金融危機背景下中小企業的營銷策略選擇

【摘要】 金融危機背景下，我國的中小企業應如何選擇營銷策略以渡過難關？中小企業應遵守信心、內涵、創新、關系、節儉、靈活等原則，采取培養信心、改善和提高產品與服務、重視創意、落實關系營銷、發揮電子商務的作用、尋找新奶酪等六項營銷策略，以求得企業的生存和發展。

【關鍵詞】 金融危機;中小企業;營銷策略

2007年上半年，美國的次貸以金融危機冰山之一角面目出現之時，世界各國的經濟學家、政治家以及公眾都沒有料到次貸危機的影響范圍會如此之廣、影響程度會如此之深、影響時間會如此之長，從一個行業到幾乎所有行業，從美國波及到全世界，從虛擬經濟到實體經濟，歷經近兩年，還不知底在何處。金融危機背景下的我國中小企業應如何選擇營銷策略以及應選擇什么樣的營銷策略？本文試圖進行研究。

一、金融危機背景下中小企業營銷策略的選擇原則

1.信心原則 中小企業由于自身的規模、實力、能力有限，對經濟形勢的依存度比較大。在目前的情況下，選擇營銷策略時，首先要遵循是信心原則。從某種意義上說，金融危機實際上是信心危機。溫家寶總理講:“在經濟困難面前，信心比黃金和貨幣更重要。”[1]根據長波理論（又叫長周期或康德拉季夫周期），主要指資本主義經濟增長過程中長達50-60年的明顯規則性波動。現在的經濟長波已經超越了其波峰，進入了下降期，也即矛盾爆發期。[2]經過了下降周期，經濟必然要重新進入上升期。需要的時間或長或短，上升是必然的。禍兮福所倚，困難中蘊藏著希望。現在世界各國尤其是中國應對危機的速度、力度、深度和廣度都是空前的，這些努力必然會促進經濟的盡早復蘇。

2.內涵原則 內涵原則要求企業多找自身的問題，多從主觀上找原因，少從客觀上找理由。金融危機肯定對中小企業有影響，有的可能還是非常嚴重的影響，甚至是難以挽回的，這僅僅是外部的因素。中小企業營銷內涵建設有沒有問題？中小企業有了一個檢討內涵建設的機會。企業的品牌建設達到了什么階段？企業的產品和服務有沒有可以改進的余地？有沒有好的企業文化？企業的營銷戰略有沒有問題？有沒有一個好的營銷風險控制機制？等等，都是企業內涵建設的內容。

3.創新原則 在金融危機背景下，中小企業更應結合企業、行業、經濟形勢的實際，充分發揮創新的作用。如何創新？想到其他企業沒有想到的，看到其他企業沒有看到的，做到其他企業不能做到的，發現其他企業沒有發現的，創造不曾有過的，用更好的或不同的辦法做得和其他企業一樣好或更好，其他企業只能一時做得好，自己的企業卻能長久地做好。企業創新的沖動來自于市場中的壓力，市場中有很多的問題需要解決，企業不得不創新，危機中的企業，困難多多，但是創新的機會也多多，一旦創新的成果得以成功應用，危機中的中小企業面臨的將是柳暗花明又一村。

4.關系原則 從營銷的本質概念——交換來說，其內涵就是要研究圍繞交換活動而發生、而變化的各種關系，其中最主要的是公司與顧客的關系，同時也包括公司與競爭者、與供應商、與政府的關系以及公司內部的關系，這些關系的建立、維持與推進都會在很大程度上影響著企業的營銷能否成功，也決定著企業的營銷效益好壞。對于企業來說，先有成功的關系，再才有成功的生意。在經濟景氣時，企業可能將更多的精力放在非常現實的“生意”上，對關系的維系難以進行深耕細作。金融危機的爆發和持續，中小企業的業務收縮，使得企業的營銷人員有時間和精力對平時忽視的事情加以彌補。

5.節儉原則 金融危機中，中小企業的營銷應盡量減少各種不必要的開支，比如禮品開支、培訓費用、服裝費用、出差補貼、聚餐標準、廣告費用、辦公費用、車輛使用費等，削減企業中可有可無的部門；減少成品、半成品、原材料的庫存量；取消不必要的擴張計劃等。“減少”并不意味著取消，而是說涉及營銷方方面面的相關費用都要用成本效益原則進行衡量，盡量節約，隨時隨地都要有過冬的意識，盡量把困難想得多一點，盡量多儲備幾顆過冬的松子。

6.靈活原則 小有小的好處，船小好調頭。危機中，中小企業可以采取靈活多樣的營銷策略。有專家提出，金融危機中既要不做，又要去做。所謂不做，就是不做那些消耗資源，加重企業負擔，高風險的事；而去做，則是去做那些發現機會，可以突破困局的事。具體來講，中小企業可以把業務由國外轉向國內或由國內轉向國外，由多元化轉為專業化或由專業化轉為多元化，由專注于大客戶轉為重視小客戶，由全年轉變為季節性，由高附加值轉向低附加值或由低附加值轉向高附加值等。

二、金融危機背景下中小企業應選擇的營銷策略

1.培養面向未來的信心 信心是需要培養的，金融危機背景下，中小企業應在信心原則的指導下，培養面向未來的信心，把這當做比產品銷售、現金回籠更重要的營銷策略，把培養信心當做營銷工作的第一要務。上海一家中型企業雖然目前業務清淡，但沒有辭退一名營銷人員。我們堅信經濟遲早會復蘇，要在危機中做好經濟復蘇的準備。準備是多方面的，設備的維護與保養、關鍵人才的挽留、營銷人員的意志訓練、管理人員應對危機的素養提升、營銷流程的再造、企業公共關系的維系等等。中小企業的高層管理人員應在認真培養自身信心的基礎上，把信心傳導到與企業相關的方方面面；應用堅定不移的信心去培養企業營銷人員的信心，讓營銷人員對未來的市場有堅定的信心。有了對未來的堅定信心，企業才能逆境圖強，在危中求機、化危為機。

2.改善和提高自身的產品和服務 “營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程” [3]，顧客的欲望和需要是營銷的起點也是營銷的終點。我國中小企業很大的弱勢就是缺少技術、研發和創新的能力，過去依靠廉價勞動力所占的出口優勢逐漸被喪失，于是，需要在產品創新和技術設備的升級上投入更多的精力。比如，以出口型為主的中小企業，需要配備一些熟知經濟和金融領域的人才。 在2005年5月匯改以前，中國出口基本沒有什么匯率風險，市場上的美元和人民幣的波動風險也不大，于是，在這種宏觀經濟面比較好的局面下，幾乎不會遇到國內外市場和銀根的突變的問題。但是，面對現在的金融動蕩的局面，企業就必須對包括出口匯率等相關知識和外貿政策有必要了解。甚至需要專業方面的人員來研究和分析匯率的變化等現象，以此對企業發展給予必要的指引。

在金融危機背景下，中小企業可以遵循內涵建設的原則，改善和提高自身的產品或服務，以更好地滿足顧客的欲望和需求。危機來了，身處困境的中小企業可以從自身的產品和服務入手，發現不足并努力改善和提高，因為在經營情況很好時，企業樂在其中，忙在其中，或沒有時間，或沒有精力，或由于戰略上的失策，對企業產品和服務中的缺陷難得給予足夠的重視，現在由于經濟不景氣，企業有機會、有時間、有精力得以發現、改善和提高自身的產品和服務了。

3.重視創意的作用 中小企業的一大特點就是小，規模有限，技術實力和資金實力有限，中小企業很難產生重大的創新性科研成果，但是卻可以充分重視創意的作用。危機中也有商機，創意的成本很小，甚至可以說趨近于零，不需要什么實驗條件，隨時隨地可進行。一個好創意所產生的效益卻是驚人的。“聯邦快遞”的成功依賴的是弗雷德·史密斯的一個創意，戴爾電腦的成功依賴的是直銷這一創意。好的創意有一個共同點即“巧”字——低沉本、高效益、有新意，這正是中小企業在金融危機背景下開展營銷所需要的。好的創意往往是在面臨壓力的情況下產生的，金融危機之“急”有利于生出好創意之“智”。危機中能不能趁人之“危”購買關鍵設備、關鍵技術？能不能招聘企業心儀已久的營銷人才？能不能尋求并購整合？能不能與龍頭企業組建發展聯盟？能不能像安踏那樣搭建自主生態系統？

4.把關系營銷落到實處 關系營銷對提升企業的美譽度、客戶的忠誠度有非常重要的作用。金融危機背景下，中小企業應在關系原則的指導下，把關系營銷落到實處。一家生產醫療設備的企業已經安排其營銷人員在2009年內要回訪過去五年內的所客戶。企業經營形勢好的時候，企業可能更多地關注于現實的生意，關系營銷可能更多地停留在口頭上、表面上，金融危機給了中小企業一個改正錯誤的機會，使得中小企業有時間、有精力去進行真正的關系營銷，可以去認真了解顧客的需求、處理顧客的抱怨，可以誠心去為顧客解決有關難題，可以對顧客進行回訪，可以組織顧客開展聯誼活動，可以去和潛在的顧客溝通聯絡等等。

5.充分發揮電子商務的作用 對于中小企業而言，電子商務大有潛力可挖，危機中充分發揮電子商務的作用也符合前面提到的成本原則。福建的一家服裝企業已暫停了除電子商務外的所有廣告宣傳手段以節約費用。電子商務的最大優勢是成本低廉、方便快捷，這正是危機中的中小企業所需要的。電子商務不僅僅是網上購物，還包括搜索引擎、社區營銷、博客互動、事件營銷、視頻營銷、網絡公關等。美國學者Lee Odden認為目前技術條件下電子商務包括payer click、email marketing、blog advertising等35種形式[4]。

6.尋找新奶酪策略 有的中小企業可能在危機中幾近破產，這些企業可以遵循靈活原則，采取尋找新奶酪的策略，這是一種以變化適應變化的策略。浙江云和縣大部分木制玩具出口加工企業在金融危機中面臨著生存危機，不少企業通過轉向國內營銷、或自己在國外建立銷售網絡而重現生機。當現有的奶酪變質或即將消失時，最好穿好跑鞋、系緊鞋帶，盡早地積極投入尋找新奶酪的行動中，中央已經出臺并開始實施的四萬億經濟刺激方案就是一塊巨大的美味的新奶酪；當在紅海中已經沒有機遇時，最好去尋找充滿更多機遇的藍海。

金融危機背景下，對于我國的中小企業來說，是“勝者為王”的時期，企業如何過冬、如何活下去是對企業家、企業營銷人員的嚴峻考驗，同時，企業家、企業營銷人員的營銷智慧大有用武之地。不論企業遵循何種原則、采取何種營銷策略，都要有利于企業在危機中生存下去，都要有利于企業今后的長遠發展。

參考文獻：

[1]朱安東，尹哲.長波理論視野中的美國金融危機[J].馬克思主義與現實，2008.（4）.

[2]（美）菲利普·科特勒.市場營銷原理[M].清華大學出版社，2005（第九版）.6.