中國媒體營銷的市場營銷學分析

【摘要】 金融危機下的中國媒體正處于轉型階段，對媒體經營中的成功和失敗進行專業理論的分析很有必要。本文按照理論發展的時間順序介紹市場營銷中五種基本營銷理論，并將其引入對中國媒體經營過程中種種問題進行分析中，希望通過此分析為中國媒體的經營發展提供思路。

【關鍵詞】 中國媒體；營銷；市場營銷學

由美國次貸危機引發的金融危機波及范圍廣，影響幅度大，必然給我國的傳媒業帶來沖擊（已有研究成果證明）。目前國內媒體沒有受到大的沖擊，因為長期以來，國內學界的研究主要集中于媒體本身的研究，而隨著市場經濟體制的不斷深化，媒體產業越來越大，分析媒體問題的時候不能僅僅限于媒體本身，而要將其放在經濟的大環境下，從經濟學的角度具體分析。本文從市場營銷學的角度，利用營銷學基本觀點結合中國媒體的案例來分析我國媒體的發展和問題，希望通過新觀點的引入給中國媒體的發展提供一些啟發。

一、生產觀念

生產觀念是指導賣方行動的最原始的觀念。這種觀念的假設前提是，認為消費者主要對買到產品的方便和低廉的價格感興趣。在這一假設下認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的且價格低廉的產品。生產導向型組織的決策者致力于獲得最高生產率和最廣泛的銷售覆蓋面。這種觀念在兩種情況下是成立的。第一種是當市場上對某個產品的需求大于供應，此時，消費者關心能否得到該產品，并會適當忽略產品的細小特征。第二種是當某種產品的生產成本很高時，必須通過提高生產率降低成本來擴大市場，以求獲得“規模效益”。

就媒體而言，以生產為導向的觀念在兩個階段是有效的，其一是在改革初期，即從1978年到上世紀80年代末90年代初，此時電視逐漸普及，開始呈現以報紙、廣播、雜志、電視這四種傳統媒體為代表的傳媒格局。這一階段媒體資源相對稀有，公眾注意力比較集中，對新聞為主的各種媒體產品的關注度較高，而國家負責新聞產品的發布。媒體所要關注即利用所有資源生產更多的媒體產品，讓更多的公眾獲得信息，媒體更關注媒體產品的數量而非質量和形式。其二，是在一種新興媒體發展的初期，無論是80年代的電視、90年代中期的都市報，還是90年代進入我國的互聯網當其作為一種新型媒體形式的時候，都可以遵循生產為主的營銷觀念，而事實也正是如此。

二、產品觀念

從邏輯上講，產品觀念是生產觀念的第二個階段，即當某種產品處于行業生產飽和而不能通過擴大生產來獲利的情況時，部分生產者就開始尋求產品本身的突破。該觀念認為，大部分消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品，且認為消費者愿意欣賞制作精良的產品，他們有鑒別產品的質量和功能的能力，并愿意為此付出較多的錢。

產品觀念在中國媒體中一直不被重視，因為媒體產品對公眾關注不夠。一直以來，我國媒體對傳播內容的分析都比較弱，這就是為什么大量媒體在開辦新的節目或板塊后效果甚微的根本原因。這種情況的出現和中國媒體的發展歷史和自身定位都很大關系。對傳播內容的分析基于對公眾的需求的調查，包括兩個部分：一是對傳媒目標市場的調查；二是對傳媒產品公眾反饋的及時收集。媒體對傳播市場的調查并不是新生事物，西方媒體十分重視對公眾的分析和調查，他們的傳媒產品是以公眾的興趣和需要為基礎的。日本的《讀賣新聞》50多年前開始舉辦公眾調查，此后20多年共辦了200多次，如今已發展到每月舉行，并成為該報大特點，在為報紙尋找到準備賣點的同時，調查本身也吸引了大批讀者。不過，這一現象隨著中國媒體產業化的興起和媒體競爭的加劇有了很大改觀，以央視為代表的一大批媒體都有自己專門或指定的調查機構對公眾市場進行先期分析和后期效果測定。

三、推銷觀念

推銷觀念是被很多經營者認為能占主動權的一種觀念。它認為，若聽其自然，消費者通常不會大量購買某一組織的產品，因此，必須積極推銷和組織大量促銷活動。這一觀念的假定前提是，消費者通常表現出一種購買惰性或者抗衡的心理，所以必須通過某種手段去勸說他們多買，這些手段包括綁定、推銷和促銷。在現實中，這種觀念在兩種情況下會被大量使用，一是用于推銷那些“非渴求商品”即購買者一般不想到要去購買或不是很必需的商品，如保險、大部頭工具書和保健藥等；二是當產品過剩時，也常常使用推銷觀念。

由于媒體的“二次售賣”屬性以及它是屬于意識形態領域的特殊“商品”，所以針對不同消費者就有不同的意義。推銷觀念在媒體中的使用比較復雜。

就第一次售賣而言，媒體的消費者可分為兩類：一是普通消費群體，指廣大老百姓以及消費影視、娛樂節目為代表的媒體產品時的消費者。對這部分人，此時的媒體產品屬于“非渴求商品”；二是特定消費人群。這類人群對特定媒體產品關注程度高、消費頻率相對固定，也愿意為專業信息支付較高的費用，對他們而言，以信息為代表的資訊產品屬于“必需產品”。對于后者，媒體不需使用推銷原則，且此時由于消費者自身對專業信息的質量和數量的要求相對固定，“強力推銷”非但不能增加效益有時甚至會破壞消費者對所選擇媒體產生心理上的反感或抵觸情緒。

而在目前注意力資源稀缺，傳媒行業飽和，媒體間和媒體內部同質化嚴重的條件下，由于新聞、資訊類節目自身特點的限制，各媒體都在大力開發“非渴求商品”，但如何用“推銷”觀念去吸引受眾消費這部分商品并非是每個媒體都能處理好的。在國內，以“娛樂中國”為口號的湖南衛視顯然把“推銷為主”的市場策略發展到了極致。這里需要說明的是，市場營銷策略最初是企業研究領域的成果，其原理和方法論也是針對企業，媒體作為一種特殊的市場單位參與市場運作時，對市場營銷理論的運用也必須結合媒體具體的性質以及現實的市場情況。湖南衛視的成功在于它在中國電視節目整體處于說教、本位的模式之下，以一大批創新節目為主打，采取欄目帶動頻道、主持人明星化、企業參與節目等戰略，而隨后也有若干省市級媒體效仿其節目模式，但效果并不理想。

相比起第一次售賣的微利，對廣告主的二次售賣才是目前媒體利潤的主要來源。在企業廣告意識、媒體整合意識不斷強化的今天，廣告主在投放廣告時對媒體的選擇以及對廣告效果的要求都上了一個很大的臺階。媒體的第二次售賣是以第一次售賣為基礎的，所以媒體調查目標公眾，把好媒體產品質量關是贏得廣告主的第一步。其二，就是要向適當的廣告主推銷自己。央視從上世紀初開始的廣告招標就是一個很有借鑒意義的案例：在建立媒體品牌的同時，要建立媒體自身完善、詳實的資料庫（強調整合媒體各個部分的資源和價值優勢，包括目標公眾基本構成、節目相關信息等），經過科學整理和分類的資料能為廣告商選擇媒體提供有效準確的依據；同時，要在媒體內部打造專業的廣告團隊，為不同產品量身打造合理的媒體廣告投放；而最后的廣告效果反饋和總結也至關重要。

四、營銷觀念

營銷觀念是企業在實際運用上述觀念，并對經驗、教訓總結后提出的另一種經營哲學。其核心原則直到上世紀五十年代中期才基本定型。營銷觀念認為，實現企業諸目標的關鍵在于正確定位目標市場的需求，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的產品和勞務。也就是市場營銷領域常說的“發現欲望，并滿足它們”，“生產你能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產的東西”等。

對于以“定位”和“買方需求”為出發點的營銷觀念，媒體的使用主要體現在兩個方面，一是對媒體自身的定位；二是媒體產品制作過程中最受需求的尊重程度。目前，除了網絡外的各種媒體都已形成自己的行業格局。以電視為例，“央視獨大，省市及媒體潛力巨大，境外媒體努力滲入的格局”以及形成，撇開央視和境外媒體不說，省市級媒體間競爭很激烈，各臺都試圖通過明晰、有效的定位在公眾中占有一席之地，像湖南的“娛樂”，湖北的“公益”，安徽的“電視劇”等。但問題在于，由于我國媒體一直以來不重視對公眾的分析，很多媒體定位不夠合理，操作性很低，這就是為什么大量媒體發展一直處于低迷狀態。而涉及到媒體在生產產品過程中對公眾需求的滿足，出現的主要問題是“媒體低俗化”。在我國媒體日益市場化的今天，為了獲得更大的經濟利益，一些媒體打著“觀眾至上”的牌子棄自己的道德底線不顧，生產低俗、粗制濫造的媒體產品。而對于這些問題的思考和解決就涉及到第五種營銷觀念。

五、社會營銷觀念

隨著環境等社會問題的日益嚴重，企業開始反思“經濟效益至少”的理念是否符合人類長期利益。于是社會營銷觀念孕育而生。此觀念回避了消費者的部分需要，著手解決消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突。社會營銷觀念要求營銷者在制訂營銷政策時能權衡三方面的利益，即公司利潤，消費者需要的滿足和社會利益。

企業發展到一定階段要考慮其社會責任，而對社會責任的堅守本身就是媒體一個重要的原則。目前國內對媒體社會營銷的研究不多，但這早已是國外學術領域研究的熱點。按上述定義，媒體社會營銷的是指：權衡和兼顧媒體組織、消費者（受眾和廣告商）和社會三者的利益。無論是純新聞學研究，還是社會學、心理學等交叉研究都顯示，媒體的確與很多社會問題的產生和發展有密切的聯系，其對社會輿論、社會思潮、社會核心價值觀的構建等一系列關系國家生存發展的重大問題都能起巨大甚至是決定性的作用。不論產業化、市場化的程度多少，媒體都不能減低對其組織和從業人員的責任意識的要求。在市場經濟轉型時期，媒體原有的道德價值觀可能受到挑戰，像20世紀90年代以來，我國新聞界一度出現的道德價值觀念模糊不清，道德約束蒼白無力，新聞媒介管理松懈的現象；部分媒介在新聞業務活動中，為了爭奪公眾，爭奪廣告客戶，傳播虛假信息、“炒作新聞”的現象時有發生，不僅造成的了不良影響，還導致新聞傳播公信力的下降，影響媒介在群眾中的聲譽和形象。

用市場營銷學原理來分析中國媒體，目的在于通過新理論的介紹和分析，為解決當前媒體問題，為我國媒體發展提供新的思考方向。但無論媒體改革和發展的方向如何變化，要謹記的是：作為社會主義國家的媒體，應該始終把社會效益置于經濟效益之上，時刻把人民、國家利益至于一切利益至上，否則必將誤導受眾，對社會造成嚴重的危害。

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