高等職業教育的市場營銷分析

摘要在市場經濟體制下，市場對資源的生產和配置起基礎性作用，高等職業教育在市場經濟的環境下，其運作必然受到市場規律的制約，因此要利用市場營銷的理論和方法對高等職業教育的運行進行分析。

關鍵詞高等職業教育市場化市場營銷

中圖分類號:G718文獻標識碼:A

高等職業教育市場化是指市場在高等職業教育資源生產和配置中起基礎性作用。這其中包含兩個層次:從宏觀上看將高等職業院校作為獨立辦學主體參與市場競爭，影響和反映整個國家的高等教育體制及運行機制;從微觀上看是指高等職業院校內部管理體制，具體表現為引入市場機制或借用部分市場方式處理高等職業教育活動中的關系，在教學、科研、管理等活動中引入市場調節方式，提高高等職業院校內部運行效率。

1 我國高等教育市場存在的問題

1.1思想認識上的問題

一是認為高職是高等教育中的“次等教育”，在水平上要低于其他類型的高等教育。二是認為高職只能是短學制的專科層次教育。三是在政策上不能一視同仁。在高等職業教育的辦學過程中，如何處理好高等職業教育和普通高等教育的相互關系，也是高職教育在人才培養過程中的一個認識上的困惑。

1.2學校定位上的問題

《面向21世紀教育振興行動計劃》曾明確指出，“高等職業教育必須面向地區經濟建設和社會發展，適應就業市場的實際需要，培養生產、服務、管理第一線需要的實用人才”，即高等職業教育是培養面向經濟建設第一線的、具有良好的職業道德和敬業精神、具有必備的基礎理論知識和專門知識、掌握高新技術應用并具備較強實踐能力的實用型人才——高級“藍領”人才，這類人才在地方經濟建設和發展中有著不可替代的作用。

1.3實踐環節上的問題

一是實驗教學目標不適應高技能人才培養要求。二是實驗教學內容不適應高技能人才培養要求。三是教學方法和教學手段不適應高技能人才培養要求。四是實驗教學條件不適應高技能人才培養要求。五是實驗教師隊伍不適應高技能人才培養要求。六是實驗室管理體制不適應高技能人才培養要求。部分高職院校產學結合不緊，實訓環節難以得到保證。

2 中國高等職業院校的市場營銷分析

市場營銷觀念認為，達到組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供滿足目標市場的要求。因此必須首先了解目標市場的需求和欲望，即進行市場需求調研。

2.1重視市場需求調研

市場調研即有系統、有計劃、有組織地收集、調查、記錄、整理、分析需求市場的各種信息，客觀地測定、評價及發現各種事實，摸清目標市場和營銷環境，提供相當準確的決策依據，以提高營銷的效用和效率。高等職業院校市場調研的目的在于通過市場調研，了解市場上哪幾類人才具有潛在需求，然后提供給學校的決策機構進行決策參考。高職院校市場調研工作包括以下三個方面的內容:

第一，需求市場調研。建立人才需求動態預測機制。隨著中國人才市場的建立和逐步規范，有利于高職院校掌握社會對人才的需求信息，高職院校利用這些信息，運用科學的手段對人才需求的趨勢進行合理的預測。如運用便捷的網絡調查統計系統，預測人才需求趨勢。

第二，供給市場調研。在市場需求調研的同時，做好市場供給研究也是至關重要的。某種專業人才社會需求雖然很大，但若供給量已經超過或接近需求量，高職院校開設這種專業就應非常慎重。重視供給市場調研，可以采用龐大的網絡信息，統計各個高職院校各種專業的招生情況。要在研究社會對人才需求的同時，加強對人才供給市場的研究，努力在促進人才供求平衡中提高自身的效益。

第三，畢業生適應性分析。深入細致的調查研究是畢業生適應性分析的基礎。通過調查研究，掌握詳實的第一手資料，如調查了解畢業生的基本情況，這些情況包括:畢業年度、任職情況、工作業績、業務情況、經濟收入、社會地位、進修學習情況、面臨的困難(包括工作與生活方面)、對學校辦學建議等。通過調查研究，仔細分析畢業生的優良方面是得益于學校的哪些教學、管理做法，以便在教育管理工作中繼續發揚，同時也要調查了解畢業生存在的問題，找出自己辦學方面存在的差距。提出切實可行的改進意見，以使自己培養的人才更受社會的歡迎。

2.2采取適當的營銷策略

市場營銷是以滿足需求為中心的，市場調查是其活動的起點。在充分的市場需求調研的基礎上，就需進一步明確目標市場，在明確目標市場的基礎上根據市場特征和高職院校自身的特征比競爭者提供更合適的產品、更合理的價格、更恰當的渠道和更有效的溝通與促銷手段(即4P要素組合)來滿足市場需求。

市場在高等職業教育系統中不僅決定培養什么樣人才的問題，而且決定如何培養的問題。前一方面是指高職院校(生產組織者)與外部市場的適應問題。這里的外部市場有高教消費市場和勞動力市場，高職院校培養什么樣的人才也就是受到這兩個市場的制約。一方面要考慮高教消費市場的需求，即學生對高職院校和專業的選擇性，受到學生偏好的影響;另一方面還要考慮勞動力市場的需求，即社會經濟發展需要什么樣的人才。雖然高等教育消費者的需求在一定程度上也反映了勞動力市場的需求，但由于教育培養過程的遲緩性及消費者需求的主觀盲目性，它們之間總會存在不一致的地方。也就是說僅靠學生的偏好并不能決定高校提供什么樣的專業或教育服務，現存可利用的教育資源及勞動力市場對人才的選擇構成了對高等職業教育活動的另一種約束。

“如何培養的問題”則是高職院校(生產組織者)內部運行(生產)效率問題，它的競爭表現在不同的高職院校(生產組織單位)之間。在既定的教育資源與條件下，能夠有效組織管理、能夠為高等教育消費者提供最大可能的服務的高校將在競爭中取得優勢，并淘汰低質高耗的低水平高職院校。由此可以說，在教學、科研、管理中運用市場機制和方式則是提高效率的有效途徑之一。