市場調查與預測為何遠離中國企業?

摘要 市場調查與預測行業從20世紀80年代初開始在中國誕生，目前已處于蓬勃發展的時期，然而在現階段，市場調查與預測公司經常面臨尷尬的局面，出現了市場調查與預測正在遠離中國企業這一嚴重問題，阻礙了中國市場調查與預測行業的發展。解決這一問題，一方面要解放思想，更新觀念，二完善企業管理機制，三提高市場調查與預測人員的素質。

關鍵詞 調查 預測 對策

中圖分類號:F287.4 文獻標識碼:A

中國市場調查與預測行業是在20世紀80年代初開始在中國誕生，30年的發展歷程雖不算長，但已經經歷了從官辦市場調查與預測行業、信息服務咨詢到管理咨詢的幾個階段。80年代初，政府開始創辦市場調查與預測行業，它們主要集中在投資、科技和財務咨詢領域。此時出現的市場調查與預測行業是非規范和非市場化的，但是其出現讓人們領悟到信息的價值。隨著中國經濟向市場化方向發展，90年代初一批外資和民營信息咨詢、市場調查公司開始涌現，并為企業提供規范化咨詢服務。到90年代末，一些國內市場調查與預測行業公司開始在市場上嶄露頭角，比如遠卓管理顧問、長城等一些企業。

一、中國市場調查與預測行業現狀

市場調查與預測行業在中國目前已處于蓬勃發展的時期，然而在現階段，市場調查與預測公司經常面臨著尷尬的局面，比如收集資料的真實性一再遭到質疑，一些調查公司常以不可能的低成本運作調查項目等。綜合起來看，當前市場調查與預測公司面臨的主要問題有:

(一)技術工具欠缺。

當前市場調查與預測公司進入門檻低，三五個人、幾臺電腦、幾萬元資金就可以注冊一家公司，而且只要經營者知識淵博一點，揣摩客戶心理多一點，時不時在媒體上做做廣告，生意就唾手可得，在技術工具上缺乏標準化。對于世界通用的一些錄入和統計分析軟件，許多市場調查與預測公司連聽都沒有聽過。稍微領先的調查與預測公司的員工出去自立門戶克隆別人的技術，還可以后來居上。能否解決客戶的問題，除了觀念領先和分析問題的能力之外，使用的工具是否先進也是一個關鍵，國外的調查與預測公司經常創立研究模型還申請專利，國內的很多調查公司邊模仿都還來不及。

(二)內部管理混亂。

市場調查與預測嚴格講是知識密集型的行業，因此管理也是市場調查與預測公司的一大瓶頸，加上從事這個行業的人來源都較為復雜，使得管理起來更加復雜。很多調查與預測公司的經營者熟知調查與預測技術，但是對管理卻是門外漢，最后企業的整個運作就變成了以技術為導向，使得員工普遍感到工作壓力巨大，或者退出這個行業或另立門戶。很多公司為了包攬業務，什么行業的項目都敢做，對所涉足行業缺乏深入的研究和了解，導致在很多行業的研究方面缺乏有力的積累，結果只能為客戶解決初級問題，研究行業沒有準確定位，客戶也不放心把項目交過來。

(三)數據分析能力參差不齊。

隨著城市化建設速度的加快，居民的安全和防范意識越來越強，這使得一份好的調查抽樣方案經常遇到實地訪問的挑戰，一些調查與預測公司為了給客戶有個交待，不惜犧牲職業道德，假數據隨處可見。同是一個數據，在A那里分析是一回事，在B那里分析又成了另外一回事，研究水平的參差不齊使得數據的解釋經常會失之毫厘，謬以千里。一些調查與預測公司為了增強數據的說服力，經常引經據典，理論的條條框框隨處可見，以顯示自己的專業，然而這些理論條條，客戶并不需要，客戶需要顯而易見地解決問題，于是理論化和實用化也成為調查公司的兩難選擇。很多研究人員不去仔細研究客戶需求就開始設計問卷，經常將一些無關的問題放到問卷里，最后的結果讓客戶迷失在數據的汪洋大海中。

(四)無序競爭。

很多調查與預測公司以前不是搞調查與預測的，看著這個行業有前途就進來了，而有些已經在市場上樹立了品牌和地位的市場調查與預測公司，則看著新的行業躍躍欲試，比如搞咨詢公司等。與此同時，一些公司為了爭奪客戶，在項目競標中使用低價格策略，而客戶通常都希望低價解決問題。低價就有了很強的吸引力，使得一些真正能提供高品質服務的調查與預測公司也感到尷尬不已。

二、市場調查與預測遠離中國企業的主要原因

市場調查與預測行業作為中國的新興產業，有著廣闊的發展前景。但從許多市場調查與預測公司資料室里歸檔的調查報告中，發現一個現象:不僅為外企撰寫的英文報告占去了總數的二分之一，即使中文撰寫的另一半也大多是為合資企業準備的。這一現象揭示出一個嚴重的問題，那就是市場調查與預測正在遠離中國的企業。

(一)觀念落后。

我國長期以來奉行計劃經濟體制，絕大多數企業只管按國家指定的計劃生產，根本不擔心生產過剩和銷售問題。而廣大消費者，無論商店里供應的物品是好是壞，除了被動接受外別無他計。盡管改革開放已30幾年，但舊體制形成的慣性依然很大。在這種情況下，市場調查與預測在企業中自然沒有什么價值可言，企業也根本不可能投資搞調查和人員培訓。

(二)管理機制不健全。

很多管理者面對市場調查與預測結果與自己的觀點不一致時，往往固執地認為自己懂得更多，怕采納調查與預測結果會有損自己在同事心目中的形象，寧可犧牲集體的利益來確保自己的位置。當前的管理機制中，決策者在很多情況下不必承擔因錯誤決策而引起的重大經濟責任，這在客觀上使決策者為一己私利違背規律辦事成為可能。市場調查與預測在這樣的企業自然受到打擊和排擠。許多企業把市場調查與預測當作簡單的事實調查，認為無非是設計一份問卷、選定幾個樣本、面談訪問，然后寫個報告，起不了什么大作用。對調查人員的報酬也等同于一般辦公職員，所以吸引不了優秀人才，調查與預測工作便無法出色完成，結果進一步增加了領導的偏見，從而形成惡性循環。有些企業把市場調查與預測當作一次性事務，干完了事。這些錯誤認識都使企業冷落市場調查與預測。

(三)市場調查與預測人員自身素質問題。

研究人員訓練不夠，操作不規范，如有的研究人員對市場調查與預測的問題不做明確定義，導致后面工作事倍功半，無效信息過多過雜，難以形成有效的結論和建議;有的研究人員不能按時完成調查工作，調查報告出來太遲，趕不上決策時間;有的研究人員缺乏綜合能力，把調查報告寫得過于抽象、復雜和含糊，從而對決策沒有幫助;更多的研究人員缺乏創造性，調查報告了無新意，都是些耳熟能詳的信息。

三、市場調查與預測遠離中國企業的對策分析

(一)解放思想，更新觀念。

隨著市場經濟的快速發展，迫使企業要盡快樹立起先進的營銷觀念。市場調查與預測的起點是市場，終點也是市場，兩點聯結于消費者，并形成信息反饋系統。再則消費者是第一位，產品應該根據消費者需求設計、生產和銷售。市場調查與預測一開始就應被重視，其主要作用就是發現消費者的真正需求，并且貫穿產品設計的始終。所以，中國企業應把著眼點放在消費者需求上，而不是產品上，借助于市場調查與預測這一有效手段獲得消費者的真正需求，以市場為導向，按需設計、生產和銷售，使企業能夠主動適應市場變化，提高競爭力。

(二)完善企業管理機制。

管理者面對市場調查與預測結果與自己的觀點不一致時，正確的做法是從另外的調查與預測獲取幫助。管理者應勇于采納調查與預測結果，不應為了一己私利而固執己見。完善當前的管理機制，決策者必須承擔因錯誤決策而引起的重大經濟損失，實施責任制，誰負責誰承擔，從根本上斷絕“主觀決策”的可能。其次，提高調查與預測人員的報酬，薪酬上應高于一般辦公職員，調動調查與預測人員的積極性，促使其出色完成任務，對調查與預測結果被采納并實施效果良好的研究人員應給與適當的獎勵。最后，企業應重視市場調查與預測，把它作為經常性的事務去做，不間斷的工作有利于積累市場的動態資料，不僅為企業研究市場提供經驗，更為管理者決策提供客觀依據。

(三)全面提高市場調查與預測人員的素質。

按市場調查與預測的客觀要求，作為一名優秀的研究人員應具備以下素質:(1)必須具備思想品德素質。熟悉國家現行的有關方針、政策、法規，具有較高的職業道德修養;工作認真細致，謙虛謹慎。(2)必須具備創新能力。市場競爭常常是以新制勝，誰首先認識和順應了新的消費動向，誰就有可能占據有利的市場地位。因此要求調查者具有較強的職業責任感、觀察市場的敏銳性和勇擔風險的膽略。只有這樣，才能在市場調查工作中，不斷開拓豐富的信息資源。(3)要具備市場信息分析能力。市場調查人員的工作決不簡單是提供調查資料，因為把大量的市場信息推給決策者，并不會減少決策的難度。市場調查人員所作的適當評議，透過現象探討本質的綜合分析，就有關現象分析利弊和長遠趨勢，將會幫助決策者對市場需求和市場動態作出正確判斷。這些工作的水平高低是與調查者的分析能力、語言表達能力分不開的。

為了提高研究人員的素質，企業應重視對調查人員的培訓。一般而言，培訓以在職業務培訓為主，可采用書面訓練、口頭訓練、模擬實踐訓練相結合的方法。培訓的內容可分為三大模塊，即政策法規和規章制度的培訓、訪問技巧的培訓、項目專項培訓。比如對于和調查預測相關的準則與慣例、政策規定與管理要求等，研究人員通過培訓后必須有明確了解，并能在實際工作中自覺遵守;在訪問技巧的培訓中應對自我介紹環節、詢問環節、追問環節組織重點培訓;調查人員在比較系統的經歷了訪問技巧培訓后，在正式參加市場調查項目前還需接受此項調查的專門培訓，否則不能參加正式調查。企業可通過經常性人員培訓，全面提高市場研究人員素質，進一步提升調查結果的公正性與準確性。

綜上所述，要改變市場調查與預測遠離中國企業的現狀，就要解放思想，更新觀念，完善企業管理機制，提高市場調查與預測人員的素質，使得市場調查與預測這一新興產業在中國可持續發展。□

(作者:開封大學管理科學學院管理學碩士，主要研究方向是旅游基礎理論、人文地理、市場營銷等)

參考文獻:

[1]馬連福.現代市場調查與預測.首都經濟貿易大學出版社.2002.

[2]陳殿閣.市場調查與預測.清華大學出版社.2004.

[3]劉紅霞.市場調查與預測.科學出版社. 2007.