國內旅游目的地形象建設研究綜述

摘 要： 隨著旅游業的迅速發展，旅游目的地的形象建設在旅游業中占到重要地位，對旅游目的地形象建設的研究也越來越引起旅游研究者的注意。本文從國內旅游目的地形象建設的研究現狀和研究熱點兩大方面介紹了國內學者對旅游目的地形象建設的研究成果，并對這些成果在研究內容和方法上作了總結。

關鍵詞： 旅游目的地形象 含義 研究現狀 研究熱點

一、旅游目的地形象的含義

旅游目的地形象是指人們對旅游目的地的感知、印象、觀點的綜合，是對該地社會、政治、經濟、生活、文化、旅游業發展等各方面的認識、觀念的綜合。形成旅游目的地形象的因素是多方面的，其形象構成也是復雜的。旅游目的地形象形成的因素大致可分為政治經濟狀況、旅游目的地自然環境、人文旅游資源、基礎設施、旅游業發展等方面。

當人們決定外出旅游后，將面臨選擇旅游目的地、出游時間和方式等一系列決策，其中最重要的就是選擇旅游目的地。在當今旅游處于買方市場的情況下，有許多可互相替代的旅游地供選擇，人們會對有關旅游地進行形象比較，最終選擇能滿足其旅游需要和心理預期的旅游目的地。旅游地形象在決定旅游消費行為中起到了關鍵作用，旅游市場競爭也開始從產品競爭時代進入了形象競爭時代。

二、國內旅游目的地形象建設的研究現狀

在國內旅游市場對旅游目的地形象建設的研究領域中，研究者主要對旅游地形象定位和旅游地形象口號設計、旅游地形象包裝、旅游地形象建設的內容、旅游地形象促銷等方面對旅游目的地建設進行了研究。

吳劍豪認為旅游地形象定位的最終表達往往以一句主題口號加以概括，口號是旅游者易于接受的了解旅游地形象的最有效的方式之一。傳播口號應結合以下四個基本原則：一是地方特征，二是行業特征，三是時代特征，四是廣告效果。可以在各種媒體上進行景區旅游傳播口號的征集活動；可以邀請旅游專家、新聞媒體、專業的廣告公司、文聯、作協等到景區進行觀光旅游，擴大影響并廣泛征集傳播口號，通過篩選評出當地的旅游傳播口號，這也是短期內提升景區知名度和美譽度的有益途徑。［１］

金麗、劉正浩認為旅游目的地形象包裝要遵循以下兩個原則，首先是市場導向原則，即在對旅游目的地進行形象包裝時，要以旅游市場需求作為出發點，牢固樹立市場觀念，沒有市場需求，就談不上對其形象進行包裝，也就不能形成有吸引力的旅游目的地。其次要遵循效益觀念原則，包括經濟效益、社會效益和環境效益三個方面。并且提出旅游目的地形象成功包裝的幾個要素，即首先應保證向旅游者提供優質的服務，其次在對旅游目的地形象包裝時要精心地計劃和協調，考慮到盡可能多的細節，以求盡可能地滿足旅游者的需要。最后在對旅游目的地包裝時，必須實事求是，提供一致的質量保證。此外，他們還提出旅游目的地形象包裝的策略，一是要搞特色形象包裝，二是要搞精選形象包裝，三是在旅游目的地形象包裝時，要區分旅游者的不同層次，抓住旅游者的心理變化，進而明確對象，搞好客源的招徠。［2］

何春平、李萌提出旅游地形象建設的內容主要有四個方面：一是旅游景觀形象建設，二是旅游服務形象建設，三是旅游管理形象建設，四是旅游地居民形象建設。旅游地形象建設的途徑和方法主要有：一是高度重視旅游地旅游資源開發、旅游景觀建設中的規劃與設計；二是努力提高旅游景區、景點各類旅游服務企業的經營管理水平；三是提高旅游地旅游行政管理工作的水平，規范旅游地的市場秩序；四是在旅游地全社會范圍內持續開展居民文明素質教育活動，提高當地居民的文明程度；五是要采用各種先進的手段及時、有效地傳播有關旅游地形象建設的各種信息；六是重視對本地旅游形象的評估。［3］

胡銘、方九章、田華認為旅游地形象促銷應注意以下幾點：一是促銷原則是產品——市場原則、整體形象促銷原則、體現特色原則和效益至上原則；二是促銷策略，有聯合促銷策略、產品策略、價格策略、分銷策略和分期傳播策略；促銷方式有人員促銷、公共關系、節事活動、電腦網絡、廣告促銷、銷售激勵及其他間接促銷方式。［4］

三、國內旅游地形象建設研究熱點

（一）城市旅游形象研究

城市旅游形象是一個綜合概念，是城市旅游者或潛在旅游者對旅游城市的內在底蘊和外在環境綜合感知印象、認知、評價，是可直觀感受的城市表象與能夠心領神會的城市內涵的城市全體信息的體現。

金衛東對城市旅游形象進行了分析，認為城市旅游形象既具有綜合性的特征，又具有個性的特征，它涉及城市的各個方面。但從構成城市旅游形象的基本形態要素和觀賞的角度來看，則主要是由以靜觀為主的點（標志性建設）、動觀為主的線（道路、河流等城市景廊）和動靜結合的面（風景名勝區、城市園林）有機組合而成，正是由于這些點、線、面的不同組合形式和內容構成了各個城市生動而富有個性的旅游形象，立足于城市的旅游資源，把握城市的性質，確定城市旅游形象所要表現的內涵，再由規劃者精心組合這些點、線、面等形象載體，則我們所追求的城市旅游形象也就自然形成了。［5］

隨著城市的發展，城市色彩設計規劃是將現代色彩學原理運用到城市規劃設計而產生的一門新的學科，它為城市旅游形象的建設注入新的元素，從而更好地激活旅游市場。城市色彩建設能夠對城市旅游資源要素進行充分挖掘，實現再利用，可以彌補人工刻畫帶給現代城市的冷漠感覺，使人、自然與社會之間形成一種新的和諧與默契，再創城市的美。城市色彩建設是塑造城市旅游形象的一個重要因子，是城市旅游發展到一定階段的產物。

（二）區域旅游形象研究

劉峰以寧夏回族自治區為例對區域旅游形象設計進行了研究，指出實施旅游形象驅動模式的重要性，論述了旅游形象策劃的設計方法，并構建了一個包括理念基礎、整體形象、宣傳口號、產品形象等在內較為全面的旅游形象系統。［6］

杜海忠以重慶市銅梁縣為例對以形象為主導的區域旅游進行了研究，提出旅游產品開發的關鍵環節有兩個方面：圍繞形象的旅游景區主題策劃及圍繞主題的特色旅游項目設計，并對以形象為主導的區域旅游產品體系開發程序和方法進行了研究，建立了相關模式。［7］

（三）風景名勝區生態旅游形象研究

陳睿智、汪明林以峨眉山為例對風景名勝區生態旅游形象定位進行了研究，從生態旅游的角度出發，根據峨眉山地理文脈特征和旅游者對其旅游認知形象，沿襲歷史形象中的積極因素，加上峨眉山已存在于旅游者心目中但沒被發掘出的積極因子，對峨眉山生態旅游形象進行了定位——“生態家園，靈秀佛地”和“生態峨眉，人類遺產，意蘊山月”。［8］

（四）導游在旅游地形象建設中的作用

李萌、何春平對導游在旅游地形象建設中的作用進行了研究，認為導游在旅游地形象傳播和旅游地形象塑造中都起到了重要的作用，如導游的自身形象是旅游景區形象的代表，導游在旅游者審美活動中發揮著重要作用，導游在消除文化隔閡、消除“文化誤讀”方面發揮著重要作用。［9］

（五）旅游地形象設計的風險研究

楊楊、張生輝對旅游地形象設計的風險進行了研究，認為旅游地形象設計存在以下風險：法律風險、經濟風險、負效應風險（旅游地形象設計名不副實、旅游地生態失衡、旅游容量嚴重超載）等。［１0］

四、結論

國內旅游目的地形象建設研究，從研究內容看，主要是對旅游目的地形象的策劃與宣傳研究；從研究方法看，有定性研究，也有定量研究；從研究區域看，主要是城市和風景區的形象研究；從研究結果看，很多研究都是從區域性旅游市場開發著手，從服務當地旅游業的角度出發，具有主觀性，主要為當地政府發展旅游業提出建議和一些可行的對策。

參考文獻：

［1］吳劍豪.旅游地形象設計初探［J］.湖北經濟學院學報，2006，10（3）：80-81.

［2］金麗，劉正浩.關于旅游目的地形象包裝戰略淺析［J］.北方經貿，2002，11：104-106.

［3］何春平，李萌.論旅游地形象建設的內容與方法［J］.商業研究，2002，249：122-124.

［4］胡銘，方九章，田華.湖北省八峰森林公園的旅游形象策劃與促銷［J］.湖北林業科技，2004，127：34-37.

［5］金衛東.城市旅游形象淺析［J］.城市規劃匯刊，1995，1：60-63.

［6］劉峰.區域旅游形象設計研究——以寧夏回族自治區為例［J］.經濟地理，1999，3（19）：96-100.

［7］杜海忠.以形象為主導的區域旅游產品體系開發研究——以重慶市銅梁縣特色旅游項目策劃為例［J］.人文地理，2006，6：49-52.

［8］陳睿智，汪明林.風景名勝區生態旅游形象定位實例初探——以峨眉山為例［J］.樂山師范學院學報，2005，7（20）：74-77.

［9］李萌，何春平.論導游在旅游地形象建設中的作用［J］.國際商務研究，2002，2：67-70.

［10］楊楊，張生輝.論旅游地形象設計的風險［J］.經濟論壇，2006，24：72.