視覺文化背景下廣告人的應對策略

陳 超

摘要:在視覺文化背景下的廣告領域中,廣告人的作用是極為重要的。廣告活動中,廣告人肩負著保證對廣告審美價值的評判,監督和批判視覺文化下廣告的惡俗表現,盡可能地杜絕丑陋、使視覺文化視野下的廣告領域真正成為傳播美、弘揚美的場所。筆者從平面廣告中的藝術設計領域出發,提出了幾項廣告人面對視覺文化這一主流文化形態應具備的素養。

關鍵詞:視覺文化;廣告人;策略

1. 加強視覺文化時代廣告人的傳統文化教育

從中國傳統藝術的發展演變過程,我們可以看出,藝術作為一個開放的系統,在不斷地接受新的技術和意識理念的沖擊的同時得到了新的發展。而我國廣告藝術的內涵與精神則來源于民族歷史長期的積淀,是我們中華民族所特有的,也是我們民族形式的靈魂所在。現代廣告作為一門綜合藝術,無論是文案、平面設計還是舞臺展示中的元素都深受中國傳統文化的影響。目前我們也能從許多中國的廣告作品中看到,在完美藝術形式的外在包裝下,作品也流露出了情理統一、寓理于情的傳統審美情趣,中國傳統文化中的親情倫理、社會良知和社會公德等成為廣告人創作的永恒主題。

從發展趨勢來看,中國傳統文化對視覺文化廣告的影響越來越大,將傳統的美學文化注入到廣告人的頭腦里,并與現代意識相結合。如果要在一則廣告中應用中國古代傳統圖形的造型來闡述一種美,我們可以將傳統圖形元素衍生后,再將其運用到現代的廣告設計中,將圖形的實用性和藝術的審美性融合在一起,這樣的作品才會為大眾所接受,并且符合大眾的審美觀,達到廣告的預期目標。廣告人的傳統文化教育是很有必要的,它有助于準確而深刻地認識我們民族自身對廣告的要求,避免在視覺文化追求的時代迷失中國文化的方向;只有加強廣告人的傳統文化教育,強化廣告人的民族文化意識,從而設計出走有中國特色的創意設計風格道路,獲得民族認同感,走向全世界。

2. 加強視覺文化時代廣告人的媒體素養

進入信息化時代的我們,視覺文化傳播系統已經悄悄向傳統的以語言文化符號為主傳播系統提出挑戰,并且正以一個飛快的速度在成為我們生存環境的更為重要的部分。在視覺文化和現代傳播科技的作用下,廣告日益已有文字主流轉向向視覺為中心。這種轉變也對人類的思維方式提出了新的要求。另外,除了接收信息的途徑與過去大相徑庭大為不同外,我們每天接收到的信息量也達到了新高峰。電視、電影、報紙、雜志、國際互聯網、照片、電子游戲以及各種廣告牌每天不停地向大眾傳輸著各種信息。

這些發展和轉變使廣告人必須具備信息時代的新素質即媒體素養。“媒體素養是指在各類處境中存取、理解及產制媒體訊息的能力。” 對于廣告人,媒體素養的教育目標在于培養廣告人在視覺文化的今天具備思辨與產制資訊的能力,即用批判性的角度去解讀各媒體的廣告信息。當廣告人擁有了較高水平的媒體素養能力,他才可以積極地駕馭各種廣告信息,透過表層含義,深入到廣告的深層含義,從而對視覺文化廣告做出深層次的取舍。這種取舍是一種控制自己行為和信念的能力,同時也是對視覺文化廣告起到控制的能力,從而更好地控制廣告信息對自己所產生的效果,制作適應視覺文化時代潮流并受企業、觀眾、消費者都滿意的視覺廣告。

3. 培養視覺文化時代廣告人的審美能力

首先,廣告人要努力培養審美情趣。因為審美情趣直接決定著審美能力。有較高審美情趣的人,他不但有對美的渴望的追求,而且有很強的能力去感受美。廣告人具備審美能力后,當他們在觀賞戲劇、閱讀小說時,不會僅僅局限于諸如色彩、聲音、語言、情節等外在形式來論述作品,而往往會從演員的表演、形象的創造、性格的刻畫、情節的安排、結構的組織、乃至于一個細節的處理、一個詞匯的運用中,來體味其中的美,從而能把這些外界因素合理的運用到廣告作品中去。其次,廣告人要善于誘發審美觀照。審美觀照是廣告人在審美活動中,通過審美對象對自身創造才能的一種發現與肯定,并通過這種觀照而得到廣告作品的滿足。以大學廣告學概論教育為例,應該培養廣告人在對古今佳作的觀看中,捕捉審美意象,使理性與感性合一,對廣告的色彩、畫面構成等知識在感性空間建立起印象。最后,廣告人要喚起審美情感體驗。廣告人掌握了將自身思想投入到視覺行為中去的藝術,懂得了目光應坦率而誠實后,就要注意去觀察、去辨識、去熟悉周圍的各種事物,以及所經過的大街與小路上的林林總總,進而可培養廣告人明智、準確地觀察事物的習慣,使視覺文化廣告作品更具形象性、唯美性與娛樂性。

當廣告人具備了以上素質并不斷的拓寬自己,以應對視覺文化對廣告的各項挑戰,必將創造出迎合這個視覺文化時代,以及滿足受眾需求的成功廣告。

參考文獻:

[1]媒體素養的教與學研討會.Google網上論壇.

[2]慕名春.試論廣告藝術的審美特征.人文雜志,2000.

[3]張玲玲.視覺文化語境下的廣告藝術.廈門大學,2006.