營銷人員風險的防范

摘要營銷人員是企業的重要資源，營銷人員風險也是企業需要重點防范的風險。本文通過對營銷人員風險的分類分析和成因分析，探討性地提出了防范企業營銷人員風險的一般方法。

關鍵詞 營銷風險 營銷人員風險 道德風險 心理風險

中圖分類號:F233 文獻標識碼:A

美國著名管理學家德魯克曾說“企業只有兩個基本的職能:營銷和創新”。在經濟全球化和信息化程度提高的大背景下，企業的營銷活動比任何時候更具有動態性和不確定性。多元化的消費觀念和層出不窮的營銷形式給企業營銷活動帶來了無限市場機會的同時，也帶來了巨大的營銷風險。雖然“趨利避害”是企業在開展營銷活動的一個基本的準則，但大部分的企業仍沒有將營銷風險作為一個系統加以考慮并建立相應的營銷風險管理體系，結果不少企業面臨虧損甚至破產的危險境地。基于此，本文將營銷風險管理中的營銷人員風險為研究對象，探討防范人員風險的一般方法。

一、營銷風險與營銷人員風險

(一)營銷風險及其分類。

企業營銷風險是指企業在進行市場營銷過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，而使得企業營銷的實際收益與預期收益發生一定的偏差，因而有蒙受損失和失去獲得額外收入收益的機會或可能性。

目前，我國學術界對營銷風險的分類主要是從營銷組合的角度將營銷風險分為:產品風險、價格風險、渠道風險和促銷風險。本文將根據李強(2005)在《現在企業營銷風險管理理論與應用》引起營銷風險的因素將營銷風險分類為宏觀環境風險、市場選擇風險、營銷策略風險、競爭風險和營銷組織管理風險。其中，營銷組織管理風險可進一步分為營銷組織結構風險、營銷組織制度風險和營銷人員風險。

從以上可知，營銷人員風險是營銷風險管理系統當中的子系統，是企業評判營銷風險的重要組成部分。企業的營銷人員風險防范對企業至關重要。

(二)營銷人員風險及其分類。

營銷人員風險是指由于營銷人員對企業的忠誠度不夠，與客戶建立了特殊的私人關系，掌握了占有特殊的信息資源，另外人員素質欠缺、營銷人員責任心差或故意鉆制度的空子而造成組織管理失誤的可能性。

根據營銷人員對待風險發生的態度，我們將營銷人員風險分為道德風險和心理風險。道德風險是指營銷人員由于謀取私利而故意損害公司利益行為而產生的風險，這種風險是由營銷人員的惡意行為或不良企圖所引起的，最常見的情況為出賣情報，拿回扣等;心理風險是指營銷人員主觀上疏忽、懈怠導致營銷風險事故發生而帶來損失的風險。簡單地說，道德風險是營銷人員故意或惡意造成企業各種損失的風險，而心理風險是營銷人員無意或疏忽造成的企業各種損失的風險。

二、營銷人員風險的表現

(一)營銷人員道德風險的表現。

1.營銷人員為多家企業銷售產品。

有些營銷人員，在銷售企業產品的同時，兼售其他企業產品。這造成了有些營銷人員拿著企業的薪水、差旅補貼，卻在銷售其他公司的產品。

2.貪污營銷費用。

在我國，從十幾人的小企業到行業排行居前列的大企業，營銷人員吃回扣謀私利的現象普遍存在。小到車票餐費，大到廣告回扣促銷費用，制度的完善和企業文化的轉變才是解決此類問題的關鍵。

3.接受商業賄賂。

接受商業賄賂，為競爭者提供信息，對企業來講，這種打擊是致命的。對于此種行為，企業一定要嚴懲不怠。

(二)營銷人員心理風險的表現。

1.營銷人員業務能力欠缺，經驗不足。業務能力的欠缺和經驗不足的營銷人員造成工作失誤或被騙等，給企業造成重大損失。這些損失雖不是營銷人員有意所為，但給企業造成的損失往往很大，因而應作為營銷風險防范的重點。

2.營銷人員心理素質差，造成業務損失。在許多企業的營銷隊伍中，普遍存在一些營銷人員心理素質較差的問題。這表現在業務活動中縮手縮腳，害怕拜訪顧客、害怕被人拒絕或失敗。企業因此會失去許多主動營銷的機會，從而帶來機會損失。

三、營銷人員風險的成因分析

造成企業營銷人員風險的成因有如下一些:

(一)營銷人員自身能力素質問題。

1.缺乏敬業精神。

營銷人員如果缺乏強烈的敬業精神，就會對工作不負責任，造成工作的疏忽，導致企業蒙受損失。缺乏敬業精神的營銷人員，會給企業帶來營銷風險，但是這種風險是可以回避的。

2.業務能力不強。

營銷人員如果業務能力不強，就會造成工作失誤，貽誤企業商機。不僅如此，營銷人員如果沒有寬廣的知識面，就會不了解市場規則、規范或法規，不了解市場經濟運行的規律，給企業的營銷活動埋下隱患。然而現階段，不少營銷人員的業務水平與此差距較大。

3.經濟人本性。

趨利性是人作為經濟人的本性。在利益面前，營銷人員難免做出利己行為，把自己的利益放在企業利益之前，尤其是在企業缺乏有效監管的情形之下。

4.缺乏良好的職業道德。

良好的職業道德的缺失，是導致企業出現營銷風險的最致命因素。在這種情況下，企業的營銷人員會假公肥私，幫助競爭對手工作或玩忽職守，故意損害企業利益和名譽。

(二)企業治理問題。

1.企業未能有效激勵營銷人員，獎懲體系不完善。

營銷人員的需求可以分為物質需求和精神需求。因此，企業對營銷人員的激勵有物質激勵和精神激勵兩種。如果企業現有的激勵制度不能滿足營銷人員的需求時，獎懲體系不完善，就會影響到營銷人員的工作積極性，造成人員流失，甚至造成員工危害企業利益的嚴重后果，大大提高了營銷人員風險發生的可能性。

2.企業的人員控制存在問題。

對企業營銷人員的管理和控制一直是企業管理的薄弱環節。由于管理者和營銷人員的信息不對稱，營銷人員的一些有損企業利益的行為為企業帶來了營銷風險。如將夸大競爭程度、瞞報市場容量、搭售相關產品、報告虛假信息、為競爭對手牟利等。

3.營銷人員的流失。

營銷人員是聯系企業和客戶的重要紐帶。由于營銷人員的流失，有可能使企業的銷售戰略在執行中受到較大的影響，企業再招新員工的時間成本都會增加。

4.公司治理結構不善。

治理制度不健全，運作流程不明確，監控稽查體系的缺乏，都會令營銷人員感到有機可乘，最易產生營銷人員道德失范現象。

四、防范營銷人員風險的對策

營銷人員風險是與人有關的因素而產生的營銷風險，因此防范營銷人員風險的關鍵是從“人”的角度入手。按照營銷風險管理的核心思想:在風險發生之前，要防范風險的發生;在風險來臨的時候，要客觀地面對;當風險過后，要總結經驗。由于道德風險和心理風險的成因不同對策，因此，企業在防范營銷人員風險時，應有針對性的區別。

(一)防范道德風險發生的對策。

道德風險的發生是由營銷人員的惡意行為或不良企圖所引起的。防范道德風險最重要是防患于未然。有以下應對策略:

1.嚴把招聘觀。

企業要建立一套相應的招聘體系，對人員的職業素質和道德素質進行全面考察，從多渠道收集應聘人員的信息。從源頭上降低營銷風險發生的概率。

2.不斷完善內部治理制度，加大監管稽查力度。

企業在完善內部治理制度，有效降低營銷風險時，應做好以下幾方面工作:

第一，設計好適應本企業發展的激勵制度，建立合理的利益分配機制，提高營銷人員對企業的忠誠度。

第二，設計合理的考核制度，建立考核結果應用制，把考核結果作為人員選拔晉升、人員條配、獎懲分配和人員培訓的依據，充分保護和發揚營銷人員的工作積極性。

第三，設立營銷管理控制制度、營銷費用控制制度、貨款回收責任制度和營銷業務責任制度，使管理者親自掌握第一手信息，避免風險的傳遞性所帶來的責任不明。

第四，制定營銷道德準則，建立一套廣泛而固定的與廣告標準、定價標準、產品開發、對顧客的服務等有關的道德標準。

第五，對違法、違紀行為不惜全力嚴懲，規范企業管理制度，維護企業形象。

3.隔離營銷風險。

營銷風險隔離的目的是為了減少企業對營銷人員的依賴性。可以采取分割法和復制法。分割法是指將營銷風險單位進行隔離，使一個營銷風險單位發生營銷風險時，可以較容易控制其范圍，避免擴散到其他營銷風險單位。復制法是將營銷風險單位做備份，一但原營銷單位出現故障，備份的營銷風險單位可以馬上投入運行。如對營銷人員進行交叉培訓，一旦某一崗位空缺，馬上由后備人員進行補充。

4.加強企業文化建設，堅持開展營銷道德教育，如培訓、競賽、座談會、專家報告會等。通過多種形式的教育方式，使員工明確道德上的判定并提高其處理實際問題的能力。

(二)防范心理風險發生的對策。

心理風險的防范，關鍵在于企業要做好對營銷人員的培訓，提高員工的綜合素質。具體來看，企業要做好以下幾方面培訓工作

1.樹立營銷人員的責任心和自信心。

由責任心缺乏而引起的營銷人員風險是完全可以避免的。企業應該認識到營銷人員的責任心是出于對工作的熱愛和忠誠，一個營銷人員熱愛忠于他的本職工作，就會盡心盡力。因此，企業要做好員工思想教育工作，做好員工的職業生涯設計。同時，企業要培養營銷人員三方面的自信:對自己自信，相信自己可以干好營銷工作;對所銷售產品的自信，相信企業的產品;對企業的自信，相信企業可以給于自己美好的職業未來。

2.豐富營銷人員的營銷知識和業務知識。

企業要加強對營銷人員的營銷知識和業務知識的培訓。對新員工而言，足夠的培訓可以增強其業務能力和業務信心;對老員工而言，培訓可以讓老員工的業務能力不斷提高，為企業培養高層次的營銷管理人才打好基礎。

3.培養營銷人員的全局意識和服務意識。

全局意識也是使命意識。要使營銷人員認識到:工作中沒有“不關我的事”;對于工作要做到位，不越位，善補位，心中常存使命感;工作中，要甘當馬前卒，危難關頭，該伸出援手就伸出援手。同時可以通過角色互換，實行獎懲制度等培養營銷人員的服務意識。讓員工把服務意識當作是工作的一個部分，提高顧客對企業的滿意度。

五、小結

營銷人員風險是營銷風險系統中的子系統，企業在進行營銷人員風險管理時，要有全局意識、系統意識，不能把營銷人員風險割裂于營銷風險管理系統之外。企業在建立營銷風險預警機制時，應考慮將有關營銷人員風險的指標量化(營銷人員綜合能力、營銷人員流失率、個人業務完成率、業務考核合格率、人員工作事故率和人員職業道德)。營銷人員風險是不可避免的，及時衡量風險，有效降低營銷人員風險發生的概率，是企業防范營銷人員風險的根本宗旨。□

(作者單位:青海大學財經學院)

參考文獻:

[1]張云起.營銷風險管理.高等教育出版社，2001年7月.

[2]李強.現代企業營銷風險管理理論與應用.天津大學博士士學位論文，2005年12月.

[3]龔振，周少明.論產品策略的風險防范.科技管理研究，2006(8).

[4]嚴偉.防范營銷人員道德風險的制度設計.商業時代，2003(18).