基于整合營銷傳播的顧客忠誠研究

賴　燕

摘要：因為企業(yè)與顧客之間的有效溝通，而帶來的顧客忠誠成為企業(yè)持續(xù)獲得利潤的重要保證，而在日益激烈的市場競爭中，傳統(tǒng)的營銷手段已不能滿足企業(yè)與顧客的溝通，整合營銷與顧客忠誠二者之間的關(guān)系，從傳播的角度出發(fā)，如何有效提高企業(yè)顧客忠誠度成為企業(yè)營銷的重要目標。

關(guān)鍵詞：品牌；整合；營銷傳播；顧客忠誠

中圖分類號：F713.5文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2009)11-0183-02

在信息爆炸時代里，人們對于信息的獲取、分辨發(fā)生了本質(zhì)性的變化，企業(yè)通過傳統(tǒng)的廣告向消費者傳達品牌信息的效果越來越差，消費者與企業(yè)之間的溝通渠道堵塞，雙方信息溝通的斷層是當(dāng)下企業(yè)無法保持顧客忠誠的重要原因。如何通過更有效的營銷傳播方式吸引顧客，提高顧客的忠誠度成為企業(yè)營銷面臨的重要問題。

一、顧客忠誠

(一)顧客忠誠概念

顧客忠誠即顧客購買行為的連續(xù)性，是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。顧客的忠誠分為四個層次：沒有絲毫忠誠感；顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣；產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的；顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強烈的偏好與情感寄托，顧客對企業(yè)的這種高度忠誠，成為企業(yè)利潤的真正源泉。

(二)影響顧客忠誠的因素

1顧客價值。顧客價值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的利益，包括價格、質(zhì)量等一系列的內(nèi)容。科特勒認為。顧客將從那些他們認為能提高顧客讓渡價值的公司購買產(chǎn)品。大量的調(diào)查研究結(jié)果表明，只有企業(yè)提供超越顧客期望的價值，顧客才會對企業(yè)忠誠。因此，顧客價值是顧客忠誠最重要的驅(qū)動因素。企業(yè)只有從質(zhì)量、品牌等因素人手才能綜合提高產(chǎn)品的價值，提升自身所能提供的顧客價值，才能獲取顧客的持續(xù)忠誠。

2轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指顧客從原來的提供商轉(zhuǎn)換到另一家提供商時所付出的成本。既包括貨幣成本，也包括時間、精力和心理等方面的成本。一般說來，顧客轉(zhuǎn)換成本越高，越會阻礙顧客轉(zhuǎn)變供應(yīng)商，使顧客繼續(xù)購買和使用現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，轉(zhuǎn)換成本越高，顧客對企業(yè)的行為忠誠越高。

3顧客經(jīng)驗。一般來說，顧客經(jīng)驗是顧客產(chǎn)生購買行為的重要決定因素，擁有越豐富消費經(jīng)驗的顧客越有準確評價產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的信息，對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和轉(zhuǎn)換供貨商的后果有更清晰的認識，因此，可以更好地感知供應(yīng)商傳遞的顧客價值和轉(zhuǎn)換的成本，以至于塒顧客滿意、顧客價值、顧客忠誠產(chǎn)生不同的影響。總的來說，顧客經(jīng)驗越豐富，顧客滿意對顧客忠誠的影響越大。顧客價值對顧客忠誠的影響越大。

二、整合傳播

(一)整合傳播概念

20世紀50年代以來，隨著企業(yè)實踐的不斷創(chuàng)新，營銷理念的內(nèi)涵也得到不斷的擴展，其中影響最大的屬整合營銷傳播，簡稱整合營銷或整合傳播。整合營銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法，其目的是使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者細分建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。

(二)整合傳播的特征

整合營銷傳播包含以下幾個特征：(1)口徑一致的營銷傳播，緊密結(jié)合所有營銷傳播工具維持并傳達清楚、單一、共享的形象、定位、主題、信息等；(2)使用所有的接觸工具，使用到所有可能傳遞企業(yè)或品牌信息的可能渠道；(3)顧客導(dǎo)向的營銷過程，從顧客的角度來營銷傳播工具的價值與功能，符合其真正需要并誘發(fā)其購買行為；(4)達到綜合效果，使各項傳播工具口徑一致，以傳達強烈的且一致的品牌形象信息；(5)影響行為，不只是讓聽眾、觀眾知曉并對品牌產(chǎn)生好的態(tài)度，也希望激發(fā)顧客的行動；(6)與顧客建立長久穩(wěn)定的關(guān)系可以使顧客重復(fù)購買產(chǎn)品，甚至產(chǎn)生品牌忠誠，進行良好的口碑傳播。

三、整合傳播與顧客忠誠的關(guān)系

整合傳播是企業(yè)圍繞市場銷售整合產(chǎn)品設(shè)計、包裝、命名、定價、廣告宣傳、分銷、促銷、售后服務(wù)等一系列內(nèi)容的市場活動，其目的在于通過滿足顧客的需要，激發(fā)起購買動機，實現(xiàn)商品的最終銷售。因此，營銷傳播活動必須是圍繞顧客進行的，企業(yè)所采取的全部營銷策略、手段都必須以顧客的心理和行為為基礎(chǔ)，最大限度地迎合消費者需求。營銷傳播既是適應(yīng)顧客心理的過程，也是對顧客心理加以引導(dǎo)、促成其行為實現(xiàn)的過程，從而實現(xiàn)顧客忠誠。因此，整合傳播過程中必須根據(jù)顧客對企業(yè)的認知階段的不同，采取不同的營銷策略。

顧客忠誠是決定企業(yè)市場競爭地位的關(guān)鍵因素，是企業(yè)獲取持續(xù)利潤的重要保證。因此，企業(yè)的發(fā)展壯大歸根結(jié)底是企業(yè)能夠有效的創(chuàng)造客戶價值，讓顧客忠誠于企業(yè)。企業(yè)的整合傳播是建立在以實現(xiàn)顧客忠誠目標，以創(chuàng)造顧客價值為導(dǎo)向的一系列營銷傳播活動，重點在于培養(yǎng)企業(yè)對顧客需求的及時預(yù)測和快速反映。并能夠迅速將新技術(shù)融入到產(chǎn)品中的能力、適應(yīng)不同的經(jīng)營環(huán)境的能力以及綜合各種因素進行價值創(chuàng)造的創(chuàng)新能力等內(nèi)容的核心能力體系。所以，在實施過程中，第一，應(yīng)注意顧客價值系統(tǒng)的超值性、變化性和綜合性等特征，即企業(yè)要考慮其產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價值應(yīng)大于顧客所支付的成本，增大其讓渡價值；第二，整合傳播的實施必須有助于實現(xiàn)顧客所看重的核心價值，在不斷降低成本的同時，保證價值的有效傳遞，保證產(chǎn)品價值和顧客可接受的價值不受影響；第三，對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進行不斷改進，以提高產(chǎn)品和服務(wù)的價值含量；第四，不斷開發(fā)研制新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客價值的新需求。唯有如此，才能保持企業(yè)在長期的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，滿足并留住顧客。顧客價值決定了企業(yè)實施整合營銷傳播的空間。創(chuàng)造越多的顧客價值意味著更高的顧客忠誠。因此，基于顧客忠誠等相關(guān)理念下實施整合營銷傳播，更能取得強大的競爭優(yōu)勢。

四、基于品牌整合傳播的顧客忠誠度模型

通過上面整合傳播與顧客忠誠度二者內(nèi)在關(guān)系的分析，從整合傳播的角度出發(fā)。顧客忠誠度模型主要包括三個階段：

(一)基本決策。制定整合營銷傳播決策，首先要對品牌進行定位，在此基礎(chǔ)上，識別公司的顧客與潛在顧客，然后在顧客價值分析基礎(chǔ)上對市場進行細分。品牌定位是成功建立營銷傳播項目所必需的前期工作。這里有兩個相互關(guān)聯(lián)的含義：第一，營銷傳播賦予自己品牌一定的含義，并試圖讓顧客清晰地記住這一含義；第二，將顧客心目中這種品牌的含義與顧客記憶中的相同產(chǎn)品或服務(wù)競爭品牌的信息進行比較。其目的就是“讓顧客以及潛在顧客記住”。

(二)具體決策。上面介紹的決策的制定都是概念性和戰(zhàn)略性的。相比較而言，具體決策就是實踐性和戰(zhàn)術(shù)性的。營銷傳播者必須制定大量的執(zhí)行決策，從而實現(xiàn)品牌目標，滿足品牌定位的需要。這就需要營銷傳播者必須在資源約束下選擇能夠在目標市場實現(xiàn)企業(yè)目標的最佳傳播方式。在當(dāng)今的營銷傳播領(lǐng)域，高舉整合大旗，各種實作性的組合形態(tài)應(yīng)運而生，各有經(jīng)營，相互為用。比如，情感營銷傳播、娛樂營銷傳播、口碑營銷傳播、事件營銷傳播、體驗營銷傳播、文化營銷傳播、注意力營銷傳播、植入式營銷傳播這些新興的傳播方式在我們的營銷實踐中越來越展示出自己的優(yōu)勢。

(三)項目評估。對所有營銷傳播計劃的結(jié)果進行測量是很有必要的。沒有實現(xiàn)目標結(jié)果可以采取糾正行動。糾正行為意味著需要更大的投入、變更傳播要素的組合、修改創(chuàng)意策略、媒體組合。只有通過系統(tǒng)設(shè)定目標和衡量結(jié)果。才可能知道營銷傳播計劃是否運行良好，以及是否需要改進。