消費文化視角下的過度包裝問題研究

邱　溆

[摘 要]過度包裝的主要危害是資源的極大浪費和環境污染的加劇，這與我國當前經濟和社會的可持續發展目標背道而馳。不同的學者已經從不同角度對過度包裝問題進行研究，本文著重從消費文化視角下探討過度包裝問題產生的根源，以及解決問題的對策。

[關鍵詞]過度包裝 可持續發展 消費文化

作者簡介：邱溆，研究方向：市場營銷及管理，云南師大商學院工商管理學院市場營銷系。

一、消費文化的內涵

消費文化，顧名思義，是指文化中那些影響人類消費行為的部分，或文化在消費領域中的具體存在形式，即整個社會人們的消費理念、消費規范、消費方式、消費產品、消費環境和各種消費現象的統一體。它包括三個層面：物質層、觀念層和制度層。其中，消費觀念是核心層，是消費者的消費價值觀，是消費群體對消費對象整體化的價值取向或評價，是消費者對消費對象有無價值或價值大小甚至負價值的評價原則。通俗地說就是消費者喜歡什么樣的產品或認為購買何種類型的產品最滿足他的需要，消費觀念決定著消費群體消費行為的大方向。

二、過度包裝問題產生的根源

對商品進行過度的包裝是生產商和銷售者的一種商業行為，一方面，商家通過過度包裝給消費者一種視覺上的假象，產生物超所值的錯覺。另一方面，過度包裝確實能夠迎合部分消費者的需求。這兩個方面都能夠直接提高產品的短期銷量，給商家帶來超額的利潤。由此可見，利益驅使是商家過度包裝行為的主要動機。而這種利益的實現又依賴于消費者的非理性消費行為，即消費者必須愿意為商家的過度包裝行為買單。因此，過度包裝現象表面上看問題是出在企業身上，其實根子卻在消費者那里。

對于廣大消費者來說，喜歡什么樣的產品，購買何種類型的產品，這些都受其消費觀念的影響和制約。換句話說，對消費者的消費行為起著影響、推動和制約作用的是作為消費文化核心的消費觀念。20世紀80年代以前的近三十年里，中國社會消費非常單調，人們大都以同樣樸素的心態購買包裝設計十分簡單的物品，基本上不會追求以消費的差異來顯示自己高人一等，這當然也受中國當時較低經濟發展水平的影響。但是到了20世紀80年代后，隨著中國的改革開放，首先富裕起來的一批人，在生活條件改善的同時，迫切需要張揚自己在經濟上的成功和消費的與眾不同，于是，高檔消費品或奢侈品市場得到了迅速發展。與此同時，炫耀性消費在生存消費之外也迅速崛起，一浪高過一浪的時尚沖擊著多年一貫制的生活方式，昂貴和豪華成為領導中國社會的消費屬性。在改革中受益的廣大市民，特別是中等以及中等偏上收入的家庭和個人因為仰慕這種消費，也會不失時機地風光一下，從而助長了這種炫耀性消費文化。消費中的炫耀文化其實是中國人面子價值觀在消費行為中的體現。

三、消費文化視角下解決過度包裝問題的對策

（一）發揮傳統文化對消費文化的制約作用

消費社會是一個被物所包圍，并以物（商品）的大規模消費為特征的社會，這種大規模的物（商品）的消費，不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會關系和生活方式。這種改變不僅是社會經濟結構和經濟形式的轉變，同時也是一種整體性的文化轉變。當代中國已經進入了一個消費社會，消費已不再僅僅是一種孤立的產品選擇行為，而是成為具有特定文化色彩的價值實現方式。消費已經成為消費者獲得身份的商品符碼體系，奢華和高檔商品及其形象會成為一個巨大的“符號載體”。在某種程度上，這種符號象征著人們的身份或社會經濟地位。所以，在奢華消費中，人們追求的核心價值已不是商品的實際使用效用，而是炫耀性消費效用，因此，作為商品外在形象的商品包裝就對消費者顯得越發重要。

傳統文化中包含著道德觀、價值觀、審美觀念等，既是人們的日常行為規范，又是制約人們各種行為的尺度，當然也包括消費行為。中國幾千年來受儒家思想文化的影響，強調整體觀念原則，提倡為他人、為社會奉獻的集體主義精神，在消費行為上表現為求同特征和從眾心理，習慣于環境，不過分突出自己，以避免與他人產生差距和隔閡。此外，儒家思想追求精神境界，講究道德圣哲風范，注重個人平時的修煉以達到個人完善，節制個人欲望被視為一種美德，表現在消費行為上，則是更多地注重商品的實用性。

（二）引導消費者樹立科學、理性的消費觀念

1．政府的宣傳和引導

通過前面的分析可知，企業之所以要進行過度包裝，是因為利益驅使。解決這一問題的關鍵在于不能使企業因過度包裝獲得更多的機會與利益。對此，政府可以通過制定相關法律、法規對企業的過度包裝行為加以嚴格約束，但是再完善的法律法規難免會有疏漏，而且在巨額利益的誘惑下，企業會想盡一切辦法鉆法律的空子。因此，限制過度包裝的法律固然有效，但不能從根本上解決問題。政府也可以通過運用各種經濟手段來解決。比方，通過對奢侈品和過度包裝產品征收更高的稅收來增加企業的成本，但是企業通常都會想法設法將增加的成本轉嫁到消費者頭上，部分消費者還會因為產品價格的提高更有利于自己身份和地位的標識，從而更積極地購買和消費。因此，采用稅收等經濟手段也不能夠從根本上解決過度包裝問題。

讓企業積極主動地放棄過度包裝，是解決這一問題的最好辦法。企業因為過度包裝而獲得超額利潤，超額利潤源于消費者的非理性消費行為，即消費者積極購買，并愿意花費高價購買過度包裝產品，而這種非理性的消費行為又受消費者非理性消費觀念的支配。因此，解決過度包裝問題最為有效的辦法是對消費者進行教育，大力培養和強化人們的理性、科學、適度的消費觀念。在這一過程中，政府應該主動承擔起宣傳和引導的責任，通過深入持久的開展“綠色消費”系列宣傳活動，從源頭治理過度包裝問題。

2．大眾傳媒的引導與控制

在現代社會，消費文化更多地受到大眾傳媒的引導和控制，傳媒如電視、廣播、網絡等，可以在不知不覺中，深入到人們的無意識，從而影響和控制人們的價值觀、行為方式等。現代社會是大眾媒介支配的社會，大眾傳播系統及廣告聲像作為消費文化的載體和符號充斥著人們的生活空間，操縱著人們衣食住行等內容與消費方式，他們不僅是人們消費發生的策源地，而且已經成為人們日常生活的一部分，影響著人們的消費活動，并最終引導著消費文化的發展方向。對于奢侈品消費行為，媒體不應過分關注、過多渲染，不要因為過度報道而引發負面效應；對于過度包裝產品的消費行為，媒體要堅持正確的輿論導向，要將勤儉節約、量力而行的消費觀樹立成為全社會的消費理念和文化。

參考文獻

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