站以采訪的權力。有些新聞網站只得打擦邊球去采訪。加上市州新聞網站實力弱小，人員緊張，沒有精力和能力去自采新聞，只能依靠整合傳統媒體的資源。但在整合資源的過程中，也遇到層層壁壘。比如，網站上傳數字報，有的規定只能下午上傳，為的是怕影響報紙的發行；網站不能先于報紙采用報社記者的稿件；有的甚至在新聞線索上對網站實施封鎖，怕搶了報紙的風頭，等等。這些人為設置的層層壁壘，阻礙了新聞網站的發展。

市州報發展新媒體的對策

目前正是新媒體發展的極佳時機，如果抓住機遇。從體制、機制、政策、投入、人才等方面給予扶持，新媒體就會迅速做大做強，占據更廣闊的發展空間。

1，要用新機制運作新媒體。

從報社內部講，要解決好體制機制問題。即要賦予網站活力，用市場運作的辦法來運作新媒體。具體來講：一要將網站注冊成具有獨立法人資格的股份制公司。使網站能夠進行市場化運作經營。二是要采用全媒體的辦法運作媒體。目前，國內有多家報業集團已經提出了全媒體的概念，比如石家莊日報社提出“2009年是報社全媒體戰略轉型年”，專門騰出1200平方米辦公場地，數據中心、網絡平臺、視頻演播室、呼叫中心等部門均落戶于此，將整個報社的資源整合在一起，各取所需，各展所長，綜合利用。浙江寧波報業集團更是每年拿出50萬元稿費，用于激勵平面媒體記者采寫全媒體作品，并在集團層面抽調骨干記者成立全媒體新聞部。每人都配備有攝像機、照相機、錄音機、筆記本電腦等工具，讓他們真正成為能寫、能拍、能攝、能編的復合型人才。

2，多措并舉找到新媒體的贏利點。

新媒體只有贏利才能持續發展，只有贏利才能讓報社重視網絡，只有贏利才有出路。新聞網站有條件、有能力贏利。其贏利點至少有九個方面：一是傳統媒體廣告，此辦法可采用捆綁營銷的辦法，即采用加收一定比例的辦法，讓刊登在報紙的廣告也上網，引導廣告客戶養成投放網絡廣告的習慣。二是技術輸出，主要是軟件開發、建網站、空間出租等。三是建立資訊服務頻道，采用一頻道一公司的模式運營，拉動資訊頻道的廣告創收。四是創辦手機報，特別是3G網絡的開通。手機報必將是網站收入的主渠道，這在一些新聞網站已經見效。五是策劃營銷活動創收。六是發展視頻廣告業務。七是建立地方頻道，以新聞網的品牌優勢，為地方搭建新聞宣傳平臺來創收。八是發展電子商務，可采用股份制的辦法建立網上商城，這應該是一個巨大的市場空間，關鍵是新聞網站要利用好自己的品牌去搶占。九是從服務地方中心工作中尋找商機。如秦楚網，可以建立鄂西北特產網，既為網站服務地方經濟尋找到了切入點，又為地方特產推銷搭建了一個新的網絡銷售平臺。

3，要培育新媒體的核心競爭力。

新媒體只有擁有更多的原創內容，才能牢牢地把受眾給粘住。新媒體要提高核心競爭力，必須增加原創內容，打造特色頻道、品牌頻道、品牌欄目和品牌活動。就秦楚網來說，我們主要采取借力的辦法，來打造特色的頻道。如我們借助政府市長熱線的權威，推出“網上市長熱線”，讓部門通過網絡回復網民的訴求；如我們推出“手機報新聞”，讓網友通過手機在第一時間將發生的新聞傳遞給秦楚網，同時，在社會聘請20名特約記者，支付稿費；再如開通博客系統，舉辦博客大賽，吸引更多的網絡寫手；采用舉辦活動的方式來增加原創內容，如我們舉辦拍客大賽、舉辦相親文化節、舉辦周周交友活動，來擴大網站影響。形成品牌欄目和品牌頻道。

4，要用文化產業思路來推進新媒體發展。

新聞網站既是黨在互聯網上的主陣地，具有宣傳屬性，同時，網站作為文化項目。它又具有產業的屬性。在經營問題上。要采用市場運作的辦法。如秦楚網就把資訊服務頻道交由報社廣告總公司的專刊部來辦。把資訊服務頻道建設與廣告緊密結合起來，讓專業的人做專業的事。下一步，秦楚網將采用一頻道一公司的模式來運作，增強網站的創收能力。要有產業的意識和產業的眼光來發展網絡。網站要積極參與策劃項目，如秦楚網今年參與了鄂西生態文化旅游圈數字地圖、網上十堰的建設，通過這些項目來推進網站的發展。在發展思路上。要確定發展的步驟。突出階段性的重點，穩步推進。如秦楚網就提出了“實行三步走、實現三大目標”的構想。“三步走”即：三年打基礎、三年大發展、五年成為強勢媒體。