“中國制造”廣告可以做得更好

劉　洪

從不做廣告,到做廣告,這是一個進步;但從做廣告,到做好廣告,這又是新的一步。

據(jù)國內(nèi)媒體報道,自11月23日起,一則“中國制造,世界合作”的形象廣告在美國有線新聞網(wǎng)(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播放,而且,“廣告片一經(jīng)投放,就引起社會公眾的強烈反響”。

事情真的如此嗎?恐怕倒也未必。廣告是以外國人為投放對象的。但或許是因為播出次數(shù)太少,或許是CNN在美國國內(nèi)還壓根未展開相關(guān)播放,接受詢問的美國人基本都表示,他們未看到過這條“中國制造”的廣告。

與國內(nèi)連篇累牘的報道相比,外國傳媒對這條消息也格外“冷漠”。在美國的媒體上,就很少看到相關(guān)報道。在視頻網(wǎng)站“Youtube”上,該廣告的瀏覽量也不大,從不多的留言看,瀏覽者中很多應(yīng)該是中國人。這與許多中國負面新聞的視頻點擊量仍有相當大的反差。

當然,說這些,不是否定這則廣告的積極意義。畢竟這是中國首次為“中國制造”打形象廣告,而且手法也比較尊重廣告的客觀規(guī)律。沒有一廂情愿的說教,更多是從細節(jié)入手,這比較符合西方人的口味,這是值得肯定的。

許多外國朋友即使沒看到相關(guān)廣告,但聽說后也表示很感興趣,會上網(wǎng)搜尋來欣賞一下。一些海外華人更感振奮。曾在CNN工作過的旅美資深媒體人黃天波就對我說,這種商業(yè)化的運作,并以海外主流觀眾能夠接受的方式來推介國家乃至產(chǎn)品形象,“是一個良好的開始”。

但這則廣告并未在西方引起“強烈反響”,至少也可以說明兩點:一是我們的廣告宣傳效果還不夠,弄成了“墻外開花墻內(nèi)香”;二是我們還可以把廣告做得更好,讓外國人真正理解我們的廣告內(nèi)涵。當然,吹毛求疵是不對的,畢竟這是第一次;但立足長遠卻是必要的,因為這更有助于“中國制造”在海外的推廣。

比如,就廣告載體來說,選擇CNN是否就是最好,就值得商榷。不錯,CNN是一個全球性、有影響的電視臺,但在美國,它仍不過是眾多有影響的美國電視臺中的一個,受眾有限。知名中國問題專家、美國尼克松中心中國項目主任唐安竹(DrewThompson)對我說,選擇CNN可能是一大誤區(qū),因為這則廣告針對的應(yīng)該是普通的美國消費者,而很多消費者是不會去看CNN的。

美國國情和中國不同,CNN不是美國的“中央臺”,不存在一言九鼎的壟斷地位。因此,作為一個改進,下次如果有“中國制造”形象廣告,眼光應(yīng)該更開闊一點,先研究一下究竟要達到什么目標顧客,然后決定選擇什么樣的載體。在黃天波看來,中國可以考慮更多借重網(wǎng)絡(luò),或者做一些插入式的廣告形式,這樣會“更有效和更精準地達到目標人群”。

所謂見仁見智,他們的意見未必就一定正確;但他山之石,可以攻玉,這些善意的提醒或建議,對我們來說,總可以有則改之,無則加勉。在這個全球化的時代,閉門造車是肯定不行的,“中國制造”需要世界合作,“中國制造”廣告也需要聽取旁觀者的意見。

從“中國制造”不做廣告,到做廣告,這是一個進步;但從做廣告,到做好廣告,這是新的一步。對“中國制造”來說,消除誤解的形象廣告不可或缺,但更重要的則必須提高“中國制造”的品質(zhì)和服務(wù),切實打擊假冒偽劣,讓外國人提到“中國制造”,首先想到的不再只是價廉,而是物美、質(zhì)優(yōu),以此樹立“中國制造”的良好口碑。套句廣告語:“中國制造”廣告做得好,總不如“中國制造”本身好!