情境效應與消費者品牌選擇

郭俊輝　阮　尹　南仲信

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：本文運用權變理論來剖析消費者的品牌選擇現象。根據國內的市場背景以及當今的個體決策的理論研究現狀，本文將著重探討權變理論中情境效應的特征和將來的可持續性研究方向。

關鍵詞：情境效應 折衷效應 品牌選擇

權變理論—非完全理性決策模型

近些年來，國內外學者比較關心的一個問題就是，消費者到底是如何選擇品牌的。針對于此，普遍被接受的理論就是效用最大化理論。效用最大化理論認為，消費者在購物選擇時，遵循完全理性決策模式，選擇能夠給自己帶來最大效用的產品。這種假定我們一般認為是正確的，因為消費者通常是爭取以最少的費用或者最少的投入，而獲得最大的利益。但是，消費者由于受到時間、空間或者預算等的制約，只能進行有限理性決策，未必能夠得到實現個人效用最大化的產品。尤其是當個人在選項集合中不能夠找到自己青睞的選項、或者找不到絕對優越的選項時，但是又不得不做出選擇時，消費者的最終選擇水平停滯于自己勉強接受的選項而已。由于選好的不確定性，選擇只不過是緩和了個體決策時的矛盾、猶豫及困惑等心理活動。因此，此類選擇具有一定的應急性質。同時，決策依賴于當時的環境（狀況）、選項的多寡、個體的特征等時，決策也具有狀態依賴的性質。權變理論通常是研究這些性質。它強調的是，如果我們在分析和預測個體的決策時，如果不充分的考慮環境及個人差異等因素，分析是幾乎沒有實際意義的，因為，由于個體之間的差異或者環境的差異，將會做出偏離于我們的預測。

權變理論主要包括任務效應、努力與準確性的轉換效應、情境效應三個分析模式，在這里被經常提到的是情境效應模式。情境效應模式指個體在購物選擇時，受到諸如商業類言語標簽、信息提示方式、社會背景要素和其它干擾性周邊消息源的影響程度。同時，情境效應的產生通常依賴于選擇集合中選項間競爭的優劣狀況。例如，當我們需要馬上解決當前的需求時，就不得不立即選擇購物，而被選擇的商品不是固定唯一的，在不同的購物環境中將有不同的商品被選中。因為，即使同樣的商品在不同的品牌競爭集合中顯示出不同的特色，在某些場合中顯示優勢、而在某些場合顯示劣勢，所以消費者不一定會在任何場合下選擇它。消費者的選好是隨著環境、狀況、情境變化而變化。也就是說，被選中的商品貌似消費者所青睞的商品，實際上它幾乎是消費者在特定購物情境中選定的可接受的商品而已。如同，我們在專賣店里通常容易購買高價的商品，然而，在路面店里又容易購買廉價的商品一樣。我們的消費者不是超越市場環境的賢能者，實際上是受市場環境制約的凡者。尤其是當商店里的商品貨架上或者在網絡商店里一系列的商品集合中，每個商品都有著自己的個性和特征時，說不上哪一個好也說不上哪一個不好的時候，消費者的決策將陷入僵局。例如，高性能產品通常價格偏高、低性能產品通常價格偏低，性能和價格兩個方面都優越的產品不存在，這將形成消費者的決策障礙。這種障礙使消費者感覺到決策的困難性、風險性和期待的不確實性。為了從這種困境中擺脫出來，消費者采取一些解決問題的習慣性方法，這種方法能夠幫助消費者緩解自身決策時的心理壓力、減低決策時的風險認知水準以及消除決策的徘徊狀態。這種決策方法會導致出現幾類常見的選擇現象。

情境效應模式中常見的選擇現象

情境效應通常是指，個體的選擇依賴于選擇集合中選項間的關系和配置狀況。在圖1中展示了幾種常見的情境效應模式，這就否定了到目前為止的正規性假說（Normal Hypothesis）（Luce，1959）和相似性假說(Similarity Hypothesis)（Tversky，1972）。正規性假說認為，選擇集合中新選項的加盟不會影響到原有選項的選擇概率。同時，相似性假說認為，選擇集合中新選項的加盟將會導致與這個新選項類似的原有選項的選擇概率下降。然而，情境效應模式認為選擇集合中，新選項的加盟通常容易導致原有選項的選擇概率的變化而且其變化是依賴于新選擇集合中選項間的關系和配置狀況。在圖1中的虛線為無差別曲線，在虛線上的各點盡管屬性水準并不完全相同，但是各有優缺點而導致它們的效用同等（奧田，2003）。

（一）折衷效應

在情境效應模式中，最容易發生的是折衷效應（Simonson，1989）。如圖1所示，折衷效應是指，由選項X和選項Y組成的選擇集合里新選項A加盟后，X的選擇比率和自身的原有選擇比率相比出現下滑的同時，Y的選擇比率上升并大于X和A的選擇比率的現象。在這里如果這些選項當作產品來考慮，選項X通常代表具有高價格和高品質特性的品牌、選項A代表具有低價格和低品質特性的品牌、而選項Y代表具有中等價格和中等品質的品牌。因此，在X、Y和A的選擇集合中，X與A都是具有極端水準屬性的品牌，唯獨Y的任何一項屬性的水準都位于中等。在這種情況下，絕對優越與其他的選項不存在，無論任何一個選項有優越于其他選項的屬性時，同時在其他屬性上處于劣勢。在此時，消費者的選好為不確定性，回避具有極端和風險性質的X和A，而青睞與中性（中庸）和安全的選項Y。在現實中，為什么我們往往回避高價的水果（經濟負擔重）和低價的水果（懷疑品質）的選購，而是購買中等價格的水果？是能夠被這個理論解釋和說明的。

（二）吸引效應

吸引效應和折衷效應一樣，廣泛被學者們提到。如圖1所示，吸引效應是指，由選項X和選項Y組成的選擇集合里新選項B加盟后，和原有的選擇比率相比較，發生X的選擇比率下降的同時Y的選擇比率上升的現象（Huber etal．，1982）。

在這里同樣，如果這些選項當作產品來考慮，選項X通常代表具有高價格和高品質特性的品牌、選項Y代表具有低價格和低品質特性的品牌。選項B是代表在總體效用上來說遜色于選項X，但是在局部效用即某個屬性（Price）上優越于選項X的品牌。同時，選項B和選項Y相比在任何屬性上都處于劣勢、完全處于選項Y的支配下的品牌。在這種情況下，選項B的存在能夠充分顯示出Y的優越性，因此B在這里通常被稱為誘引選項（decoy brand）。也就是說，由于選項B的介入，突出了Y的優越性，而誘發增加了Y的選擇比率的同時降低了X的選擇比率，因此B是增加Y選擇比率的誘因。好比，綠葉（B）的存在，額外能夠顯示出花兒（Y）的美麗的現象（選擇比率上升）。這個模型也能夠解釋，一般的品牌在劣勢品牌的比較和配襯下，反而顯示出其優越性的現象。

（三）幻影效應

幻影效應是指，在選擇集合X、Y和C中，選項C的消失，將會導致選項Y的選擇比率大于選項X的選擇比率。在這里，選項C是只是優越與選項Y、是完全支配著Y，而并不完全優越于選項X。比如，當市場中，某一品牌Y的完全優勢品牌C在出現缺貨或者斷貨現象時，和具有同等競爭力的品牌X相比，品牌Y容易出現購買機率上升的情況。在這里，雖然品牌Y和品牌X相比具有同等效用，但是它更加接近和類似于品牌C，而更容易被選中。消費者在青睞于某一品牌（C）時，但這個品牌（C）買不到的時候，消費者容易購買與之相接近和類似的劣勢品牌（Y）來滿足個體的需要。因此在這里品牌C的存在，對于品牌Y來說是耀眼光環的存在。

（四）多數效應

多數效應是指，在選擇集合X、Y和D中，選項D的消失，將會導致選項Y的選擇比率大于選項X的選擇比率。在這里，選項D和選項Y屬于具有相同特征的選項。例如，在市場中由于和品牌Y具有相同特征的品牌D出現缺貨或者斷貨的情況時，和品牌X相比、品牌Y的選擇機率上升。盡管Y和X是具有同等的競爭能力，但是由于和Y相同的D的存在，而使Y的選好度增加，得到了購買。這正與多數派的意見（Y和D）往往比少數派的意見（X）更容易被大家采納的現象一致。多數派的意見即使沒有任何絕對的站的住腳理由，但是由于只是持有此意見的人多的原因，容易被大家采納和接受。

上述四種品牌選擇規律，是以近些年來被發現的經常容易出現的選擇現象為基礎。它強調了，消費者在某種選擇情境時，其選擇方向很容易受到品牌間的關系和配置特色的影響。當選擇集合內的成員發生變化時，個體的選擇也容易發生變化，而不是固定不變的。那么個體的選擇為什么是這么容易發生變化？對此有以下理論可以提供解釋。

情境效應的內在邏輯

情境效應作為常見的個體選擇模式，打破了到目前為止的效用最大化理論、常規性假說和相似性假說，并向其提出了尖銳的疑問。個體的選擇過程也就是決策過程，它反映了個體在決策時容易使用什么樣的決策策略。決策方式有完全理性決策模型和有限理性決策模型，還有直覺決策模型等。它們可以揭示個體在進行決策時依據什么來判斷某個屬性是重要的或者某個選項是更優秀的。針對情境效應的產生，有多個可說明的決策模式，本研究介紹其中有代表性的三類理論決策模式即損失規避模型屬性、平衡模型和精細化可能性模型。在本文中，這三種理論模型的介紹均以折衷效應為基準進行解釋。

（一）損失規避模型

如圖2左側圖所示，損失規避模型強調了，當個體體驗同樣一個單位的得利或者損失時，造成的心理效應的絕對值是不一樣的，損失所引起的效用絕對值大于得利所引起的絕對值。例如，當你拾到一百元錢或者丟失一百元錢時，造成的心理亢奮狀態是不一樣的。拾到一百元錢時可能會興奮，但這種興奮狀態未必持續很久。相反，當你丟失一百元錢時，你不但當時難過，而且難過的狀態會持續比較久。損失規避模型解釋折衷效應是非常有效的。例如在圖2右側圖，選項X、Y和A組成選擇集合，由于選項Y的品質和經濟性的兩個屬性的水準均屬于中等，使其位置居中，容易成為評價其它選項的參照點。以Y為評價的基點來考慮，X有極端高的Qx值和極端低的EX值、同樣A有極端高的EA值和極端低的QA。根據損失規避理論，在X和A都有極端高的屬性（得利）和極端低的屬性（損失）的情況下，由于個體對于損失信息過度反應（過大評價），會導致個體回避擁有此類屬性（EA ，QA）特征的選項（X、A），而去選擇沒有中端屬性（QY、EY）的選項Y。這就是針對于折衷效應產生機制的最為有力的邏輯性解釋，只是為了回避損失，而選擇中間項。

（二）屬性平衡模型

屬性平衡模型意在于強調折衷效應的產生不是單純因為被選項位置居中，而是因為該選項的各屬性水準間存在著平衡關系（Chernev，2004）。如圖3所指示，X1、X2和Y、A都位于無差別曲線上，各選項的屬性水準的高度是以滿點100點為最高點來定數值。其中，Y（60,60）置與屬性平衡線上，在屬性平衡線上的選項的各屬性水準的高度間存在平衡。例如，選項Y的經濟性指標和品質性指標在各自的評價體系內基本上位于同等高度，不是一邊偏高或者另一邊偏低。在這里也就是所謂的性價比較為合理，物有所值的現象。在X2(50,70)、Y(60,60)和A(70,50)的選擇集合中，無論是依照損失規避理論還是屬性平衡模型的推測，Y的選擇比率將是最高的，因為在這里Y不但是選擇集合中的中間項也是平衡項。然而，在X1(40,80)、X2(50,70)和Y(60,60)的選擇集合中，如果依照損失規避模型，X2的選擇比率應當是最高的，而依照屬性平衡模型，Y的選擇比率是最高的。這兩種現象可以解釋，為什么有時折衷效應是非常明顯的，而有時不是明顯的。也就是說，在選擇集合中當平衡項和中間項為一體時，折衷效應會比較大，而平衡項和中間項不為一體時，折衷效應會比較小或者不發生。屬性平衡線的發現彌補了損失規避理論對于情境效應模型的非完全解釋，提出了品牌選擇理論的新思路，這對于市場中的品牌配置也有著十分重要的影響。

（三）精致化可能性模型

由心理學家理查德?E.派蒂和約翰?T.卡喬鮑提出的精致化可能性模型（ELM）是消費者信息處理理論中最有影響的理論模型。圖4左所示，該理論認為消費者在接受廣告等產品信息時，他們對于此類信息的處理方式主要是受各自的分析信息的處理動機（興趣、需要等）和處理能力（知識、經驗等）的兩個因素影響，并以信息處理的精致化的量作為基礎，消費者將會容易接受兩條勸導路線即信息處理的兩條途徑。當動機和能力都較高時消費者趨向于核心途徑，核心途徑包括訴諸于理性認知的因素——消費者進行一系列嚴肅的嘗試，以邏輯的方式來評價新的信息。例如，顧客的知識水平和興趣較高時往往傾向于使用此類途徑的選擇。當處理動機（興趣、需要等）和處理能力（知識、經驗等）其中之一較低時，便趨向于遵從外圍途徑。外圍途徑通過把產品和對另一個事物的態度聯系起來，從而涵括了感情因素。例如，促使一些年輕人購買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料時，實際上購買評價與該飲料的特性毫無關系，起作用的是對歌星的喜愛。這是因為人們在對該飲料本身的特性不太了解時，只能通過該信息的外圍因素（如產品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達方式）來決定該產品的可信性。

在一系列的情境效果的研究中人們發現，個體的品牌選擇也與各自的信息處理方式有著很深的聯系。例如在折衷效應里，當消費者面對三選一的選擇課題時，擁有高信息處理動機和能力的個體采用信息處理的核心途徑，能夠精確的分析出各品牌間的每一個屬性的水準和相對的優劣性，能夠清楚的鎖定出自己需要的品牌，從而選擇擁有明顯的產品屬性特色（極端的屬性水準，例如，Qx或 EA ）的產品（圖4右的品牌X或A），因為它可以滿足擁有清楚的喜惡的個體的需求。也就是說，越是擁有信息處理的核心途徑方式的個體，越是不易產生折衷效應（核心內容的勸導效應）。在相同的選擇課題中，擁有低信息處理動機或者能力的個體采用信息處理的外圍途徑，依賴與選擇時的情境，即品牌的配置關系。此時，當選擇集合中各品牌間的優劣關系相對模糊時，沒有高度的信息處理動機或者能力的個體將會有決策的困惑，而盲目選擇中庸的品牌（圖4右側中的品牌Y）來緩解決策的壓力。也就是說，越是采用信息處理的外圍途徑方式的個體，越是容易產生折衷效應（外圍因素的勸導效應）。

總結與展望

在現代科學的決策研究領域中，權變理論的重要性得到了認可。遵循該理論，個體針對某一課題時，其決策方法不是一成不變的，在不同的情境下，由于各種因素對于決策的權重不同，從而導致決策結果的差異。在營銷領域里，權變理論已開始被應用在品牌選擇研究中，情境效應模式是頗受研究者所關注，同時作為市場現象也是常見的，只是在我國還沒有得到足夠的重視。

在本文中所提到損失規避模型、屬性平衡模型以及精致化可能性模型對于解析情境效應的規律是極其有效的，并在研究中也得到了進一步的擴展。例如，損失規避模型與風險理論相結合后，我們認為消費者在風險規避時更是容易選擇中間選項，而在風險進取更是容易選擇極端選項。這種發現對于分析投資家在購買金融商品或者高風險商品時是有現實意義的，可以認為越是屬于保守派的投資家越是容易購買相對中庸的金融商品。其次，在利用屬性平衡模型來揭示折衷效應時，我們能夠深刻的認識到，折衷效應盡管是比較容易出現的現象，但是，由于在當今的激烈市場競爭中，性價比較好或者擁有屬性平衡的品牌才更容易被選擇。人為的品牌配置可以在某種程度上，能夠影響消費者的選擇方向，但是，該品牌的本身所具備的產品特征也具有十分重要的意義。最后，在利用精致化可能性模型來揭示折衷效應時，必須要認識到個體差異對于決策的影響。ELM中所提到的受眾的信息分析動機和能力的高低決定了信息處理是采用核心途徑還是外圍途徑。例如，在處理動機較高時，該類產品的消費經驗較少的個體和較多的個體相比，不能夠明確的分析和評價品牌的功能和特色，接受情境的制約和品牌配置的影響，從而在特定的選擇集合中容易選擇中庸的商品而誘發折衷效應。同時，ELM被認為是認知模型，忽略了個體的情感狀態對于決策的影響。因此，以ELM為基礎外加情感因素的情感混入模型以被開發，它對于認知和情感因素是如何影響決策的，給予了清楚的解釋。

當然，針對與權變理論下的情境效應模式的擴展研究不僅限于本文中所提到理論，這些是解釋情境效應的最基本的理論。作為其它的較為有特色的擴展性研究為數理建模研究。例如，將選擇集合中的各品牌的單個效用分解為各屬性的部分效用之和，這里的部分效用遵循效用計算公式，效用計算公式是由屬性的水準和權重組成。通過效用計算公式得到的各品牌的單個效用后，將之相加組成全品牌的集合效用，各品牌的選擇概率將由單個效用占集合效用的比率而決定，某品牌的這個比率越高，那么它的被選擇概率將會越高（Ran etal.，2004）。通過實證研究，這種計算方式準確的預測到了中間品牌的高選擇比率，從而有力的證明了該數學模型對于解釋折衷效應是非常有意義的。同時，源于數理心理學的領域，通過階段性神經網絡模型，擬定個體對于品牌的喜好和厭惡的程度是由針對于品牌的信息處理的滲透量和遺漏量間的相互制約程度所決定的。當對某品牌的信息處理的滲透量大于遺漏量時，該品牌的喜好信息量將會更多的儲存于個體的腦中，從而使個體做出傾向于選擇該品牌的決策。在這里信息處理的滲透量和遺漏量是有特定的心理學數學公式給出的，經過實證研究該公式的預測結果與折衷效應得到了高度的一致性。

最后，作為情境效應研究是局限于強制選擇（force choice）和自由選擇（free choice）的問題上。情境效應一般是規定了幾個備選項后，讓個體只能在其中選擇一個，這種選擇是不能遲延也不能拒絕的。這種選擇被學者們稱為強制選擇，因為即使個體找不到自己真正的青睞的選項或者找不到絕對優越的選項時也要選擇，它束縛了個體的自由。因此，情境效應是奠定在強制模式下的。

在現實中，由于各方面的原因消費者經常會遭遇到不得不馬上進行購買的境遇，也會置位于從容的購買狀態，可以延遲購買和拒絕立即購買，這種模式稱之為自由模式。由于自由模式的存在，將會對于強制模式所得到的研究結論提出了一些質疑，為此，我們有必要將兩種模式結合在一起研究，發揮各自的優缺點，進行應用和開發。

參考文獻：

1.Tversky，Amos（1972），“Elimination by Aspect：A Theory of Choice，”Psycholog-ical Review，79（July）

2.Simonson，Itamar（1989），“Choice Based On Reason：The Case of Attraction and Compromise Effect，”Journal of Consumer Research，16（September）