基于新二維產(chǎn)品分類模型的口碑信息依賴性研究

唐建民 李 立 朱 賽

摘要:產(chǎn)品類型影響口碑信息的依賴性,文章綜合了研究口碑信息依賴性模型和新的兩維產(chǎn)品分類模型來分析不同產(chǎn)品類型的口碑信息依賴性,并因此提出不同的口碑營銷策略。

關(guān)鍵詞:ELM模型;口碑;兩維分類

一、引言

消費(fèi)者在購買決策之前為了消除購買產(chǎn)品的不確定性,會做大量的信息搜尋工作。消費(fèi)者在搜尋信息過程中,通過不同的信息源廣泛地獲取信息,所以消費(fèi)者搜尋信息過程是很復(fù)雜的。國外學(xué)者對消費(fèi)者購買前搜尋信息的行為進(jìn)行了大量的研究。由于選擇不同的產(chǎn)品作為研究對象,故研究結(jié)果有所差異。但這些研究都集中于揭示消費(fèi)者對不同信息源的選擇偏好,并沒有指出消費(fèi)者在做出購買決策時究竟依賴了某類信息源。而關(guān)于對這個問題的研究,我國學(xué)者李東進(jìn)先生在對我國消費(fèi)者購買手機(jī)時的信息搜尋行為發(fā)現(xiàn),我國消費(fèi)者在購買手機(jī)時對口碑信息的依賴性最高(李東進(jìn),2003)。李東進(jìn)先生在隨后進(jìn)行這方面的實(shí)證研究,并發(fā)表了《WOM信息依賴性及影響因素的實(shí)證研究》一文,并在文中對后續(xù)研究提出了相關(guān)建議,指出研究可待拓寬產(chǎn)品種類(李東進(jìn),2004)。

產(chǎn)品種類數(shù)以千計,對每個產(chǎn)品逐一研究顯然缺乏可行性,而對產(chǎn)品按某個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類,然后在某一類別中選取某種產(chǎn)品作為此類產(chǎn)品的代表來進(jìn)行研究卻是可以嘗試的途徑。在本研究中,采用了一種基于消費(fèi)者需求與信息搜尋過程的兩維分類方法來對產(chǎn)品進(jìn)行分類,以產(chǎn)品為研究對象,并引入了口碑信息依賴性這個概念來衡量口碑信息對消費(fèi)者購買決策時的影響程度。

二、理論背景

(一)WOM信息及WOM信息依賴性

口碑(Word of Mouth),即顧客推薦,它來源于傳播學(xué)。美國營銷專家Emanual·Rosen認(rèn)為:所謂口碑,是關(guān)于某品牌的所有評述,是任何給定時間里關(guān)于某個特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的人與人之間所有交流的總和。現(xiàn)有研究表明,在消費(fèi)者行為領(lǐng)域最早進(jìn)行口碑研究的是Whyte(1954)和Katz(1955)?？诒畔⒃谟绊懴M(fèi)者決策及行為轉(zhuǎn)變方面扮演著極為重要的角色,具有相當(dāng)大的說服力和影響力。為了具體衡量消費(fèi)者在購買決策時對口碑的依賴程度,我們引入信息依賴性這個概念,這個概念即表示消費(fèi)者在做出購買決策時對某一信息源的依賴程度。它包含3個方面:信息的相對有用性、有效性、重要性。

(二)ELM模型

ELM模型,由社會心理學(xué)家Petty,Cacioppo于1986年提出。因為ELM模型是分析行為或信息處理時較為常用的一個分析模型,因此本文采用這個模型作為分析消費(fèi)者購買決策時對口碑信息的依賴性的切入點(diǎn)。據(jù)ELM模型來看,人們的行為或信息處理過程首先取決于驅(qū)使行為的動機(jī)和處理信息的能力,個人的動機(jī)和處理信息的能力差異將導(dǎo)致對信息的處理將沿著兩條路線進(jìn)行:核心路線和外圍路線。當(dāng)信息能夠喚起接受者的認(rèn)知需求,且消費(fèi)者具備信息處理能力,接受信息的消費(fèi)者就有沿著核心路線處理信息的可能性。

(三)產(chǎn)品類別及對信息處理的影響

1、國外學(xué)者在研究中曾對產(chǎn)品依照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了分類,主要的分類方法和標(biāo)準(zhǔn)有:日用品、選購品和特殊產(chǎn)品;搜索產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品與信任產(chǎn)品;商品與服務(wù);其他分類:如高卷入產(chǎn)品與低卷入產(chǎn)品、低觸覺產(chǎn)品與高觸覺產(chǎn)品,有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品、低區(qū)別產(chǎn)品與高區(qū)別產(chǎn)品等。

2、基于消費(fèi)者需求與信息搜尋過程的二維產(chǎn)品市場分類。傳統(tǒng)的對消費(fèi)者購買決策過程描述為:消費(fèi)者在內(nèi)外誘因的刺激下產(chǎn)生需求和購買動機(jī),開始進(jìn)行內(nèi)外信息搜尋,并對不同產(chǎn)品進(jìn)行選擇評估,做出購買決策,再進(jìn)行購后評價。在這個描述下,消費(fèi)者購買過程被視做一個線形過程,即消費(fèi)者需求被看作是信息搜尋的一種主要的驅(qū)動力,兩者是一種序慣關(guān)系。(1)消費(fèi)者信息搜尋與產(chǎn)品質(zhì)量、價值、功能的可識別性。消費(fèi)者信息搜尋目的是對產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價值與功能做出識別與區(qū)分,以便做出正確的購買決策。消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、價值、功能的可識別性是其信息搜尋能力與信息搜尋成本的函數(shù)。消費(fèi)者的信息搜尋能力取決于:消費(fèi)者的受教育程度;消費(fèi)者的客觀知識;消費(fèi)者的主觀知識。消費(fèi)者感知到的信息搜尋成本取決于:產(chǎn)品的復(fù)雜性;相關(guān)產(chǎn)品集合的大小;信息的可得性;時間壓力。將信息搜尋能力與信息搜尋成本加以整合,形成如此關(guān)系:信息搜尋能力越強(qiáng),信息搜尋成本越低,則產(chǎn)品質(zhì)量、價值、功能的可識別性越高;信息搜尋能力越弱,信息搜尋成本越高,則產(chǎn)品價值、功能的可區(qū)分性越低。其他組合位于兩者之間。同樣地,如果我們將消費(fèi)者作為研究出發(fā)點(diǎn),則如果產(chǎn)品價值、功能的可區(qū)分性對于消費(fèi)者來說比較明顯,則意味著這個消費(fèi)者對這種產(chǎn)品有較強(qiáng)的搜尋信息的能力。這構(gòu)成我們分析架構(gòu)的一個維度。(2)消費(fèi)者需求的類型關(guān)于消費(fèi)者需求,常見的分類方式將其分為實(shí)用需求和享受需求。當(dāng)消費(fèi)者為實(shí)用需求所驅(qū)動時,其選擇行為一般比較理性。享受需求與消費(fèi)者的高決策介入相聯(lián)系,而消費(fèi)者介入度是影響消費(fèi)者對信息搜尋動機(jī),影響消費(fèi)者對信息處理路線的一個重要變量。根據(jù)這兩個維度,我們將產(chǎn)品市場分為以下4類(見圖1)。

三、模型的構(gòu)建與分析

本文的研究模型以李東進(jìn)先生研究口碑信息依賴性模型和劉學(xué)先生所提出的二維產(chǎn)品市場分類模型為基礎(chǔ)來構(gòu)建,并基于如下想法和推理:對口碑信息依賴性的研究有必要拓寬其產(chǎn)品類型,擴(kuò)大已有研究成果的適應(yīng)范圍;根據(jù)ELM模型,消費(fèi)者搜尋動機(jī)和搜尋能力正向影響口碑信息的依賴性;消費(fèi)者的需求不但是決定消費(fèi)者是否進(jìn)行信息搜尋的驅(qū)動因素,而且也影響消費(fèi)者如何對待和處理信息,因此消費(fèi)者需求影響口碑信息的依賴性;消費(fèi)者對產(chǎn)品價值、質(zhì)量等的識別程度與消費(fèi)者信息搜尋能力正相關(guān),從而消費(fèi)者對產(chǎn)品的可識別程度間接正向影響口碑信息的依賴性;產(chǎn)品質(zhì)量、價值可識別性同時影響消費(fèi)者搜尋動機(jī),產(chǎn)品識別性的難易程度與搜尋動機(jī)成正比;不同類型的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不同的需求。將二維產(chǎn)品分類模型與口碑信息的依賴性模型結(jié)合,可以建立不同類型產(chǎn)品口碑信息依賴性模型(見圖2)。

根據(jù)每個產(chǎn)品市場類型的消費(fèi)者需求和產(chǎn)品可識別程度特點(diǎn),對各個產(chǎn)品市場類型的不同口碑依賴性分析,因此制定不同的口碑營銷策略。

(一)易識別常用品市場

這類產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的實(shí)用需求,消費(fèi)者選擇行為比較理性,過去的消費(fèi)經(jīng)驗成為消費(fèi)者購買決策的主要依據(jù)。如食鹽,水果等。因為這類產(chǎn)品比較容易識別,滿足消費(fèi)者的層次也相對較低,因此消費(fèi)者主要僅依靠自身內(nèi)部信息便可對產(chǎn)品有比較深刻的理解,對口碑信息的搜尋動機(jī)不是很強(qiáng)烈,但對于這類產(chǎn)品,消費(fèi)者一般具有比較高的搜尋能力。企業(yè)口碑營銷的重點(diǎn)應(yīng)是增加消費(fèi)者對口碑信息的搜尋動機(jī),提高消費(fèi)者的消費(fèi)需求,如在食鹽內(nèi)加入碘或其他的對身體有益物質(zhì)。

(二)易識別高檔品市場

這類產(chǎn)品主要滿足消費(fèi)者身份、地位、愉悅等高層需求。這類產(chǎn)品滿足消費(fèi)者較高層次需求,而這類需求需要受到他人評價的影響,因此消費(fèi)者購買時會感受到群體壓力,為了減少這種壓力,消費(fèi)者會有強(qiáng)烈的口碑信息搜尋動機(jī),并容易接受他人提供的意見或信息,而且由于產(chǎn)品價值、質(zhì)量的容易識別,消費(fèi)者具有處理信息的能力,因此口碑信息依賴性較高。

(三)難識別低檔產(chǎn)品市場

這類產(chǎn)品滿足消費(fèi)者實(shí)用需求,但產(chǎn)品的價值,質(zhì)量難以識別。因此消費(fèi)者對口碑信息的處理一般是沿著外圍路線。由于是常用品,產(chǎn)品滿足消費(fèi)者較低層次需求,消費(fèi)者在購買時僅考慮是自身利益,對他人評價在意很少,因此在信息依賴性方面,會對能提供客觀數(shù)據(jù)的信息給予更多關(guān)注。

(四)難識別高檔品市場

此類產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者高層次的需求,產(chǎn)品本身的難以識別。但由于這類產(chǎn)品本身的難以識別性,所以消費(fèi)者在大量搜尋信息的同時,當(dāng)然也包括口碑信息。但由于消費(fèi)者的信息處理信息能力的限制,致使消費(fèi)者口碑信息依賴性受到一定的限制。這類產(chǎn)品為企業(yè)實(shí)施口碑營銷策略重點(diǎn)一方面是“意見領(lǐng)袖”的突破,首先使“意見領(lǐng)袖”了解產(chǎn)品,解除“意見領(lǐng)袖”識別產(chǎn)品的壁壘與障礙。因為消費(fèi)者對信息處理的外圍路線,“意見領(lǐng)袖”的口碑會對消費(fèi)者的購買產(chǎn)生很大影響。另一方面是通過各種渠道讓消費(fèi)者盡量能全面快速地識別這個產(chǎn)品質(zhì)量和性能,從而具備信息搜尋能力。

四、口碑信息依賴性的部分驗證

雖然有一定的經(jīng)驗事實(shí)和一定的邏輯推理為基礎(chǔ),但嚴(yán)格地講,上述對不同產(chǎn)品類型的口碑依賴性研究及提出的口碑營銷策略分析,一些只是有待于驗證的假設(shè)。全面系統(tǒng)的驗證這些假設(shè),需要做大量研究。根據(jù)一些專業(yè)調(diào)查公司的調(diào)查和學(xué)者的研究,已經(jīng)有一些特定產(chǎn)品的口碑信息依賴性的資料,如零點(diǎn)調(diào)查(2003)分別對難識別高檔品市場商品(空調(diào)、電腦)、易識別常用品市場商品(飲料),李東進(jìn)(2003)對難識別高檔品市場商品(手機(jī))進(jìn)行了相關(guān)的研究論證。雖然這些產(chǎn)品種類還不足以完全驗證上述的論斷和推理,但至少可以在一定程度上給予理論上的支持。

上述的研究成果都是在研究機(jī)構(gòu)及研究者在調(diào)查相關(guān)課題時所得到的,口碑信息依賴性研究并非是這些研究的主題與核心,所以關(guān)于口碑信息依賴性的數(shù)據(jù)還不夠詳盡;所包括的產(chǎn)品類別還很不足夠,沒有覆蓋到所有的產(chǎn)品市場類型;產(chǎn)品的類型劃分有很強(qiáng)的主觀色彩,沒有將消費(fèi)者的個人特征包含在分析框架內(nèi);維度指標(biāo)應(yīng)盡可能量化;在今后的研究中,應(yīng)該彌補(bǔ)這些不足。

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(作者單位:桂林工學(xué)院管理學(xué)院。其中,唐建民為副教授、碩士生導(dǎo)師、博士)