廣告傳播各階段語言修辭手法的綜合運用

【摘要】 以廣告傳播的四個階段為線索，對中英文商業廣告語言中綜合運用多種修辭手法的現象進行了分析，建議翻譯時突出廣告語言的核心和廣告的功能，靈活運用各種方法，盡量完整地將廣告的意圖表達出來。

【關鍵詞】 廣告傳播;修辭手法;中英文翻譯

一、廣告語言設計中多種修辭綜合應用的必要性分析

除了產品本身獨特的賣點(Unique Selling Proposition)之外，巧妙的廣告語言無疑是吸引潛在顧客的最有效手段，因為在很多場合，潛在顧客首先是通過接觸廣告而了解產品的。巧妙的語言在很多情況下是通過修辭來體現的，廣告語言中恰當地運用修辭就顯得必不可少了。在實踐中，諧音、夸張、對仗、雙關等等在廣告宣傳中的應用比比皆是。多種修辭手法的綜合運用比單一地使用某種修辭又顯得技高一籌，更能從美國廣告學家科利(R· Colley)所劃分的商業廣告傳播四個階段——認知(Awareness)、理解(Comprehension)、信服(Conviction)和行動(Action)，即:ACCA，來打動潛在顧客。

科利對廣告傳播階段的劃分比傳統的AIDA(Attention-Interest-Desire-Action)原則更能體現從廣告受眾(潛在顧客)的角度來感知和理解廣告的價值，突出廣告的功能與作用。如果多種修辭手法的綜合運用在上述四個階段分別起到很好的作用，就能使廣告給潛在顧客留下非常深刻的印象。

二、廣告語言設計中多種修辭綜合應用實例

(一)認知 (Awareness):潛在顧客一定首先要知道廣告宣傳的是什么產品

廣告語中需要有產品的“影子”或品牌名稱，諧音與其他修辭結合可以很好地做到這一點?！?br>