植入廣告

孟　靜

我們的思維往往有誤區，認為自己花了錢，就一定要聽到肉麻之極的吹捧之詞，忘記自我調侃和適度批評會讓人印象更深、口碑更好。

江湖上有個傳說：《非誠勿擾》的植入式廣告已經可以抵消拍攝成本，這部影片華誼兄弟拿出的真金白銀只有500萬，這大概已經寫入電影廣告營銷的教科書。馮小剛在接受一個記者采訪時說：為了和無孔不入的植入廣告作斗爭，不讓某個鏡頭里出現某產品，他摔了杯子。他說的植入廣告品牌是某大銀行，聽到馮導這番話，全行上下緊張得到處進行危機公關，試圖攔截下所有媒體轉載這篇報道。

本來馮導已經選定某城市作為影片外景地之一，當地領導請馮導吃飯，豪氣拍出200萬，請他宣傳一下該地區的新公園。如果當地領導能夠派個商業間諜先打聽一下，這財政稅收的200萬完全沒有必要掏。不是當年追著廣告商滿街跑的時候了，不健忘的觀眾應該還記得《大腕》、《天下無賊》里瘋狂的植入廣告。馮導在電影學院講學時也說：為什么中國觀眾只盯著他？而不管007等好萊塢大片里更多的廣告？簡直是木秀于林，風必摧之！

馮導和某銀行根本沒必要動怒。商業片里的商業廣告插得就是光明正大！沒有廣告，投資方吃什么？票房的三分之二被院線、宣傳、中影等單位分走了，投資方只能回收到三分之一的效益，植入廣告才是真真切切屬于資方的財產。葛優鄭重地把信用卡放在桌子上，并不能降低《非誠勿擾》的藝術價值，因為它本來也沒什么藝術價值。

銀行更是發飆得奇怪。廣告的目的就是廣而告之，不管觀眾樂不樂意看，喜不喜歡聽，我要拎著你的耳朵、扒開你的眼皮，逼著你吞下去。很多觀眾都被“羊羊羊”和“送禮就送腦白金”簡單粗暴的重復叫囂轟炸得神經快要失常，但在廣告案例中，這兩個廣告制作顯然是成功的，成本極低，收效極大，觀眾記憶度極強。沒有幾個客戶是需要藝術的，我們有時需要給一些廣告主寫軟文。有一次讓我寫張曼玉代言某車的軟文，我想盡量寫得不那么惡心，盡管是軟文也可以吸引讀者看下去，而不是立刻翻頁。我自作主張地加了一些她勵志的人生故事，然后融進她開車的經歷。

這個軟文要通過張曼玉的經紀人、廣告公司、客戶至少十幾個人之手，每人一個意見。最終結論是：沒有十分突出該產品。改了一次后他們依舊不滿意，后來我看到的成品是：張曼玉倚著車的照片+該產品的汽缸有幾個、加速度多少，總之是一份產品說明書。早知道客戶需要的是這個，我直接復制、粘貼就得了，還白得一筆稿費。

就像這家銀行，明明他們就是需要所有人都知道他們做了廣告，葛優在電影里使的是他們的信用卡，為什么有人捅破這一點仿佛戳了他們的肺？他們應該再送給馮導一筆錢，因為這次他是免費為他們做了廣告，還免費被各大媒體轉載，連車馬費都不用發。

我們的思維往往有誤區，認為自己花了錢，就一定要聽到肉麻之極的吹捧之詞，忘記自我調侃和適度批評會讓人印象更深、口碑更好。芒果臺拍的《丑女某某》，廣告商錢沒花多少，出現頻率令人發指，手法極其拙劣。劇中的總裁甚至舉著某洗發水深情地說：“我只用這個牌子的洗發水。”劇中的廣告公司只拍冠名商的產品廣告，好像一個大廣告公司，永遠只能接到這一個單子。但是芒果臺在之后的宣傳語中有一句臺詞減輕了大家的厭煩：“有人說，我們的廣告很煩人。”