服務質量評價模型比較分析

佟偉偉

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：服務產品本身具有無形性的特征，較之實體產品的評價更為復雜，這就增加了消費者購買過程中的風險性。因此，如何選取科學手段評價企業的服務質量，以提高顧客滿意度和忠誠度，是企業面臨的一個現實問題。本文介紹了兩種服務質量評價模型，以期能夠對企業服務質量的提升有所幫助。

關鍵詞：服務質量 Kano模型 服務質量差距模型

如何選取科學手段評價企業的服務質量，以提高顧客滿意度和忠誠度，是企業面臨的一個現實問題。本文介紹了兩種服務質量評價模型，并對其進行了理論評價及比較分析。

Kano模型介紹及其理論評價

（一）Kano模型介紹

1984年狩野紀昭引申雙因素理論，對質量的認知也采用二維模式，即使用者主觀感受與產品／服務客觀表現，提出了著名的Kano模型（見圖1）。

根據不同類型的質量特性與顧客滿意度之間的關系，狩野紀昭將產品／服務的質量特性分為5 類：

無差異質量。即質量中既不好也不壞的方面，它們不會導致顧客滿意或不滿意。例如航空公司為乘客提供的沒有實用價值的贈品。

逆向質量。指引起強烈不滿的質量特性和導致低水平滿意的質量特性，因為并非所有的消費者都有相似的喜好。例如一些顧客喜歡高科技產品而另一些人更喜歡普通產品，過多的額外功能會引起顧客不滿。

一維質量。一維質量特性充分時會導致滿意，不充分時會引起不滿，它們是被公司宣傳或用于公司間競爭的質量特性。例如在價格不變的情況下，旅行社為游客提供新景點、新線路服務，但是當游客發現所謂的新景點不過是旅游產品加工廠時，會感到上當受騙。

必備質量。必備質量特性充分時產品才能合格，不充分時會引起不滿。例如食品安全是餐飲業服務質量的底線，環境再優美、價格再優惠也無法平息因食物不潔引起的憤怒。

魅力質量。魅力質量特性可以被描述為驚奇或驚喜的特性，其充分時能夠引起顧客滿意，不充分時也不會引起不滿。在其他相同的情況下，具有魅力質量的產品或服務更加吸引顧客，更易培養顧客忠誠，從而形成競爭優勢。

（二）Kano模型理論評價

Kano模型為設計產品戰略提供了一個有用的框架，通過魅力質量，人們能夠更好地了解顧客評價產品或服務的不同方面。在過去的20多年中，該理論贏得了廣泛關注和認同，魅力質量被應用在戰略思考、商業規劃和產品 開發方面，強調從創新、競爭力和產品柔性學習中汲取精華。但是Kano模型和二維模式并不是總能提供明晰的績效屬性重要性分類，特別是當幾種特性比較接近或位于兩個邊界時，重要程度很難轉換，這對期望獲得準確行動方案的新手來說，尤為困難。研究表明，隨著所涉及產品和服務的不同，質量特性的重要性會發生變化，如果在監測質量特性重要性時耗時太多，還將引發其他問題。

服務質量差距模型介紹及其理論評價

（一）服務質量差距模型介紹

1985年，美國學者Parasuraman、Zeithamal和Berry首次提出了服務質量5差距模型，后經Cutry、Luk和Layton的發展，目前該模型已擴展為7差距模型（見圖2）。由圖2可見，該模型的上半部分與顧客有關，而下半部分則與服務提供者有關。其中，顧客所期望的服務是顧客過去的服務體驗、個人需要和口碑傳播的函數，同時，它還受到服務企業營銷宣傳的影響。顧客所體驗的服務在模型中稱為感知服務，它是一系列內部決策和活動的結果。服務質量差距模型中各質量差距含義如下：

差距1——顧客期望與管理者認知間的差距。原因在于缺乏市場調查，向上溝通的渠道不暢通，管理層次太多。

差距2——管理者認知與服務標準間的差距。原因在于對服務質量缺乏承諾，認知的不可預見性，任務標準不明確，沒有設定目標。

差距3——服務標準與服務傳遞間的差距。原因在于角色模糊和角色沖突，人、設備與工作的配置不當，監督控制系統不力，體察不周，缺乏團隊合作。

差距 4——服務傳遞與外部溝通間的差距。原因在于水平溝通不足，喜歡過度承諾。

差距5—— 顧客期望與顧客服務感知間不一致。原因是個人需要、口碑傳播和過去的服務經歷對顧客期望的影響大于服務的提供者。

差距 6—— 顧客期望與員工感知間的不一致。原因在于一線服務人員對顧客期望的認識 不統一。

差距 7——員工感知和管理者認識間的不一致。原因在于服務的提供者與管理者對顧客期望認識不統一。

（二）服務質量差距模型理論評價

利用服務質量差距模型可以將產生服務質量問題的根源準確地找出，有利于企業對癥下藥，制定正確的發展戰略。SERVQUAL評價法可以更好地理解顧客感知質量，可以更好地追蹤服務質量的變化趨勢，對服務質量的衡量比較全面。但是Carman(1990)指出，SERVQUAL的5個要素并不都是“中性”指標，對不同的行業并不具有完全的適用性。Teas(1993)認為簡單地將“感知”與“期望”之差作為度量感知服務質量的標準容易產生誤導作用。最有力的反對者無疑是Cronin 和Taylor(1992)，他們認為該差距模型缺乏實證性研究，并提出了“績效感知服務質量度量模型”(SERVPERF)。

Kano模型與服務質量差距模型比較分析

從研究思路上看，Kano模型和服務質量差距模型都是以顧客感知質量為出發點， Kano模型通過發展魅力質量特性不斷向顧客期望接近；服務質量差距模型則是通過由內向外、由上到下的管理控制，縮小顧客期望與感知質量間的差距，兩者的目的都是為了最大限度地挖掘顧客潛在需求。

從質量標準的劃分上看，兩個模型都超越了傳統的一元質量認知，Kano模型從二元質量認知的角度劃分質量特性；服務質量差距模型從顧客評價標準入手，更重視服務的主觀特性。

在測量方法上，Kano模型和服務質量差距模型都采用了結構型問卷調查和數理統 計方法。Kano問卷法以5個質量特性為基礎，直觀易行，容易獲得顧客的配合，難點在于調查結果的數據轉換上；SERVQUAL的調查問卷包括服務質量的5個基本要素和22個衡量項目，對顧客的理解能力和配合要求較高。

從反饋和控制方面來看，兩個模型都強調反饋和控制，由于Kano模型多用于產品開發，它側重于事前控制；而服務質量差距模型是為了檢驗服務績效，它側重于事后控制。

從研究背景來看，兩模型產生的時間正是消費者滿意程度模式向相互交往模式轉化的時期，Kano模型引申了雙因素理論，強調人的高階需求；魅力質量作為一種管理概念已經超越了產品或服務本身，與之相比，服務質量差距模型僅僅是一種管理工具。

從管理實踐上看，Kano模型在國內的傳播相對較晚，且局限在有形產品的設計上，有待于進一步開發研究；而服務質量差距模型和SERVQUAL評價法在國內的傳播和實踐已經相對成熟。

參考文獻：

1.狩野紀昭.在全球化中創造魅力質量.中國質量，2002（9）

2.宋彥軍.TQM、IS09000與服務質量管理.機械工業出版社，2005

3.瓦拉瑞爾?A?澤絲曼爾，瑪麗?喬?比特納.服務營銷[M].機械工業出版社，2004

4.鄧富民.基于服務質量差距模型的服務質量特性構成分析[J].四川大學學報（哲學社會科學版），2004（5）