制播分離與媒體轉型

林羅華

【摘要】上海文廣新聞傳媒集團順應國際媒體產業發展的趨勢，提出了實現兩個“轉變”的戰略思路。一是從為播出而制作，逐步轉向為市場而制作；二是從一個地方廣播電視機構逐步轉變為一個面向全國乃至全球華語世界的內容提供商、發行商和服務運營商。

【關鍵詞】制播分離媒體轉型

新中國經歷了60年的滄桑巨變，一直以來包括廣播電視機構在內的報業、出版等文化機構均為事業單位主體，缺乏進一步面向市場做大做強的機制推動力。制播分離強調將可經營型的資產剝離出來成為真正的市場主體，成為中國傳媒走向全球市場的基礎條件。

當前席卷全球的金融危機提醒各國調整產業結構。中國傳媒面臨前所未有的發展機遇。近年來新媒體的影響以銳不可當的態勢迅速提升。技術的發展固然是新媒體迅速發展的原因之一，然而新媒體誕生之初，就與資本市場充分對接，獲得充分的資金支持與資源支持。這一支撐機制成為其迅速提升影響力的關鍵因素，傳統媒體必須及時調整實現自身的市場主體地位。在未來媒介競爭格局當中保持競爭優勢，制播分離將公益性的功能作為事業保留在事業體制之內，其可經營的資產進行剝離而成為真正的市場主體，只有這樣才能具備吸納多元資本，獲得做大做強的優勢。中國傳媒人對社會主義核心價值觀的構建仍然具有不可推卸的責任。制播分離將公益性事業和經營型產業剝離有利于事業與產業的共同發展。

上海文廣新聞傳媒集團順應國際媒體產業發展的趨勢，提出了實現兩個“轉變”的戰略思路。一是從為播出而制作，逐步轉向為市場而制作；二是從一個地方廣播電視機構逐步轉變為一個面向全國乃至全球華語世界的內容提供商、發行商和服務運營商。我們SMG比較早地開始實行了資源整合，將廣告和節目營銷統一經營，將經營業務從頻道節目制作和播放業務中剝離出來，由廣告經營中心對版權銷售進行統一化的管理，此后把政策允許分離的板塊和業務逐步獨立。成立企業運作打造產業鏈。

2003年起先后組建的第一財經、上海時尚傳媒兩家公司。通過公司化管理，大幅度提升節目的自制能力。通過授權機制，二級機構被改造為市場主體，在競爭中實現較高的收益比，大大加強了成本控制的力度。2005年又組建了廣播新聞中心、電視新聞中心，把全集團的廣播電視新聞業務整合起來。事實上就是今天上海廣播電視臺的雛形。2009年集團下屬的影視劇中心又成功轉為上市傳媒公司，拿到了工商營業執照，成為全國第一家系統改制的單位。可以說SMG過去這些年的改革方向，與這次制播分離的思路是相一致的，這次制播分離改革是過去這些年改革的延續，事實上正因為過去這些年的改革探索，為我們今天的改革積累了有用的經驗。奠定了一定的基礎。

此次改革的重點是進一步夯實廣播電視播出機構的導向責任，將政策允許的制作業務和經營業務分離出來，打造市場主體，推動產業做大做強。

根據改革的方案。原來上海文廣新聞傳媒集團更名為上海廣播電視臺，保持事業性質不變，將擔負起廣播電視的新聞宣傳、頻道、頻率的掌控。技術播出平臺的運營等重要職責，而以影視劇、動畫、綜藝、娛樂、體育、生活、少兒等為代表的制作業務、廣告經營業務和其他延伸的業務。將剝離進入新成立的企業性質的上海東方傳媒集團有限公司。

上海東方傳媒集團有限公司的英文名稱和縮寫仍然引用SMG,SMG是2001年成立的上海文廣傳媒集團的英文縮寫，制播分離改革以后，為了把有影響力的品牌進一步發揚光大，繼續做大做強。因此我們繼續沿用SMG的品牌名稱，而上海東方傳媒集團有限公司是由上海廣播電視臺發起出資成立的，它是臺屬、臺控、臺管的控股企業集團公司，上海廣播電視臺將牢牢把握東方傳媒集團有限公司重大事項的決策權，資產配置的控股權，主要領導干部的任免權。節目內容的編輯權和審查權、播出權，確保輿論導向正確和國有資產的保持增值。因此上海廣播電視臺和東方傳媒集團有限公司是強化宣傳和面向市場的資源重組，是在社會主義市場經濟條件下。根據媒體的情況。壯大廣播電視輿論影響力、傳播力和產業競爭力的積極探索。

在未來的發展上，我們將努力把東方傳媒集團有限公司打造成未來在中國乃至國際具有廣泛影響的大型文化骨干企業，打造成我們民族引以為驕傲的民族品牌，打造成無愧于這個時代的中國形象和聲音。上海東方傳媒集團有限公司將突破體制機制束縛，確立市場主體地位，實現跨越式發展，引入市場機制。為投融資創造條件。通過與市場接軌，按照市場要求提升內部管理，搞活內部機制，對最具市場發展潛力的業務板塊進行重組，打造一批面向市場的獨立子公司，創新經營機制迅速做大做強，把這些子公司建設成為制播分離以后文化傳媒企業的小巨人。

具體節目制作經營品牌有炫動傳播、新尚、新娛樂、五星體育、時空之旅等，我們的上市傳媒公司將負責東方傳媒旗下所有影視劇的采購、發行和投資業務，并逐步向影視產業的上下游拓展。創造出更多像喜羊羊、麥兜等奇跡。再比如“東方購物”是目前為止國內最專業、規模最大的電視購物公司，它將積極推動跨地域合作和創新的發展。“第一財經”是中國成立最早并規模最大的船也財經內容的供應商。“新尚”是中國最具品牌影響力的時尚和生活風尚類媒體公司，除經營地面頻道外，已經成功完成了平面媒體、電子商務、公關服務等，我們的新娛樂形成海派、時尚、獨特的風格，旗下諸多品牌欄目有較高的知名度，五萬傳播與全國30多個省市，200多家廣電機構建立起了緊密的合作關系，發行網絡覆蓋全球30多個國家和地區，我們擁有IPTV、手機電視等運營牌照，在新媒體中是發展最快、覆蓋人群最廣的，我們將加快廣播電視網的有線電視覆蓋整合。

以上僅僅列舉了一些東方傳媒集團有限公司重點培育的知名品牌，下一步我們將繼續大力培育這些文化產業的“小巨人”成長和壯大，推動組建一系列各具資源特色和產業發展潛力的子公司。在建立健全企業制度、法人治理結構、激活內部機制、提升管理能級、主動對接市場、創新商業模式、推動技術變革、產業結構轉型、在跨地區發展、走出去戰略、整合資源資本，獲準融資上市等方面解放思想，勇于實踐，積累經驗，努力創造廣播傳媒與文化產業跨越式發展的新成績。

對我們來說制播分離改革的大幕只是剛剛拉開，目前正處于改革方案的探索當中，后面的道路注定是艱巨而漫長的，但我們相信機遇大于挑戰，辦法肯定多過困難。我們一定不辜負大家對我們的期望，探索出一條具有時代特征、中國特色、上海特點的制播分離之路。