開放與透明：中國乳業集體覺醒？

文　錦

少些嘩眾取寵的演繹，多些腳踏實地的作為。這才是中國乳企走上健康和可持續發展之路的必要措施，也是各大乳品企業為自己減壓的關鍵和唯一途徑。

在三鹿問題奶粉事件的影響下，近期中國乳業前三甲中的光明(600597)和蒙牛（02319.HK）發布的財報公告均顯示中國乳業2008年的業績有下滑趨勢。權威機構預測，2008年乳品市場全面虧損已成定局。據業內人士透露，三聚氰胺事件給中國整個奶業造成的損失迄今已經有200億元左右。無疑，現今的中國乳業正面臨著盡快重塑市場信心并重新崛起的巨大挑戰。

乳業巨頭集體面臨損失

去年12月，在港交所上市的蒙牛乳業在業績預警公告中稱：“由于發生三聚氰胺事件，對本集團的業績表現造成了不利影響，特別是銷量下跌和撤銷若干存貨，以及在處理原奶和促銷產品宣傳活動時產生了額外成本，預計2008財年的虧損約為人民幣9億元。”結合2008年10月31日光明乳業公布的年度業績預虧公告，可以清楚地看出乳品行業面臨集體損失的趨勢。

與此同時，一份來自摩根士丹利的最新研究報告顯示蒙牛損失的數字應不止9個億。該研究報告稱：在三鹿事件的影響下，中國乳業勢必形成全面虧損的局面，因三聚氰胺事件引起的產品召回和注銷部分庫存，將令蒙牛支付20億元以上的成本。據此，投資分析人士推算，中國乳業的另一巨頭伊利（600887）的嬰幼兒奶粉雖然沒有檢出問題，但由于奶粉等高科技、高附加值的產品在伊利產業結構中所占比例較大，因此，伊利因“三聚氰胺事件”所造成損失的金額將可能更大。

浙商證券分析師張寧則認為，目前整個乳品行業的產銷量受到“三聚氰胺事件”的沖擊非常之大。由此可以看出，乳品行業2008年的集體損失已經不存在懸疑。

但專家認為：這種集體性虧損是由突發事件造成的短期損失，雖然給乳企的經營帶來了多方面的挑戰，特別是造成資金鏈的緊張，甚至一度傳出蒙牛30億元缺口的消息。但是從未來長期經營的狀況看來，只要企業有著較為規范的經營管理結構，三鹿事件雖然短期來說會對企業造成一定的壓力，但是對于提升行業標準起到了極大的推動作用，特別是對于伊利、光明等現金流良好的企業來說，三鹿事件雖然對其現階段經營造成了較大的影響，但是從長遠的發展看來是會將企業帶入一個更加科學的可持續發展階段。

而近期乳品市場的逐漸回暖也給投資者帶來一定的信心，據國研網2009年1月14日調查數據顯示，乳業恢復速度超于預期，11月份液體乳和乳制品產量均出現恢復性成長。伊利集團執行總裁張劍秋表示：“在政府以及相關部門和企業的共同努力下，現在市場銷售正在逐步回暖。據商業部發布的一個報告來看，液態奶的市場銷售已經恢復到了75%左右，嬰兒配方奶粉銷售恢復到80%。從整體的水平來看，伊利的整個乳品銷售情況已經恢復到了80％左右。”這也讓中國乳業開始顯現復蘇端倪。

乳品企業如何正確面對虧損

或許是為了“中和”預虧的利空消息，蒙牛乳業罕見地在其盈利預警公告中附帶了利好消息。該公司透露，“作為持續財務管理的一部分，公司一直積極拓展多項機遇”，務求鞏固財務狀況，“其中包括與多名獨立第三方進行初步接觸”，可以看出蒙牛在預虧的同時努力為自己減壓。

對此，有行業權威人士認為，三鹿事件帶給乳業最大的危害并不是企業的損失額，這些全都是表象，經歷過三鹿事件，企業和企業家們更應該明白，乳品行業是一個經營健康的行業，要用科學和健康的心態來經營才能夠真正將該行業推向繁榮。從另一個方面來說，三鹿事件最大的損失在于該事件帶來的公眾對行業信心的缺失，因此，近期有不少專家呼吁大家不要糾纏于企業的財報數據，這僅僅是一個短期的數字游戲，而應更多地去考慮乳業未來發展方向，這才是涉及到中國乳業未來發展的行業大計。

資深乳業觀察人士表示：“三鹿事件中受傷最嚴重的其實在兩端，一端在消費者，中國人喝牛奶的習慣在剛剛養成之際就被扼殺了，這是一個非常嚴峻的問題，乳品企業和行業如何挽回消費者的信心非常重要；另一端在奶農，行業是一個完整的鏈條，一榮俱榮，一損俱損。其中，供應商是最基礎的環節，同時奶農也是整個產業鏈條中抗風險能力最薄弱的一個環節，如果處理不好，將直接摧毀我國乳品產業的現有結構。這兩點才是三鹿問題對中國乳品行業最嚴重的打擊。”

不可否認的是，作為鏈接產業上下游的關鍵，乳制品企業被推到了該事件的風口浪尖成為公眾關注的焦點，然而如果說乳企陷入“三聚氰胺事件”是由于在快速發展中迷失了行業的本質，那么在經歷了此次洗禮之后更應該具有清晰和長遠的戰略目光，少些嘩眾取寵的演繹，多些腳踏實地的作為。這才是中國乳企走上健康和可持續發展之路的必要措施，也是各大乳品企業為自己減壓的關鍵和唯一途徑。

歸零后的崛起

在面對中國乳業未來發展格局和趨勢時，高盛曾表示三鹿事件對于乳業市場的整合長期的影響將是正面的。該機構認為：“首先管理部門將對原奶的供應鏈加強監管，而對于乳業企業來說，也將出臺更嚴格地國家質量監管標準。其次，這次事件將有效地整合中國乳業產業鏈結構，使得其更加合理和科學。最關鍵的是，雖然大部分國內的嬰兒奶粉生產商在短期內都將受到事件沖擊，但是我們相信那些較強的品牌，其資產將在長期獲益，因為洋品牌對國內的小城市和農村地區消費者來說仍然是價格太高。”

因此，不難看出，現階段對中國企業來說是一次涅槃重生的機會。但是機會永遠只給那些做好準備能夠把握的企業，就目前整體的乳品行業來說，企業只有清醒地認識到行業存在的問題，并把握未來行業發展趨勢，才能夠搶得起跑優勢，并引領行業向著更加規范和可持續發展的方向努力，很難想象三鹿事件后那些仍然沉溺于作秀的企業能夠再次得到消費者的真正認可。

對此，行業觀察人士認為：“乳品行業要進入真正的良性發展，需關注投資方向以及其帶來的增長，投資包括有形投資和無形投資。有形的投資指設備、奶源建設等，無形的投資包括市場投入、渠道鋪設、研發等等。特別是研發，企業更應作為立命之本來對待，只有實現科技和技術創新才能形成企業真正的核心競爭力，但現在整個乳業的情況是用于研發的投資很低，目前市場上可稱為科研產品的只有伊利營養舒化奶。”

與此持相同觀點的還有國海證券研究員劉金滬，他認為：“國內乳制品企業將迎來又一次洗牌，優質奶源基地的控制，將成為乳業決勝的關鍵。”由此看來，二三線企業或有上位機會，但以伊利為代表的乳業巨頭們所具備的全局優勢，長期看來難以撼動。以專家們的視角我們不難揣測：未來中國乳業的發展趨勢將由伊利等具備行業規模競爭力和科技競爭優勢的巨頭們擔綱。

2008年11月19日，由國家發改委、農業部、工信部、商務部、衛生部等13家部委聯合制定的《奶業整頓和振興規劃綱要》正式出臺。這是我國政府對于中國乳業發展的全面規劃和政策指導。從《綱要》中我們可以看出政府希望未來三到四年間，完善配套的法律、法規，建立平衡的產業鏈條，提升原奶的規模化、現代化生產水平，使中國乳業建立起現代乳業的基本格局。《綱要》無疑為中國乳業指明了發展方向和未來幾年間的工作重點。同時，該《綱要》因為給予乳企一個標版和規范，其出臺也被認為是中國乳業復蘇的起點。

更值得慶幸的是，隨著三鹿事件的發生以及綱要的出臺，我們看到中國很多乳品企業都在積極地反思并進行行業救贖，其中，在伊利的帶動下，中國乳品行業掀起的“透明化溝通策略”以及“放心奶工程”等都有效地為恢復消費者信心、促進行業復蘇起到了推動作用。而蒙牛、光明等其他大型乳品企業緊隨其后掀起了“開放和透明”的熱潮，也正預示了中國乳業的集體覺醒。

其實，絕大多數的中國公眾都渴望能夠在國內消費到具有國際品質的乳制品，而三鹿事件雖然對于乳品行業是一次近乎毀滅性的打擊，但是“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來”，人們真誠期待中國乳制品企業經歷磨練之后，能夠沉穩和淡定，最終實現“健康中國”的偉大行業使命。