品牌策略下的產品包裝設計定位

陳冠男

摘要:隨著全球經濟化進程的加快,越來越多的企業意識到在激烈的國標市場競爭和復雜多變的外部環境中,要想求得生存和長遠發展,就必須站在全局的高度去把握未來;以及高效高速的信息傳播以及科學技術的高度發展帶來的產品低差異化,導致企業由產品競爭、資本競爭轉移到品牌競爭上來。品牌價值成了企業的核心競爭力,品牌策略也就成了市場主導。而包裝作為產品中不可或缺的一部分,也在品牌競爭中扮演著重要的角色。

關鍵詞:品牌;品牌策略;包裝設計;包裝設計定位原則

一、品牌策略與包裝設計

關于品牌,早在上世紀50年代便由著名的廣告大師大衛?奧格威做了界定,他說:“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身經驗而有所界定。”在美國營銷協會給出的定義如是:“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”。

通過以上兩條對“品牌”概念的界定,我們不難看出品牌是一種蘊含著品牌主產品及服務個性的各種符號集合。品牌也是連結企業和消費者的橋梁——它確定了某一產品及服務的歸屬者、實現或是提升了產品或服務的價值,從而激發消費者的消費行為;同樣消費者也會通過消費經驗對不同品牌的相同商品進行評價和選擇。所以品牌就像一把雙刃劍,一方面是打開市場、占領市場的金鑰匙;另一方面也也可能成為毀掉產品或企業的始作俑者。

品牌定位是品牌建設的前提,對企業開發市場,贏得消費者起著領航的作用。有效地定位能在目標消費者心中樹立鮮明的品牌性格與形象從而能夠將有效的品牌信息傳達到有效的目標消費主體中的基礎,而錯誤的定位不僅不利于樹立品牌形象,更會將后續的品牌建設付諸東流。所以品牌定位在整個品牌策略中有著不可估量的作用。

二、包裝設計定位原則

(一)以品牌為基點的定位原則;

前面已經提到了品牌定位是整個品牌策略的基礎,所有的品牌策略都是圍繞著這個基點而展開的。而包裝設計作為一項品牌策略的實施手段也不能脫離其品牌形象及品牌文化而存在。

(二)以產品為基點的定位原則

1、產品功能定位。產品功能是產品的核心,也是能為消費者帶來利益、滿足消費者需求的重要部分。

2、產品屬性定位。產品的屬性是指產品自身的性質。不同性質的產品對包裝有著不同的設計要求。

3、產品價格定位。價格是消費者與企業之間的利益分割指標。在“品牌時代”產品的自身價值往往不等同于價格,價格中還涵蓋著品牌賦予產品的附加值。同樣的商品不同的品牌價格也會存在差異,這也就是我們常說的“檔次”。產品的價格和產品的質量、服務、品牌美譽度成正比。價格主要體現在品牌主的品牌策略成本上面。所以在進行包裝設計之前我們要考慮到產品的“檔次”。

4、產品使用場合和時間定位。一些特殊的產品存在著特殊的使用場合和時間。另外,一些廠家在對產品進行定位時就確定了其產品的使用場合及時間的特殊性。所以我們在做定位時要充分考慮產品的這個特性。比如說四川全興集團就針對國內火爆的婚慶市場推出了“全興520”系列婚慶酒,“全興520”憑借其酒瓶的“心”型設計,迅速占領了婚宴市場。

(三)消費者定位。

消費者定位。產品的最終去處便是消費者,所以一個品牌的優劣從很大程度上來自于消費者的評價。所以進行包裝設計定位時,消費者應作為一個主要考量目標。

1、消費者的地域文化定位。不同地域的風俗文化、消費者的生活習慣也不同,導致看待同一樣事物的差異化。在做包裝定位的時候要充分考慮不同國家、民族、地域的風俗習慣、愛好差異,有針對性的展開設計。比方說肯德基進駐中國市場后不僅更改了食物的口味,使之更容易被中國人所接受,更在包裝宣傳設計上貼近中國傳統文化,增加親切感使消費者很快接受其產品的同時接受了其品牌,進而在中國快餐業占有大部分的市場。

2、消費者的購買目的定位。“禮尚往來”是我國待人之道,在世界各地,贈送禮物也是普遍的人際交往方式。無論是在私人交往亦或是商務上的往來,選擇一件能使對方心儀的產品或是藝術品作為禮物饋贈,是打開或維系人際關系最好途徑。所以很多廠商也抓住這一點在品牌策略上做文章。比方說腦白金,它的營銷策略就是以“送禮、送健康”為主題。正契合了消費者的心理,同樣精美的包裝也能提升“禮物”的檔次。比方說“高價月餅”賣的就是包裝而不是產品本身。

3、消費者消費習慣定位。消費習慣是一種生活方式,它是針對目標消費者的階層、生活方式、生活態度、生理心理特性以及消費觀念的考量。了解這一點有助于我們充分利用目標消費群體的消費習慣特性,從而更好的提升包裝定位的準確性。

綜上所述,在品牌策略中包裝設計的藝術性與實用性都發揮著巨大作用。一則有效地包裝設計不僅能提升品牌形象更有利于品牌信息的傳播。同樣一則有效的包裝設計也需要科學、有效的包裝設計定位。只有這樣,才能讓包裝設計發揮最大的優勢和其他品牌推廣環節有機結合,促進品牌建設和發展。使企業的品牌策略走向成功。

參考文獻:

[1]菲利普?科特勒,凱文?萊恩?凱勒.《營銷管理》.上海人民出版社.

[2]熊仕平.《品牌戰略與產品推廣策劃》.中國經濟出版社.

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