基于系統論視角的產品屬性系統的研究

陳樹公 陳俐俐

摘要:文章從系統論的視角分析了產品屬性系統的構成和特征,據此提出了如何使產品屬性系統在激烈的市場競爭中充滿活力的幾點啟示。

關鍵詞:產品屬性;系統論;特征;啟示

由手段-目的理論可知,產品屬性是顧客認知和區別產品不可缺少的關鍵要素,顧客正是通過擁有、使用或消費產品屬性所表現出的使用價值來滿足自身的需要的,正是因為如此,市場競爭也可以被看作是產品屬性的競爭,考慮到一個產品往往是由多個屬性所構成的,因此,從系統的觀點研究產品不同屬性之間的內在聯系以及所表現出來的系統特征,有助于我們從一個全新的視角認識產品、豐富理論、指導企業實踐。

一、產品屬性系統的形成

產品之所以能夠滿足顧客的需要,關鍵是產品具有能夠滿足顧客需要的使用價值,而產品的使用價值又是由產品諸多屬性的組合所決定的,如果按照產品屬性的來源對其分類,可分為內部屬性和外部屬性兩大類,其中內部屬性是指通過企業設計、生產所形成的產品固有的屬性,如產品的結構、性能、成分等,服務的方便、及時等;外部屬性是指環境因素人為賦予給產品的屬性,如價格、社會地位的象征、名牌、時尚等,兩者的關系表現在:內部屬性是實現外部屬性的前提,外部屬性是內部屬性的拓展和豐富,兩者構成了一個緊密相連的統一體。如果從系統論的視角審視這個統一體,它就是一個以產品屬性為要素的系統,即產品屬性系統。該系統與顧客、企業和環境之間的關系如圖1所示。其中,顧客是產品屬性系統存在的基礎和作用的對象,即企業是根據顧客的需求信息設計和構建產品屬性系統的,進而通過顧客的使用、消費實現產品屬性系統的功能,滿足顧客的需求,由此可見,產品屬性系統始于顧客、終于顧客,它反映了產品屬性系統與顧客需求之間的內在聯系;企業是形成屬性系統的手段和條件,它一方面根據顧客的需求和環境的要求,設計、形成產品屬性系統,另一方面,通過媒介的傳播使產品屬性系統能夠盡快地被顧客認識、促使顧客產生購買行為;環境是影響產品屬性系統、注入外部屬性的重要方面,它主要包括物質、經濟、技術、政治/法律、社會/文化等內容,產品屬性系統會直接或間接地受到來自復雜多變的環境的影響,并且通過與企業、環境、顧客之間不斷地進行物質的、信息的、能量的交換得以存在和發展。

二、產品屬性系統的特征分析

(一)動態的開放性

產品屬性系統的動態開放性主要表現在:構成系統的屬性隨著外部的變化而在數量和性質上也會發生相應的變化,例如,隨著人們生活水平的提高,個性化的需求的出現,人們購車不僅僅只是考慮價廉、代步,而且還會考慮小汽車的造型、色彩等個性化屬性,即產品屬性系統的內容會因人而異,動態變化,這種變化都是以物質形態為基礎或條件的,它們的形成與實現都離不開與外界發生物質、能量與信息交換的,例如,汽車的可靠性、安全性、舒適性等各種屬性在企業生產過程中的形成,以及通過購買者在使用過程中的實現都離不開物質、能量與信息的交換。正是這種交換才使產品屬性系統能夠存在并且充滿活力與有序,最終在與外部尤其是顧客需求的互動中達到一種動態平衡。

(二)需求的層次性

第一層——基本屬性層,由能夠滿足顧客對產品的基本需要的屬性構成的。這類屬性主要是由能夠滿足顧客核心利益的基本產品、期望產品的屬性所組成的。此外,還有與這些屬性相適應的基本價格水平等屬性,這類屬性是產品存在的基礎、顧客共性的要求。

第二層——差異屬性層,由能夠滿足顧客不同的、個性化要求的屬性所構成的。主要體現在附加產品和潛在產品的屬性上。這類產品屬性決定了不同產品屬性系統之間的差異性,同時,由于顧客的需求是動態變化的,因此,各種產品屬性系統也是動態變化的。

第三層——驚喜屬性層,指能夠帶給顧客一種全新的情感體驗和高度滿意感的意想不到的屬性。這類屬性與上面兩個層次的屬性相比,最大的特點是意外超值性,即它給予顧客的是他沒有想到的但又是他所需要的、超出他期望的屬性,正是這種屬性使顧客能夠產生高度的滿意感。

上述3個層次之間的關系是:只有低一級的屬性層滿足了顧客需求之后,才能以此為基礎實現高一級的屬性層滿足顧客的需求;而高一級的屬性在一定的條件下也會轉化為低一級的屬性。

(三)整體的目的性

整體的目標性是指產品屬性系統作為一個有機整體有其明確的目的,這個目的就是滿足顧客和社會需要。從系統論的觀點可知(魏宏森,1995),一個產品之所以能夠區別于其他產品,主要是因為它們各自的屬性系統都是作為一個整體性的東西而存在,有了這樣的整體性,才有了產品之間的差異性,最終才有了五彩繽紛、千差萬別的產品世界。但是,需要指出的是這樣的整體性并不是屬性之間的簡單的疊加,而是屬性之間的相互聯系、相互作用的有機結合,其結果是使產品屬性系統具有了不同于各個屬性功能的新的功能。

從對系統的整體目的性的解釋中可以看出,產品屬性系統的目的性與外部環境有著密切的聯系,系統之所以能夠實現滿足顧客和社會需求的目的,關鍵是產品屬性系統作為一個人造系統,本身就具有很強的目的性。

三、給予企業經營管理的啟示

(一)把握產品屬性層次演變規律,選擇恰當的經營策略

當產品屬性系統突出基本屬性層時,它滿足顧客的是從“無”到“有”的需求,考慮到產品基本屬性所反映的是顧客共性的需求,這使得它能夠擁有較大的需求市場,而要將這一潛在的大市場變為現實市場,就需要與較低的價格屬性相組合,在生產方式上就需要采用大量生產方式,同時,采用無差異性營銷戰略占領市場。

當產品屬性系統以差異屬性層為競爭重點時,它滿足顧客的是從“有”到“好”的需求,這里的“好”不僅體現在產品質量要好,而且還體現在能夠滿足顧客個性化的需求上,具體可通過兩種途經來實現:選用精益生產、計算機集成制造、細胞生產方式等,通過生產多品種、小批量的產品給顧客更多的選擇,同時,采用差異性營銷戰略占領市場;采用敏捷制造或者大規模定制的生產方式,按照顧客的個性化要求進行生產,同時,采用一對一營銷策略開拓市場。目前,該層次仍然是市場競爭的主要方面。

當企業開始關注驚喜屬性層時,它所帶給顧客的是超過顧客滿意的“全新的(顧客沒有期望過的)體驗”(派恩等,2002),由于這類屬性因人、因時、因地等各不相同,而且它們的出現帶有很強的意外性,因此,難以有統一可循的生產與營銷模式,更多的是隨機應變、出奇制勝。總之,驚喜屬性雖然投資不大,但卻能夠產生意想不到的良好效果。

(二)不斷導入“負熵流”,使屬性系統始終充滿活力

熵原本是熱力學的概念,系統科學把它引入到自己的領域,用以表示系統的無序程度(陳昌署,1995),對于產品屬性系統而言,系統的無序程度即熵增程度主要表現在屬性系統滿足顧客需求的程度上,當顧客對產品不滿意時,它表明構成產品屬性系統的屬性之間的協調發生了障礙,或者外部環境對系統的不可控輸入達到一定程度,使系統難以圍繞目標進行控制,從而在功能上表現出某種程度的紊亂,屬性之間的協調性差、有序性減弱、無序性增強,即系統的熵值增加(李傳忠,1995),其結果是難以滿足顧客的需求,產品逐漸被淘汰出市場,在產品生命周期理論中它表現出產品走向衰退期的必然趨勢,這種趨勢從熵理論的角度看,它所反映的是產品屬性系統熵增的不可避免性,這種不可避免性源于企業所面臨的是自己不能自主地決定最終結果的多維的、外在于企業的不確定性(毛道維、任佩瑜,2005),這些方面的不確定性不可避免地導致了企業所構建的產品屬性系統存在著熵增,并且難以完美的、持續的與顧客需求始終保持動態的平衡。因此,為了使產品屬性系統減少熵增、始終充滿活力,就需要在產品屬性系統的形成、發展過程中,通過企業行為,加強產品屬性系統與環境的物質、能量、信息方面的交換,導入能夠減少或延緩熵增的“負熵流”,即不斷引進顧客的新需求、環境的新要求、市場競爭的新情況、新材料、新能源、新技術、新方法、新理念等,不斷改造或創新產品屬性系統,使其在復雜多變的環境中,始終能夠動態的滿足顧客需求、環境要求。

(三)突出屬性創新、建立內外緊密相連的互動機制

產品屬性是構成屬性系統的基礎,因此,產品屬性的創新是屬性系統最基本的創新,菲利普·科特勒教授曾經從4個方面總結了產品屬性創新的方法(科特勒,1999):從使用經驗的過程中來辨認新的屬性,采用直觀過程來觀察新的屬性,通過辯證過程來說明新屬性的出現,通過需要層次過程推知新屬性的出現。對于產品屬性系統而言,除了產品屬性創新之外,還應該包括產品屬性的組合創新,以及產品屬性系統的結構層次上的創新,例如,現在許多個性化的產品屬性系統,并非是屬性創新,而是由現有屬性的不同組合而形成的,再如,產品屬性系統驚喜屬性層的加入,盡管屬性本身并無創新,但是,它們意外的加入所帶給顧客的驚喜和高度的滿意感,無疑對顧客而言也是一種創新,通過這些創新,形成屬性系統的功能創新,最終滿足顧客的新需求。

為了保證屬性系統的創新,企業就需要建立能夠不斷導入“負熵流”的互動機制,主要有:

1、完善的信息、物質、能量交流機制,它是導入“負熵流”、創新屬性的前提條件。交流機制是雙向的,一方面企業通過交流機制及時、準確的把握市場顧客需求、競爭狀態、社會經濟技術發展趨勢等多方面的信息,只有這樣才能為導入負熵、創新屬性、明確產品屬性系統發展方向提供依據,與此同時,物質和能量的交流,也為導入“負熵流”、創新屬性奠定了物質基礎。另一方面,企業也要將有利于導入“負熵流”,實現創新的屬性系統的信息通過各種媒介發送出去、進行宣傳,促進“負熵流”和產品屬性系統的實現。

2、有效的企業創新機制,它是導入“負熵流”、創新屬性的核心。產品屬性系統引入“負熵流”降低熵增,本質上就是使產品屬性系統“推陳出新”,要想使“推陳出新”常態化,企業就必須建立基于產品屬性系統創新的產品創新機制、管理創新機制、技術創新機制、人才創新機制等,通過這些創新機制的有效運轉,真正實現“負熵流”的創新價值。

3、良好的組織學習與個體學習機制,它是導入“負熵流”、創新屬性的保證。產品屬性系統作為一個人造系統,它的“負熵流”的導入、屬性的創新都是由企業組織與員工來實現的,企業組織學習和員工個體學習能力越強,越是能夠保證負熵的進入,屬性的創新程度也會越高,因此,建立基于組織學習和個體學習機制的學習型企業是非常重要的。

總之,從系統論視角分析產品屬性系統,有助于我們把握產品的需要特征,更加科學、有效地指導企業從一個新視角制定企業的經營策略,指導實踐、完善企業管理、提高企業競爭力。

參考文獻:

1、魏宏森等.系統論[M].清華大學出版社,1995.

2、B·約瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉爾摩著;夏業良等譯.體驗經濟[M].機械工業出版社,2002.

3、陳昌署.自然辯證法概論新編[M].東北大學出版社,1995.

4、毛道維,任佩瑜.基于管理熵和管理耗散的企業制度再造的理論框架[J].管理世界,2005(2).

(作者單位:福建行政學院經濟管理系。其中,陳樹公為教授)