體育文化傳播的現狀與問題

雷 揚

【摘要】高校體育文化傳播能促進體育運動和體育產業的發展，豐富大學校園生活，提升高校知名度。本文通過對湖北省屬11所本科高校體育文化傳播內容和途徑的研究，力圖比較客觀地反映省屬地方本科院校體育文化傳播的現狀與問題，為后續研究提供理論依據。

【關鍵詞】體育文化傳播現狀問題

【基金項目】湖北省教育廳人文社會科學類研究項目(2009b377)

體育文化是一切體育現象和體育生活中展現出來的一種特殊的文化現象，人們在體育生活和體育實踐過程中，為謀求身心健康發展。通過競技性、娛樂性、教育性等手段，以身體形態變化和動作技能所表現出來的具有運動屬性的文化。高校體育文化傳播能促進體育運動自身的發展，促進高校體育產業的發展，豐富大學校園生活，提升高校知名度。本文通過對湖北省屬11所本科高校體育文化傳播內容和途徑的研究，力圖比較客觀地反映省屬地方本科院校體育文化傳播的現狀與問題。

一、傳播內容

高校作為代表國家最先進科學文化水平的團體，它的形象早已深入人心，隨時隨地影響著人們的思維、情感和教育決策。而體育文化傳播是提升學校形象的一條重要途徑。

(一)校運會

運動會是學校體育文化傳播的一個重要環節。在校運會中體育文化傳播的主體是學生，校運會的目的不僅是通過競技體育增強學生體質。培養學生頑強拼搏、積極進取的精神。更重要的是增強人際交流，傳播體育文化。調查結果顯示11所高校都很相似，運動會的主要內容是田賽和徑賽，在體育文化知識宣傳方面做得不夠完善，僅有一些口號、宣傳海報、橫幅及播報，有條件的高校會利用大屏幕顯示運動員的成績，但這與體育文化知識的傳播要求還相差甚遠。

(二)體育文化節

現今的學校體育運動逐漸打破傳統競技模式，融集體項目、娛樂項目和主題項目為一體，有條件的高校還開展時尚體育項目的運動會，以人為本，傳播了特色體育文化。體育文化節影響遍及高校，對高校產生了巨大影響，同時引起社會的廣泛關注，展現了當代大學生的風采。以襄樊學院為例，體育文化節通常是學工處組織、院系承辦的特色活動，如三人兩足比賽，借助學校地處隆中風景區的優勢組織定向越野比賽等。其余各高校舉行體育文化節內容也很豐富，形式多樣，如棋類比賽、體育知識競賽、體育展覽賽、電腦體育動畫制作評比等。

(三)全國大學生品牌賽事及各級重要賽事

學生形象通常通過學生社團活動或學習、比賽展現出來。學生在各類比賽尤其高級別的、社會影響大的比賽中獲得優異成績，都能為學校贏得聲譽。高校積極地承辦重要體育賽事，既可達到高校體育文化傳播、擴大學校知名度目的，又能取得良好的經濟效益。

遺憾的是在國內幾大高校品牌賽事：CUBA、大超聯賽、飛利浦中國大學生足球聯賽、TBBA中國大學生三人籃球聯賽中，11所高校并沒有突出成績，甚至都沒有報名參加。而這些賽事的傳播效果是驚人的，對大幅度提升高校形象作用顯著。

在湖北省屬11所地方本科院校里，沒有承辦過國家級賽事的歷史，省市級賽事也幾乎都是空白。地方高校立足本地，參加本地體育運動，卻沒有承辦本地賽事，在本地傳播體育文化，進而提升學校形象，這不能不說是個遺憾。

(四)訓練基地

專業隊落戶高校，在國內這種體育傳播形式還比較鮮為人知。在這方面走在前頭的首推清華大學。其跳水隊已初具規模；另外，浙江的杭州師范學院也采取了與省女子散打隊聯姻的形式開創了武術專業隊與高校聯手，實現體教結合的先例。

襄樊學院毗鄰國家級風景名勝區——古隆中。此處環境幽雅，景色宜人，是一個非常好的體育訓練基地，也是體育競技很好的比賽地點。如果能吸引一兩支省級隊伍來封閉訓練，比如籃球隊、乒乓球隊、足球隊甚至是圍棋隊等，然后將比賽帶入學校，這將極大地提升學校形象，帶動學校發展。這些方法對別的院校也適用。比如三峽大學可以利用其優勢吸引企業，吸引游泳隊、劃船隊、跳水隊訓練等等。

二、傳播途徑

隨著高等教育的產業化、辦學模式的多元化，高校在建造自己的體育文化、學校形象的同時還要加大傳播力度，通過多種傳播媒介，展示自己，從而使高校的客觀實在轉化為社會公眾心目中的認知形象。

(一)校內體育文化傳播的途徑

1，校內廣播臺、電視臺

襄樊學院的校內廣播臺代表了1l所高校的平均水平。廣播站是各高校不可缺少的基礎設施，學校通過廣播把各種文化信息傳遞給全校師生。它對豐富校園文化生活，促進校園體育文化傳播起到積極的作用。

學校電視臺是各學校自己開設的，專門報道學校的一些重要會議、科研活動及校內各種事宜等。高校體育文化也是學校電視臺的宣傳內容的一部分，但通過百度和GOOGLE搜索，這11所高校都沒有和校辦電視臺相關的網頁信息。

2，校報校刊

以襄樊學院為例，《襄樊學院報》是襄樊學院的黨委機關報，隸屬襄樊學院黨委宣傳部。作為襄樊學院黨委的喉舌，以“貼近校園，貼近師生，貼近教學”為辦報理念，成功搭建了一個校園文化傳播的平臺。傳遞著各級黨委、政府以及廣大師生的聲音，展示學院建設和發展的成就成果，電子版的校報也陸續出現在各院校的新聞網上，開辟了學院交流與宣傳的新平臺，但對校園體育文化的精髓卻傳播得很不夠。

3，校園網絡

校園體育文化網絡要以學生為受眾傳播各種體育文化資源，包括學校體育教學、運動隊建設、體育保健、體質自我評價、成績查詢、校內體育新聞以及和國內外優秀體育網站的鏈接等。隨著學校體育網絡的進一步完善，學校體育教育將從以教師為中心的校園內的體育教育轉向以學生為中心的沒有圍墻的開放式教育；襄樊學院校園網開設了“人才培養”、“學科建設”、“學工在線”等欄目，為師生獲取信息、學習交流提供了條件，但對校園體育文化并沒有相應的專欄，內容僅散見于學生活動等各種新聞中。其余高校相關內容也很匱乏。

(二)校外體育文化傳播的途徑

1，媒體宣傳

在對外宣傳方面，各級媒體的報道讓高校在各地的影響力不斷擴大。高校與各新聞媒體的聯系越來越廣泛，各媒體支持高校、宣傳高校，為學院的改革、建設、發展創造了良好的社會輿論環境。11所高校都很重視外宣，外宣成績相差不遠，但關于體育文化方面的報道很少。

2，與外界的交流活動

以襄樊學院為例。學校以一系列豐富多彩的文化體育娛樂活動為載體來宣傳學院，介紹學院，在一定程度上大大提升了學院的整體形象和擴大了學院的社會影響力。如舉辦李寧明星排球隊和襄樊學院排球隊的友

誼比賽，有羽·泉和鳳凰衛視主持人孟廣美參加，在一定程度上提高了學院的知名度。學校注重加強對外合作與交流，如邀請市長參加校籃球比賽，與企業聯手組建校教工網球隊，參加市運動會和各項賽事等。

三、問題分析

(一)缺乏體育新聞策劃、宣傳和公關意識

對外體育文化傳播缺乏系統性：媒體級別偏低；不具備新聞策劃的意識，新聞事件不具備代表性：網絡媒體報道內容較少，力度不夠。幾乎所有湖北省屬地方本科院校都沒有廣告宣傳活動。比如說在地方建立大的戶外廣告牌，贈送宣傳品，在電視和報紙上宣傳等。高校進行適當的廣告宣傳。是塑造良好社會形象、提高自身知名度十分有效的方式。另外，要積極開展公關工作，通過傳媒擴大學校在體育文化市場的占有份額，積極參加各級賽事，與專業隊聯手，實現體教結合。高校要抓住一些能給自己提高知名度和美譽度的賽事來做，并借此進一步傳播學校形象。

(二)資金投入不夠、硬件設施不完備

體育設施在高校體育傳播過程中有著特殊的作用。沒有資金投入，就沒有好的運動場地。沒有條件優越的運動場地，大學生體育活動將喪失很多精彩。完善的體育設施不僅能促進高校體育的教學，有利于體育文化的傳播，而且能促進大學生之間的相互交流以及與社會的相互交流，吸引社會運動群體走進高校，提高高校體育傳播效果和高校在社會上的知名度。襄樊學院的體育硬件設施水平代表了11所學校的平均水平，其規格都未達到承接省級比賽的要求。另外，大部分學校都沒有運動場大屏幕，更談不上通過大屏幕進行運動會的現場直播或者在太屏幕上播放有關體育文化的知識。

(三)媒介傳播系統不健全

目前，大多數湖北省屬地方本科院校體育文化傳播的過程中，媒介傳播系統對于處理和預防突發的不利于學校形象建設的危機事件部分缺失。大眾傳播媒介可分為印刷媒介、電子媒介和戶外媒介三種形式。印刷媒介主要包括報紙、雜志、書籍以及學校資料和印刷廣告等。電子媒介主要包括電視、廣播、電影、錄像、影碟以及互聯網等。電視是學校傳遞信息的首選媒介。其特點是形象生動、聲畫并茂、傳播速度快、覆蓋面廣。但幾乎所有11所學校都沒有一個校內電視臺。大部分學校校內廣播臺節目質量不高，沒有什么精品欄目，體育文化淪為口頭新聞。反映校園體育文化的文章在互聯網上散見于新聞之中，沒有針對性的建立體育文化資料庫。電影、錄像、影碟更是缺失。戶外媒介包括戶外公共場所如建筑物、路牌、交通工具、戶外電子屏等發布廣告信息的各種傳播媒介。另外，可以使用小區廣播、手機短信這種新型傳媒手段，建立手機傳播系統。這種系統可以實現相關體育文化的消息群發、信息互動等。但在11所高校中沒有一所運用了這些手段。

(四)缺乏市場經濟的觀念

這是11所高校均缺乏的觀念。在社會主義市場經濟的沖擊下。高校體育賽事逐步進入市場并參與市場經濟活動，但現階段高校體育文化傳播的市場定位還不明確。從某種程度上說，高校體育文化的傳播該積極擴展社會市場。近年來，隨著社會主義市場經濟的發展，生產力的提高。市場競爭激烈，高校體育文化傳播也必須朝著與企業聯姻、開拓高校體育市場的方向發展。企業、商家們運用各類體育競賽，在樹立本行業形象。宣傳、推銷產品并獲得比較滿意的效果。高校的體育文化傳播應利用其雄厚的師資力量，以及體育人才、技術、知識和信息的優勢，按照互惠互利的原、則，與市場掛鉤，既能解決高校體育經費不足，提高高校知名度，又能提高贊助企業形象和社會對體育事業的重視。