顧客心智導向與旅游景區品牌定位

摘要本文首先闡釋了顧客心智意義，總結了旅游景區的品牌定位概念。以旅游景區品牌定位占據顧客心智為目標，提出了旅游景區品牌定位過程中賦予品牌特定的文化內涵，打造品牌差異性，避免訴求混亂等方面的對策與建議。

關鍵詞 顧客心智 旅游景區 品牌定位 對策

中圖分類號:F590.8 文獻標識碼:A

一、問題的提出

伴隨著我國旅游業市場化程度明顯提高，旅游景區的競爭越來越表現為品牌的競爭，品牌已成為旅游景區搶占市場、贏得顧客的最為重要的法寶之一。旅游學界對旅游品牌的研究最近幾年已成為熱點，并引起廣泛關注。研究視角主要集中在以下幾個方面:第一，從景區品牌管理和經營角度研究景區品牌相關問題;第二，從景區品牌整合和推廣角度進行研究;第三，從品牌建立和維護角度進行研究[8-10]。縱觀相關研究，以“顧客心智”為切入點，針對旅游景區品牌定位的研究較為缺少。

品牌是景區最重要的無形資產，品牌定位則是培育這種資產的基礎所在。當品牌定位準確時，品牌就獲得了自我發展的保證，進而使景區的競爭力得以提升;相反，品牌定位不當時，品牌的資產價值就會流失，并對景區的發展形成負效應。因此要追求品牌資產的增值并最終建立起一個景區的強勢品牌，首要是對自己的品牌有一個清晰而準確的定位。旅游景區品牌的準確定位將有利于品牌認知和傳播，促進景區競爭優勢的發揮。

景區品牌定位的目的就是創造鮮明的個性和樹立獨特的形象，最終贏得市場。雖然很多景區也意識到品牌定位的重要性，但在具體實施過程中，往往偏離“顧客心智”這個根本點，導致定位模糊、失效，造成企業資源嚴重浪費。基于此，本文從“顧客心智”這一角度出發對旅游景區品牌定位進行研究，既具有研究旅游景區品牌理論意義，又具有促進旅游景區市場競爭力的現實意義。

二、顧客心智

顧客心智是一個比較新的概念。心智，是指人們對已知事物的沉淀和儲存，通過生物反應而實現動因的一種能力總和。從心智學的研究角度來看，人的心智是包括情感、意志、感覺、知覺、表象以及思維等在內的人的全部精神活動。從消費的趨向和角度上說，心智就是消費者蘊藏在內心深處對待各種產品理性而又明智的看法或價值認知認同的程度。占據消費者的心智是定位理論的核心概念之一，因此以顧客心智為指導的旅游景區品牌定位有了研究的價值。

顧客心智導向的品牌定位就是研究、了解和高度把握消費者的心智規律，利用這個心智規律進行品牌定位，使品牌占據消費者有限的心智資源，心智資源是指消費者所掌握的產品特性的數量和質量。現代營銷理論發現，在顧客心目中永遠有一個心智階梯，這個心智階梯就是人們潛意識的一種購物單。在顧客購買商品的時候，會按照頭腦中的排序進行選擇，能夠進入這個階梯的選擇不會超過7個。某個品牌一旦占據了顧客的心智資源，就會促使消費者對品牌的記憶和認同。可以說，消費者或顧客對某一種產品或服務的認知認同程度越高，說明品牌定位的水平度較高、回報率也較高。以顧客心智導向為指導的品牌定位不能等同于心理營銷，更不是與公眾的智力比拼與心計較量，而是根據兩者相互交融的結果進行品牌定位，顧客心智導向的品牌定位是當前世界上最具前瞻性的品牌定位方式，是品牌定位理論的一次重大革新。

本文引入“顧客心智”于旅游景區品牌定位研究中，因為消費者心智主導旅游行為，不清楚消費者的心智資源，就會導致景區品牌定位混亂，以至于走不進消費者心中。因為心智很難改變，如果某個景區品牌進入顧客心智并建立定位，改變這些心智幾乎是不可能的，人們不想改變自己的信仰。品牌定位者應就品牌定位的核心理念和消費者進行對話，充分考慮扮演隱性決定者角色的消費者對品牌定位的認知情況，并且綜合景區旅游產品的特點和優勢，尋找消費者心智資源中尚未被其他品牌滿足的市場空隙，根據景區產品自身的優勢選定一個適合的空隙市場，滿足目標消費群體的心理需求，使消費者產生旅游動機。

三、旅游景區品牌定位概念

定位的概念來自于美國著名營銷專家艾·里斯和杰·特勞特。他們對定位下的定義是:定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。說得確切些，品牌必須在預期顧客頭腦里建立一個“地位”。 品牌定位是市場定位的核心和集中表現，品牌定位是一種攻心戰略，不是去創造某種神奇的、與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，以受眾心智為出發點，即以消費者為導向，尋求一種獨特的定位。這不像傳統的邏輯那樣從產品中尋找，而是從消費者角度尋找，更具體而言是從消費者心智中尋找。從這個意義上講，旅游景區品牌定位就是在綜合分析目標市場與競爭狀況的前提下，建立一個符合景區旅游產品特色的獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標消費者心智中占據一個獨具價值地位的過程或行動。旅游景區品牌定位是旅游者消費行為特征和景區旅游產品特色的恰當結合，其根本出發點是目標消費者的心理感受。任何一個旅游景區必須有一個深入的、形象清晰鮮明的品牌定位，以防止品牌傳播過程中向消費者傳遞自相矛盾、令人迷惑或模糊的信息。

四、顧客心智導向的旅游景區品牌定位對策

(一)賦予景區品牌文化內涵。

景區品牌定位已經從“產品功能訴求”，“品牌感性訴求”過渡到“品牌文化訴求”，景區品牌中價值、文化越來越凸顯出其重要的作用。景區品牌定位必須符合景區文脈， 并在此基礎上不斷創新。文脈是指旅游景區所在地域的地理背景，包括當地的歷史、社會、經濟、文化等人文地理特征和地質、地貌、氣候、土壤、水文等自然環境特征，是一種地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀的綜合性的時空組合。品牌文化指品牌背景中的精神層面，景區的品牌文化應該是建立在深度挖掘景觀和地區文化積淀的基礎上，通過不同載體體現景區所在地的人文價值。

體現深層文化內涵是旅游景區品牌定位成功與否的關鍵因素。挖掘景區文化內涵有利于延長景區產品生命周期、塑造強有力的品牌。我國旅游景區品牌定位中普遍存在著文化深度不夠的問題，使旅游景區的吸引力難以持久。為此，旅游景區管理者應深挖景區文化、形成品牌文化，以產生文化親和力，并把這種文化親和力注入到品牌定位中，這樣就縮短景區與旅游者的距離，喚起目標市場的最大情感認同。

(二)品牌定位要凸顯品牌差異性。

在如今的大競爭時代，惟一的成功之道就是進入顧客心智。而進入顧客心智的惟一方式，即是做到與眾不同。怎樣做到與眾不同，要對旅游景區品牌核心價值進行深度提煉，進而提煉出品牌的差異，這是旅游景區品牌定位的關鍵和核心。景區品牌定位的差異性解決了與競爭對手在消費者頭腦中區隔這個問題。景區之間相互模仿只能創造雷同，但個性卻能締造品牌忠誠和崇拜，個性征服是品牌忠誠最核心的層面。

另外，品牌差異化不等同于產品差異化。品牌差異化與產品差異化有關聯，又有顯著區別。傳統的產品差異化是在產品供過于求的條件下，生產者對現有產品的變異求新，以實現與競爭者產品的差異，其差異化主要通過產品本身的性能和質量等有形因素來實現的。而品牌差異化則不同，品牌定位不僅僅是為了實現產品差異化，也是為了實現品牌差異化。隨著市場競爭的日益加劇，景區旅游產品的差異化越來越難以形成，如何利用影響消費者選購旅游產品時的有形因素及其給消費者帶來的物質和功能性利益，注重利用產品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感性利益，來塑造品牌獨特而有價值的形象，以期占據有利的心智據點，就成了旅游景區競爭的理性選擇。可見，品牌定位并不僅僅局限于產品差異化，還有更深層次的內容，關鍵是塑造景區品牌在消費者心中的區隔。品牌定位是全新的、更高層次上的營銷思路與營銷戰略。

(三)品牌定位要清晰，避免訴求混亂。

旅游景點品牌定位的目的就是創造鮮明的個性和樹立獨特的形象，然而我國旅游景區品牌定位中往往拘泥于景區內眾多的、不分重點的所謂“特色”來進行全方位的宣傳，以至構成零零雜雜的局部景觀也成為了“定位”，其宣傳中必然顯示出訴求雜亂，使得旅游景區品牌印象模糊，并導致旅游景區產品的市場吸引力下降。

之所以出現這樣情況，是因為很多景區往往把賣點和定位混為一談，賣點不等于定位，定位和賣點的區別在于:定位肯定是賣點，但賣點不一定都能成為定位。通常情況下，只有一個賣點才能有幸成為定位。景區開發產品時，會出現很多賣點，這些賣點之間也可能沒有什么內在聯系，甚至各自為政、相互矛盾。如果把每個賣點都作為景區品牌的定位，那么景區品牌在消費者心智中就會出現混亂。消費者心智厭惡混亂，這就要求景區品牌信息必須簡單，要找到一個凝結景區信息的定位字眼，打入并占據顧客心智。另外顧客心智很容易失去焦點，品牌代表的東西越多，顧客心智就會模糊，這為競爭對手占據你原有的定位敞開了大門。

對此癥結，其對策就是要敢于舍得，舍去枝蔓的、旁伸的、或只是占據景區第二位次的資源特色，而極力尋找并突出第一位的旅游景區品牌賣點，從而形成具有獨特性的定位。

四、結語

本文在前人研究的基礎上，結合已有的研究成果，對旅游景區品牌定位進行了相關研究。結合旅游景區品牌定位形成的理論基礎，從“顧客心智”這個視角總結了旅游景區品牌定位的對策。

我國的旅游景區品牌定位是隨著旅游景區競爭越來越激烈的趨勢而出現的新興事物，發展的時間短，研究成果大多集中在以景區旅游產品為核心的品牌定位上，很少真正上升到以顧客心智導向這個高度。由于目前的研究較少，所以本文在研究過程中無法形成一個系統的量化指標體系來指導旅游景區品牌定位的模式，這既是旅游景區品牌定實施的難點，又是下一步需要研究的重點。□

(作者單位:鄭州大學旅游管理學院)

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