茅臺２００８：以責任詮釋“國酒”使命

張玲玉

為歷史負責

2008年12月6日。廈門。茅臺酒全國經銷商會議上，茅臺集團黨委書記、總經理兼茅臺酒股份有限公司董事長袁仁國的聲音堅定有力：“2008年茅臺集團銷售收入將首次超過100億元，提前實現百億元銷售收入的發展目標。”

2008年末的某一天，一家報紙金融版面上有這樣一則消息：

“金融危機背景之下，茅臺報收于107元，仍居深滬兩市之首。”

“百元茅臺的出現，傳奇之外，成為一種經典標本。這意味著‘價值投資成為中國股市投資最為核心的理念之一。”

……

茅臺集團董事長、總工程師季克良語氣鏗鏘：“可以自豪地說，從1915年榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎，90多年征程漫漫，國酒茅臺無愧于歷史。”

一、百億背后

熟悉茅臺的人都知道，茅臺有“5年底限”。

5年。似乎連時光也參與了釀酒。

季克良曾經飽含深情地說：“我一聽到國酒兩個字，就感到肅然起敬。從茅臺品牌的發展軌跡上可以看出，茅臺酒史就是一部“‘國運興，國酒興，國酒茅臺與祖國共命運的不斷求真務實的創業史。”

94年前。在巴拿馬萬國博覽會上，茅臺以其品質成就彪炳史冊的傳奇。

60年前，新中國成立。茅臺酒成為國宴用酒、國酒。其形象也代表著中國歷經百年屈辱后，以“自尊、自立、自強”決心而樹立的尊嚴。

10年前。1999年11月20日，股份制企業——貴州茅臺酒股份有限公司成立。

8年前。2001年7月31日，茅臺發行股票，在滬上市。

2008年，茅臺酒產量突破2萬噸，提前兩年實現百億集團的目標。

在英國《金融時報》發布的2008年全球上市公司500強排行榜中，貴州茅臺位列第363位，在全球飲料行業排名第9位，是中國飲料業唯一上榜企業。

二、百億之后

從歷史望向未來，茅臺有六問。

站在“百億”的節點上，歷史又將賦予茅臺什么樣的“國酒”使命？在國際化大趨勢下，茅臺如何展開品牌的國際化之路？如何保持茅臺增長的穩定性？如何穩步發展，將中國酒推向世界？如何更好地彰顯企業形象和國家形象？如何更好地承擔大型民族企業的社會責任？這是所有茅臺人面臨并思索的命題。

風物長宜放眼量。

“中國已經走出改革初期的淺灘階段，正站在大河中央，選擇彼岸的到岸位置。”諾貝爾經濟學獎得主斯蒂格利茨用這樣的語言描述中國。

“茅臺酒增長很快，但是我認為市場越好越要保持冷靜。”季克良說。“世事如棋局局新。熱愛茅臺，這是對民族品牌負責，也是我們這輩人的榮幸。”

眾所周知，一個產品的品牌折射著這個國家的綜合實力。隨著中國經濟的發展，會有越來越多的中國品牌，像貴州茅臺酒一樣為世界接受。而茅臺，作為較早踏上世界之行的趕路者，將為同行和中國其他企業提供經驗和支持。

中國十大傳世名畫之一《清明上河圖》上畫有一家酒店，店門前懸掛一幅酒旗。酒旗上還有一句廣告詞——“野花鉆地出，寸酒透瓶香。”

一千年后的今天，我們似乎還能聞到那縷酒香穿越時空而來。香的不僅是酒本身，更是歷史。

有人說，用時光釀酒，一直是中國酒的真諦。

茅臺亦堅定地傳承這一真諦，并將其發揚。將時光裝入酒瓶，封存醞釀。數年之后打開，時光的芳香四溢。

“在人類歷史的長河中，我們都是匆匆過客，身為茅臺人，要有使命感和責任感，要把茅臺酒做大做強，把民族品牌發揚光大。”袁仁國感慨道。

為社會負責

許多參與茅臺企業體制轉型的人還記得，早在10年前，茅臺的改制方案中，就有“企業社會責任”這一理念。

在當時，這個提法對大多數中國企業而言，尚屬陌生詞。

一、為了人類放心地飲酒

2008年，“三鹿事件”等一系列食品安全問題出現，頻頻拷問社會誠信。

面對2008年的食品安全風暴，茅臺進一步加強了食品安全檢測，排除食品安全隱患；嚴格按照“食品安全體系”的要求，重點加強了食品安全危害的識別和控制，編制了《食品質量安全風險控制一覽表》，提出108項食品安全控制措施，對食品質量安全進行了有效控制和預防。

“迄今為止，在整個國內釀酒食品企業中，唯一只有國酒茅臺同時擁有國家頒發的‘綠色食品、‘有機食品和‘原產地域保護產品三項認證。此外，茅臺還榮獲2007至2008年度中國食品工業質量效益獎，2008年度最佳誠信企業。”

針對行業與市場普遍缺失“人文關懷意識”、“商業誠信意識”、“尊重規律意識”、“遵守秩序意識”和“系統職業精神”的現實，茅臺組織全國茅臺酒經銷商集體宣誓，向社會和消費者公開承諾“恪守經營誠信，不賣假酒；假一罰十”，將茅臺的商業誠信道德資本積累提升到了新的高度。

如一陣清風，吹過喧囂和浮躁。

二、一瓶酒與一座城

2008年，茅臺地區的本地紅粱(高粱)價格飛漲，從1年前的每公斤3.8元漲到了5.2元。按計劃，仁懷市政府這一年要實現每戶農民增收200元。

茅臺酒廠一家就收購了5萬噸。

茅臺一家企業的興盛，帶動了上游鏈條的發育。仁懷及周圍農村，多達60萬的農民因為茅臺建立發展有機原料基地、種植有機原料而受益。伴隨茅臺的壯大，仁懷農業、農村、農民的很多問題正得以解決，越來越多的農民兄弟走上了致富之路。“工業反哺農業”，在這里成為早已成功的發展模式。

2008年，茅臺集團上交稅利40.31億元，同比增長5%。

因為茅臺的存在，藏在大山深處的茅臺鎮匯聚了來自世界的目光。由此帶來的國酒工業旅游已經成為仁懷、遵義乃至貴州的一張知名旅游名片，促進了整個仁懷市的旅游產業發展。

今天，這座沿著赤水河岸分布的工廠，不僅是一個重要的區域經濟支柱，同時還是一個自然景觀與人文景觀匯聚的靈秀之地，更是中國的一個重要文化標識。

三、赤水河畔的科學發展

“12年后，國酒茅臺的年產量將達到4萬噸。”這是茅臺當前最為核心的戰略增長計劃。

“4萬噸的產量，不是簡單的產能疊加。茅臺不可能無限制發展，因為所在地的不可復制以及有限的承載量；茅臺也不能按照既有的方式簡單擴張，因為土地和資源乃至生產的廢棄物，都會給環境帶來新的壓力。”茅臺人將其銘記在心。

有史記載，茅臺的釀酒文化一直強調與天、地的調和——和諧共生。

經過長期、持續的治理，茅臺在生產過程中的煙塵排放量和二氧化硫排放量，遠遠低于國家規定的排放標準；生產排放的水質，完全達到國家二類污染物的一級排放標準，臨廠邊的赤水河堤終端500米處的斷面水質完全達標；整個廠區繁花似錦，綠化覆蓋率高達30%。

“循環經濟”已被納入茅臺未來規劃的核心。茅臺將投入近10億元建設茅臺酒循環經濟工業園，目前已投資3億多元在原生產廠區綠化環境、改造生產實施、提高空氣質量、保護釀造用水質量等。

“赤水河兩岸美酒飄香的時候，人和魚的愿望達成了一致。”一位考察過赤水河的生物專家以詩意般的語言如此贊嘆。

四、公益——企業的另一項事業

2008年，大事頻仍。凝凍災害、汶川地震……災難背后，呈現社會力量。

2008年5月13日，一項緊急決議在茅臺集團通過：迅速向四川災區提供第一筆捐款500萬元。這是中國釀酒行業中，最早開始的捐款行動之一。

此后不久，茅臺決定再追加捐款3000萬元，加上集團員工自發捐贈的171.7萬元及首次捐出的500萬元，國酒茅臺為四川災區捐出了3671.7萬元。

此次四川地震，國酒茅臺是中國最早出手援助的企業之一，也是捐款最多的酒類企業。

除此之外，茅臺還出資100萬元共同支持社會主義新農村建設，公司領導定點掛靠幫扶“四在農家”創建活動；各基層黨支部紛紛開展定點掛靠幫扶農村扶貧工作；出資100萬元參與省國資委系統“送溫暖”活動；出資500多萬元投入原料基地建設；提高高粱收購價格，農民增收達3500多萬元……無論是慈善公益，還是搶險救災，無數次急難面前，茅臺總是挺身而出，主動擔當。

2008年4月，第十五屆中國國際廣告節——“國酒茅臺杯中國公益廣告黃河獎”活動在北京釣魚臺國賓館舉行。

貴州省副省長謝慶生有此表述：“國酒茅臺是一個具有深厚歷史文化積淀的世界名酒品牌，展現了中華釀造文明的智慧結晶。茅臺積極參與中國公益廣告的推廣，把社會公益精神與企業文化有機結合起來，體現出一種高瞻遠矚的戰略眼光。不僅塑造和彰顯了企業的良好形象，而且有利于激發全社會關注民生、共建和諧社會的熱情，同時也為宣傳多姿多彩的貴州搭建了一個認知平臺。這對推進貴州實現歷史性跨越發展，無疑將產生極為深遠的影響。”

為自己負責

中國企業第一次進入全球商業評價體系是在1989年，在這一年的《財富》上，中國銀行首次進入全球500強排行榜。今天，當中國崛起已經成為一個不爭事實的時候，“什么時候我們才能擁有一家世界級的公司？”

2008年，白酒行業跌宕起伏的一年。

動態社會，茅臺以己靜而成時代坐標。

一、站在危機的肩上

時下，經濟學者和觀察家們在定位茅臺——一個延續千百年的民族品牌時這樣說，“我們感受到的是一種波瀾不驚中的深刻、穩定地變化。”

這些年來，茅臺披荊斬棘，一路前行，其間經歷的商戰自是數不勝數。但茅臺人自始至終奉行“以和為貴”。

從當初習酒的“氣死茅臺”，到“貴州醇之爭”、“國酒不搞終身制”的挑戰，再到近年的健康酒的質疑與爭端，即使在金融危機下，無論是在股市，還是在市場、同行等都表現出自信與魄力，淡定與和諧。

有容乃大。這是一種氣度，更是一種力量。

從一種品牌到一個行業，在行業中成為品牌定力，在社會中成為行業定力。

站在危機的肩上，茅臺讓我們看到了希望。

二、如果我們的語言是茅臺

1999年，滿頭銀發的季克良手持茅臺酒杯，娓娓道出“國酒茅臺喝出健康來”。

2004年，“適量飲用茅臺酒不傷肝”一說使得茅臺一度處于輿論的風口浪尖。一番番質疑、激蕩、交鋒、論證之后，健康飲酒成為家喻戶曉、口耳相傳的美談。

釀造高品位生活。

綠色消費。

這些都是茅臺一直倡導的理念。

社會學家說，“‘健康學說是茅臺針對白酒‘第三次浪潮發出的一種‘喝酒時代宣言。茅臺解讀了中國人幾千年來內心深處需求的一個秘密：即對名望和健康的巨大渴求。因此，茅臺贏得了全社會的推崇。”

“我們現在生活在一個真正的全球化市場上，每天都在受到來自世界各地的不同文化的影響與熏陶。這樣的事實已經使我們的生活變得更加激動人心。我們擁有更加廣泛的機遇，對未來的預期也大大提高。在今天多元化的市場上，人類對多樣性的古老需求被賦予了嶄新的含義。”美國品牌策劃大師馬克?戈貝說。

西方消費文化的漸入，林林總總的“洋酒”不斷影響和改變著中國的傳統消費意識。對于中國白酒來說，如何把握時代特性，引領國人飲酒文化？

“白酒業更準確地說，是到了引導消費者如何喝酒的時代。”著名白酒專家高月明曾這樣論斷。

這句話讓整個白酒界人士深思起來。

季克良說：“告訴消費者‘怎么喝酒、喝什么樣的酒，什么是真正的好酒是對我們這個民族產業的自信和熱愛，也是大企業的一種責任，因為消費者需要知道真相……”

時至今日，“健康飲酒”已成為行業內的主流話題之一，人們對“白酒有害”的固有看法已出現松動，這對行業的健康發展起到了正確的導向作用。

國酒茅臺，營造了關于飲酒的一個特殊而且具有廣泛影響力的話語體系。

國酒茅臺走過了一個又一個寵辱不驚的年頭。

因責任而閃光，因責任而淡定。

2009，茅臺又在前進路上。