零售業自有品牌策略的優勢分析

張書瑞

摘要:近年來,零售業掀起了一場品牌革命——自有品牌策略。自有品牌以其特有的功能,給零售業帶來無窮的優勢,提高了零售業的競爭力,成為零售企業應對市場激烈競爭的有效手段。

關鍵詞:零售業;自有品牌;優勢

隨著流通領域的競爭越來越激烈,如何不斷地創新改革,謀求自身的市場地位已成為零售企業的當務之急。實施自有品牌策略,被越來越多的零售商業企業所關注,使其成為一種潮流。

自有品牌(PB),又稱定牌產品,簡言之是指零售企業自設生產基地或者選擇合適的生產企業進行加工生產,最終用自己的商標注冊該產品,并利用自己的銷售網絡平臺進行銷售的商品。有關資料顯示,在各國自有品牌產品占零售業銷售產品的比例方面,瑞士最高,約為41.2%,英國為37.1%,日本有60%以上的連鎖商業集團在開發自有品牌商品,大約有30-40%的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已占到企業銷售總額的1/3。家樂福、沃爾瑪也在在我國啟動了它們的自主品牌發展的龐大計劃。在我國的56家賣場中有高達1800種自有品牌的商品在銷售。目前在法國市場上有18%產品打著自己的旗號。本土的上海華聯超市創建的“勤儉”牌商品,包括糧油制品、日用百貨、洗滌用品、調味品等15大類、1000多種,年銷售額近2億元。近日,“蘇寧牌手機”正式在連鎖店亮相。國美、永樂等也不甘落后。可以說我國已經進入零售商主導時代,自有品牌戰略等于零售商直接進入上游市場,正是零售商影響力增強的具體體現。

與生產者(制造商)品牌相比較,自有品牌營銷戰略有其競爭優勢。

一、成本方面的優勢

使用自有品牌的商品具有明顯的成本優勢,大型零售商業企業自己組織生產自有品牌的商品,使商品進貨省去許多中間環節,節約了交易費用和流通成本。使用自有品牌的商品不必支付廣告費,零售商借助自己良好的商譽省去大量的廣告促銷費用。自有品牌商品僅在開發商品的商業零售企業中銷售,不用通過其他的中間環節,可省去為打通流通渠道所需的費用。大型零售企業通過連鎖店,實現大批量銷售,降低商品的銷售成本。自有品牌商品,商家有制定價格的主動權,同時消費者在購買時無法在不同的賣場進行比較,不受價格折扣的影響。

二、信譽優勢

良好的聲譽和企業形象是實施自有品牌的重要前提條件。只有顧客接受與認可企業的這種聲譽和形象,企業才能有效地實施自有品牌。由于商品選擇性極強,而消費者又較少擁有特定的商品的專業知識,再加上假冒偽劣產品泛濫,良好的企業形象和品牌信譽幾乎成了消費者的“避難所”。廣大消費者總是喜歡到“放心店”、“信得過”商店購物即是明證。通過實施自有品牌,借助自有品牌的導入在消費者心中進一步強化零售商的企業品牌形象,形成差異化的品牌識別,從而培養和增強了消費者的忠誠。從消費者的角度來說,企業品牌對于顧客而言遠遠不是商店的一個名稱,它是讓潛在顧客相信的最本質的內容,也是影響消費者對商店的選擇和實施購買行為的一個非常重要的因素。

三、價格方面的優勢

質優價廉是自有品牌商品的一大優勢。歐美商業企業中使用自有品牌的商品一般比同類商品價格低30%以上。日本大榮集團的自有品牌商品分為3類:10000種優質商品比同類全國暢銷貨便宜10-20%,150種低價商品比一般商品低15%,另外40種商品則比品質相近的名牌商品便宜30%。在當前激烈的競爭的環境下,價格戰成為大多數零售商在競爭中采取的最簡單的也是最有效的競爭手段,從而使零售行業整體利潤在不斷攤薄。一方面供應商的利潤受損,另一方面商業企業的盈利水平也必然降低,從而影響企業各方面的投入,這對于企業的長遠發展也是非常不利的。自有品牌在成本上的優勢大大提高了其價格競爭能力,增加了盈利,在一定程度上促進企業的良性發展。大規模采用自有品牌和傳統零售模式相比,關鍵在于實現了價值鏈的整合創新,從設計、制作到銷售都由零售商全權負責,減少了中間環節,大幅度降低了中間成本。業內專家介紹,40紗的襯衫成本如果只需50元,供應商在商場的零售價為200-250元,而如果是商場的自有品牌零售價可能就在100元之內。

四、促銷優勢

由于零售商直接掌控銷售終端,它可以不必經過任何競爭即可獲得最佳的貨架位置和面積,將自有品牌的產品最醒目地呈現給消費者,且確保及時供貨。以超市為例,店家在購物袋上單獨印制自有品牌商品名稱加以特別宣傳,使消費者很自然地將這類商品品牌與這個零售店聯系在一起。各店家將貨架的黃金位置(中間層次)留給自己的產品擺放,一般制造商品牌的產品只有2-3個展示位,而自有品牌產品的展示位會比本土零售商推廣自有品牌的展位拉長1倍,擺放的樣式也別具匠心。并且零售商在包裝上大做文章,新推出的自有品牌產品往往采取與同檔次名牌制造商產品相似的包裝,誘導部分品牌辨別意識模糊而價格敏感度極強的消費者的購買。一些更具長遠經營眼光的零售商則樂于為自己的品牌設計特別的包裝,強化自有品牌形象,以達到促銷目的。

五、差別化優勢

零售商可以用自己開發的獨家專用品牌差別于其他競爭者。零售商長期以來在競爭上采取“正面競爭”的策略,定位雷同,進貨渠道相似,商品種類大同小異,毫無特色可言,已不能適應消費者個性化、差異化需求。而通過自有品牌戰略,可以與競爭對手經營的商品區別開來,以“錯位競爭”來取代“正面競爭”,能突出經營特色化。自有品牌的實施,要求零售企業首先要對其品牌進行準確的市場定位,企業要根據自身的資源狀況、競爭者的市場地位、目標市場的需求特點來確定自有品牌商品在市場中有差別的地位。品牌定位一旦明確,企業的經營特色隨之形成。因此,使用自有品牌也就把本企業的經營特色體現出來,從而贏得品牌差別化的優勢,以特色取勝,真正做到你無我有、你有我優、你優我新,大大提升企業的競爭能力。同時,它也使門店的商品構成更加豐滿,同時還能從物理環境、當前氣氛、方便程度、商店的購物者類型、已有商品、服務水平等諸多方面給顧客一種整體的和諧統一的概念。零售商開發自有品牌,能有效回避同行業間同檔次競爭的殘酷。大型商場長期以來在競爭上多采取“正面競爭”的策略,即定位相似、經營雷同,檔次規模相差無幾,經營商品大同小異,管理模式如出一轍,經營策略相互克隆。這種短兵相接的惡性抗爭結局是殘酷的,最終無非是惡性價格戰,兩敗俱傷。明智的選擇應是用“錯位競爭”來取代“正面競爭”,以特色經營回避同檔次競爭的殘酷。零售商采用自有品牌,則可以此與其他商店經營的商品區別開來(因為品牌也是形成產品差異性的主要因素之一)。零售商也正因為擁有其獨一無二的品牌,建立起一道堅強的貿易壁壘,保護自己不受其他冒牌貨的侵害。

六、渠道的控制優勢

在采用生產商品牌情況下,零售企業往往只是作為一個中介,以銷售生產商的產品而獲得收益,對產品品種和價格缺乏自主控制,常處于被動地位。在自有品牌下,局面完全改變。零售商以變更供應商為手段,使供應商按照自己的產品設計要求提供產品,從根本上增強了對渠道的控制,確保了對產品品種和價格的話語權。

七、領先優勢

把握、滿足消費者的需求,追求消費者滿意是企業的最終目的,準確的市場定位是品牌生命力的源泉。零售商業企業直接面對廣大的消費者,能比較準確、及時、有效地掌握顧客需求心理及需求特點及其變動趨勢,商業企業自有品牌可以根據顧客需求組織生產,這樣往往會領先生產企業向消費者提供更加符合需求的商品。從而在市場競爭中處于先發制人的有利地位,掌握競爭的主動權。并且零售商可以憑借自身接近市場的營銷優勢采取靈活恰當的營銷策略,把市場主動權牢牢地控制在自己手里,在與制造商的競爭中占據有利位置。而如果使用生產企業品牌,由于受時空等條件的限制,會出現溝通不及時或不全面的現象,無法及時準確地滿足顧客需求。

八、無形資產優勢

一旦商業企業的品牌具有一定的知名度或者說能得到消費者的普遍認同時,品牌這種無形資產將得到最充分的利用。人們對于其品牌的認同同樣會映射到零售自有品牌上,這是不容置疑的,因為消費者最能產生品牌聯想。良好的品牌對于消費者具有感召力,對于企業內部員工具有凝聚力。消費者極容易把企業的優質服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優良品質聯系在一起,進而轉化成對自有品牌的依賴和接受,而自有品牌商品的成功,反過來又會進一步強化顧客對企業的滿意度。自有品牌策略的實施,使零售商業企業的無形資產流動起來,帶來利潤和增值。同時品牌是凝結產品特征的總和,具有豐富的文化內涵,包括企業文化、產品文化等,伴隨著有形產品的銷售,其自身的風格和文化內涵也同時被廣大消費者認同和接受,商業企業創建并銷售自有品牌的同時也創建了企業特有的文化價值。品牌文化對內、對外產生放在和持續效應,從而為企業帶來長遠的投資回報率。

九、其他方面的優勢

一方面改變了工商關系。與制造商競爭可以掌握更大范圍內的市場主動權。零售商和制造商的競爭,表面看來反映在對供貨商品討價還價的較量上,實際上體現的是雙方對市場控制能力的較量。采用制造商品牌,更多時候雙方的利潤分配是向廠家傾斜的;采用零售商品牌,零售商完全可以憑借自身接近市場的營銷優勢采取恰當的營銷策略,把市場主動權牢牢地控制在自己手里,在與制造商的競爭中占據有利位置,獲取更多的利潤。和諧工商關系、零供關系很多企業的目標,但雙方的博弈一直在進行著。零售商業企業的自有品牌策略一定程度上改變了工商關系。長期以來,商家出售的商品大多是生產企業的品牌,大的制造商利用自己的優勢打壓商家。而商家自有品牌的出現,是商業競爭發展到一定階段的產物,是商業經營領域的一大變革。它意味著商業資本在生產和流通兩個領域中的主導作用在不斷增強。零售商業資本從整個產業鏈的下游向上游轉移不斷地控制和影響上游生產企業的產品供應等環節,從而達到分享上游企業利潤,改變工商關系,爭取更多的說話權。

另一方面為企業確立了新的增長模式。擴大企業規模的經濟增長方式主要有一體化增長和多角化增長兩種。我國零售企業的大型化發展近幾年速度很快,各地新建改建了許多現代化的大型商場和商廈,連鎖店經營迅速發展,但這僅僅是規模化發展的一個方面。與制造業的一體化增長尤其是前向一體化增長(生產向經銷方向的拓展)相比,零售商的后向一體化增長(銷售向生產方向的拓展)的速度和力度還是相差甚遠。

知名度較高的大型零售商完全可以憑借自己的企業形象和豐富的營銷經驗,開發自有品牌,利用自有品牌的巨大無形資產實現后向一體化的增長,真正實現產、供、銷一體化,從而達到更大范圍內的擴大企業規模、實現經濟增長的目的。

自有品牌的以上優勢充分說明自有品牌策略是零售業的新的競爭利器。經過20多年的改革開放,我國零售業取得了長足的進步,為實施零售商品牌戰略提供了諸多有利的條件。零售企業應該考慮環境的變化,結合自己的優勢,學習外國企業的成功經驗,制定明確的戰略目標,不失時機地創建和發展自有品牌,充分利用自有品牌的優勢,提高競爭能力,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻:

1、朱瑞延,尹衛華.零售商自有品牌成功之路[J].經營者雜志社,2007(10).

2、胡洪力.淺析零售商自有品牌建設的必要條件[J].商業時代·學術評論,2006(1).

(作者單位:河南商業高等專科學校。作者為副教授)