聯合利華品牌戰略對中國企業的啟示

【摘要】 本文通過分析聯合利華公司全球品牌與當地品牌并舉戰略、品牌創新戰略、獨特培養品牌管理人員戰略，提出了我國企業向聯合利華學習的建議：樹立強烈的品牌戰略意識、選準市場定位、加強品牌創新、培養國際型品牌管理精英。

【關鍵詞】 聯合利華；品牌戰略；中國企業；啟示

一、聯合利華品牌戰略分析

1.全球品牌與當地品牌并舉戰略

聯合利華在全球的400多個品牌，大部分是通過收購并推廣到世界各地的。聯合利華成功之處就在于善于深深扎根于當地市場，掌握地區文化的第一手資料，根據當地本土情況來發展當地品牌，國際品牌與民族品牌攜手共進，使國際品牌策略和民族品牌策略得到最大化的合力效應。

2.品牌創新戰略

以夏士蓮作為例子來闡述聯合利華的品牌創新。夏士蓮的“新”首先是包裝，融時尚于高格調之中，精美醒目，同時根據東方人的文化心理特征，專為黑發設計，推出全新蘊含天然精華的自然營養洗發露，添加更多營養成分和全新果味香型，倍添愉悅的美發新體驗，并賦予“活力來自營養、活力來自年輕、活力來自激情”的新功能和形象概念。

3.獨特培養品牌管理人員戰略

跨國公司品牌的發展更在于國際型優秀人才，而不僅僅是注重產品的質量。如果聯合利華某個新開發的市場里需要一位經驗豐富的品牌管理人員，而當地又不能馬上找到合適的人才，那么聯合利華會在其周圍的若干個已開發的外國市場里物色。聯合利華多年來創建的國際化人才培養和發展系統，讓高管們此時泰然自若。如果我們評論聯合利華僅僅為一家優質產品制造商的話，那么就顯得過于簡單和表面化了，高質量的產品只是高素質人才的必然結果。

二、對我國企業品牌戰略的啟示

1.樹立強烈的品牌戰略意識

企業要想發展壯大，占據市場的主動權，必須從提高對品牌戰略的重要性的認識著手，樹立強烈的品牌戰略意識，同時了解國內國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略發展。90年代初，聯合利華業務量龐大、人員機構眾多，因此企業發展速度相當緩慢。但由于聯合利華一直保持著強烈的品牌戰略意識，通過利用合適的品牌的戰略來整合龐大的品牌，聯合利華成功瘦身，在國際市場上如魚得水。聯合利華成功的種種表現讓我們深刻地認識到實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。有志于商業的經營者、企業家，應樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和強烈的緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

2.加強品牌創新

聯合利華證明了品牌要發展就必須創新。比如聯合利華在洗發水領域的突破，是聯合利華品牌創新的成功表現。然而很多老字號的中國的企業似乎在品牌創新方面顯得略遜一籌，在國際市場上很難取得進步。品牌價值是跟文化有著高度相關的一部分，中國的智慧及悠久文化中的精粹部分如果注入到品牌價值中，則效果非凡。我們的創新點應該是把中國人特有的精髓注入到中國人塑造的品牌中，品牌打造中一定要把中國最有價值的東西變成品牌資產，變得獨一無二，在同質商品中體現出異質化，從而使它屹立于國際市場中。中國文化元素中能不能轉化成中國品牌的價值是一個重大的挑戰，但卻非常值得去嘗試，如果能用在我們的品牌中，會有很大的魅力。

3.培養國際型品牌管理精英

品牌建設是一項長久之戰，品牌管理人員必須要具備超凡的戰略頭腦、持久的定力、專業的知識。聯合利華花大資本為員工進行內部化培訓，使之成為具有國際視野的外向型人才，并且千方百計地全面激活員工的創新能力。聯合利華視員工為最重要的資產，以其獨有的系統性培訓、開展講座、在實際作業中進行項目培訓，潛移默化地提升著員工的知識素養和創新精神。事實也證明，推動聯合利華成長的基本力量是那些具有創新精神并有熱情創造成功品牌的員工。因此中國企業必須走人才學習管理模式。品牌是一個重大的投資，而這項投資能否成功是由品牌管理的專業性決定的。只有使我們的品牌管理人員得到強化訓練，學習品牌的專業執行力，我們在發展品牌之路時才可能少走很多彎路。

三、總結

品牌戰略并非適用于所有的企業，選擇合適的品牌戰略必須視企業和產品的特性而行。因此，中國企業應在市場上樹立明確的、有別于競爭對手的品牌形象，其目的是在潛在消費者心中占據一個有利的位置。聯合利華根據自身品牌眾多的特點，首先發展優勢品牌，而后又進行成功的跨國并購，采取本土策略，進入當地消費者市場。聯合利華的品牌戰略很值得我國企業學習。企業無論大小強弱，能力、財力和精力都是有限的，在經濟全球化和競爭激烈化的形勢下，為了向客戶提供性價比較高的產品或服務，應該選準市場定位，確定適合企業自身的品牌戰略。