我國影視廣告現狀及發展對策

【摘要】 從1979年到今天，我國影視廣告有了長足的發展。但由于我國企業和廣告業主對于影視廣告的認識上還存在有嚴重的誤區，因此，如何采取有效的對策，在影視廣告熱中維系由本國企業主導的局面，是當前迫切需要解決的一個問題。

【關鍵詞】 影視廣告;誤區;發展;文化

一、影視廣告的誤區分析

1.電視播放的誤區

(1)媒體選擇上唯電視廣告獨尊

隨著電視機的普及及有線電視的發展，在所有的廣告媒體中，電視廣告無疑是影響最大、收效最快。但電視廣告本身投入的成本大，不一定和收益成正比;制作時間長，以嘉鈴摩托為例，其企業形象制作前后花費1個多月;時效性不強，不能在第一時間內對市場做出調整。

(2)資金投入大，就能帶來良好的市場

多數企業和廣告業主認為，只有投入富足的資金，才能保證創作出好的影視廣告。如“蓋中蓋”、“巨能”的巨額廣告投入，其知名度分別達到95%、84%，但購買率僅為31%、27%，高額的廣告投入最終不能支撐補鈣產品走得更遠。再如山東秦池花費3.2億人民幣奪得96年度中央電視臺“標王”，如此投入給其帶來的效果大家有目共睹。

(3)把黃金時段視為電視廣告播放的最有效時段

無可厚非，黃金時段的收視率高，影響力廣，但搶在黃金時段播放廣告也有他的不足，并不適合于所有的廣告。相對來說黃金時段給與廣告時間都比較短，一般也就30秒左右，在如此短暫的時間里難以傳達完整的商業信息，難以讓觀眾真實完整的了解廣告產品。

2.明星代言的誤區

名人和明星，在公眾中知名度高，用名人做產品、企業形象代言人能較好地給企業帶來立竿見影的轟動效果。但是要知道，在選擇明星代言廣告時，要根據自身的產品特點來選擇。時下眾多企業花費巨資熱衷于明星代言，但在實際操作中，產品與“星”不符、“星光”過度、產品與“星”錯位。巨大的投入并沒有帶來相應的回報。況且明星代言主要借助的是明星在公眾中的聲譽影響，一旦明星的聲譽出了問題，那么給產品所帶來的風險也是顯而易見的。由此可見，明星代言的過程實際上是一個比較復雜的過程，需要企業將明星于自己的產品比照，于自己的企業文化比照;需要對明星做深入的了解;還需要對其今后一段時間內的發展做出正確的預測。

3.影視廣告主題缺乏創新，為了唯美而創意

當前，充斥電視的一些廣告在主題上毫無創新，注重說辭，一味地以重復、猛、大、暴力“強暴”觀眾。前期廣告和現在部分廣告，常見以介紹其產品品牌，功能、聯系電話、聯系人等說詞為主。這種廣告在計劃經濟經濟時代，產品供不應求的情況下，消費者對于產品沒有選擇的余地。企業只要將產品信息發布出去，便能收到效益，這類廣告尚有一席立足之地。

但在市場經濟競爭激的時代，在產品同質化越來越嚴重的時代，一種產品對于觀眾而言有多種選擇，最明顯的比如家電產品、彩電、冰箱、洗衣機、空調等，嘮嘮叨叨的廣告一遍又一遍，強加于觀眾，則會讓人作嘔。另外，一些廣告一味的追求唯美，為了創意而創意。如一些電視臺播出的牛奶、飲料或者其他飲食類廣告，為了突出產品的純天然，廣告畫面上展現的都是自然美景，深山野趣，播放過程中觀眾都以為是名勝風景旅游推介廣告，只是到最后伴隨一句臺詞才明白其真實意思。

4.創意缺少對產品形象和內涵的關注

對于任何企業來說，除了公益廣告之外，廣告目的主要是為了“說服”消費者相信自己的產品從而放心地購買。和過去相比較而言，過去的影視廣告主要是將自己的產品信息告訴給消費者，而當前僅僅做到這一點是遠遠不夠的，除了告訴消費者之外，更重要的是要了解消費者，給與消費者一定的關注。

在一些西方發達國家，成功的影視廣告在創意上大都以追求個性化為原則，作品的表現風格幽默風趣，創意單純便于記憶，再給觀眾帶來美的享受的同時獲得觀眾的認可。與之相比，國內的大多數影視廣告看起來則有點像看圖解說，盲目自夸、貶低他人、盲目抄襲、元素啰嗦，看似充分利用廣告空間，實際是個大雜燴，繁忙的人跟本不會注意。拿介紹衛生巾功能為例，如澳大利亞一則影視廣告在說明婦女衛生巾功能是:通過她準備外出赴舞會時不小心將化妝臺上名貴的香水打翻，慌忙之中的她從抽屜里拿出一片衛生巾吸干了桌面上的香水，想擠回香水瓶，卻無論怎么用力擠，卻擠不出一滴香水，無奈下只好丟掉，然后屏幕全黑，閃出XX牌衛生巾。同樣的廣告，中國卻只是在電視上滴水示范，甚至赤裸裸表白其功能……

對消費者而言，一個好的廣告創意在于能讓他高興地了解到有一種產品其實很適合自己，花錢購買是物有所值的，就是這么簡單，不是什么唯美的畫面和其它的標新立異。但目前國內影視廣告的創意，遠遠不盡人意，就其原因來說，其中一個很重要的方面就是對自身產品的內涵和形象缺乏深入細致的研究，沒有圍繞產品形象和內涵來開展創意活動，而是想當然。

二、我國影視廣告發展的對策

1.真正從體裁上重視影視廣告的創意

(1)影視廣告主題必須緊扣廣告產品的自身的特點和功用，立足現實生活進行廣告創意;(2)服從社會主流文化取向，尊重大眾情感。

2.建立個有效的影視廣告批評機制

提倡 “批評與自我批評”是我國優良傳統。影視廣告在自己的發展過程中，既要看到自己成功的一面，但也要看到自身在發展中的缺陷與不足，只有這樣才能確保影視廣告的持續健康發展。缺乏“批評與自我批評”的作風，盲目感覺良好，只會使自己頭腦發熱，看不清前進方向，從而使得影視廣告陷入模仿，更不用說挖掘更深層次的民族底蘊來充分展示本土文化。

3.立足民族文化，走國際化之路

回顧中國影視廣告20多年的發展歷程，我們可以看到，中國影視廣告在起步階段主要是對西洋廣告進行模仿，后期才開始逐步的學習西方的廣告創意策略，從國內影視廣告的縱向發展來看，取得的成就還是不可否認的，但不可否認的一點就是在吸收西方廣告創意策略的同時，忽略了自身的民族文化與西方文化的不同，沒有將廣告創意策略概念與中國民族文化內涵有機的結合起來，缺乏品牌意識，難以得到世界的認同，沒有形成象“麥當勞”、“肯德基”、“可口可樂”享有國際知名度的品牌。

4.加強影視廣告人才的培養

科教興國是我國政府在發展過程中的一個重大戰略選擇。從世界發展的歷史來看，教育的落后，必然導致國家的落后。從我國高等教育的發展來看，新世紀以前，開設有廣告專業的學校屈指可數，而且大都集中在一些藝術院校，而把影視廣告專業作為獨立的專業來開設的院校更是少之又少。這種局面導致本土廣告在國際化的過程中缺少先進的本土理論的指導，導致我國優秀的民族文化不能得到充分的開發與利用，使得國內的影視廣告缺乏充足的養分供應。

要改變這種情況，首先要做的一步就是在高校里加強影視廣告專業人才的培養，在吸收國外先進影視廣告成分的同時，也要注意結合民族文化的教育，這樣才能培養出一批兼有國際與本土的高素質專業人才，才能更好的為社會更好的服務。

我國影視廣告從1979年誕生到今天，期間雖然歷經磨難，但總體來說，二十多年的時間，取得的成就還是有目共睹的，雖然缺少世界知名的影視廣告品牌，但在他的發展過程中，通過自身的不斷努力，已逐步被世界所接受，并迅速進入了現代廣告。面對經濟全球化，跨國公司的興起，中國的影視廣告在受到外來沖擊的同時，自己也必然走向世界。在這個發展過程中，立足民族文化，合理的采借西洋文化的精華，是中國影視廣告發展的必然選擇。