浙江特色鄉(xiāng)村旅游產品的創(chuàng)新構想

一、引言

當前，在推進社會主義新農村建設的新形勢下，順應市場的需求，搞好農業(yè)和旅游業(yè)的結合，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，促進第一、三產業(yè)的相互滲透與共同發(fā)展，既能夠滿足農村剩余勞動力的就業(yè)，縮小城鄉(xiāng)收入差距。帶動農民脫貧致富；又能滿足長期生活在城市的人們進行鄉(xiāng)村旅游，體驗農家生活?；貧w和感悟大自然的需要。

浙江鄉(xiāng)村旅游萌芽于20世紀90年代初，近年來，隨著浙江經濟的快速發(fā)展，工商業(yè)主投資農業(yè)勢頭日益旺盛，城鄉(xiāng)居民生活水平不斷提高，鄉(xiāng)村旅游活動內容不斷豐富，經營模式不斷得到創(chuàng)新。發(fā)展速度明顯加快。1995年前浙江省鄉(xiāng)村旅游景區(qū)只有22個，2002-2004年發(fā)展達到高潮，每年新建個數(shù)達70個以上。隨著農業(yè)結構調整的深入，鄉(xiāng)村旅游在浙江各地已呈星火燎原之勢。到2008年底，全省各類鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點1138個，從業(yè)人員5.18萬人，年總產值達63.92億元，總面積達131.50萬畝，約占全省耕地面積的1／20強。

盡管浙江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭不錯，也取得了一定的成效，但在發(fā)展中也存在著各種問題。由于缺少科學統(tǒng)一的總體發(fā)展規(guī)劃和專業(yè)設計，目前，鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)了簡單模仿，低水平重復開發(fā)的現(xiàn)象。許多地方的農業(yè)旅游只限于單純的自然田園風景的觀光，無法滿足城市游客對具有文化品位的專門化活動的需求。此外，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的過程中，由于農村消費方式、生活方式受到來自經濟發(fā)達地區(qū)的外來文化的強大沖擊，出現(xiàn)農村尤其是都市郊區(qū)的農村被都市同化的趨勢。原有的特色與魅力大為削弱。

近幾年來。人們旅游消費的觀念、消費方式正逐漸發(fā)生變化，人們在旅游活動中更加注重親身的體驗、參與，更加注重特色的要求。所以要吸引旅游者，就必須進行旅游產品的創(chuàng)新，不僅發(fā)現(xiàn)、認識其特色，而且將其特色挖掘出來、突出出來，形成產品鮮明的風格，從而才會有一定的壟斷性，有強勁的生命力和競爭力。目前國內學者從鄉(xiāng)村旅游者需求角度對產品創(chuàng)新進行分析與研究的成果還較少，本文擬在實證調研的基礎上，對這一問題進行初步研究，并對浙江省鄉(xiāng)村旅游產品的創(chuàng)新提出若干構想。

二、旅游者需求分析

(一)需求意愿

79％的旅游者對鄉(xiāng)村旅游具有較高的興趣，不感興趣的人僅占8.4％，說明鄉(xiāng)村旅游具有較大吸引力和發(fā)展前景。在旅游者中。較高收入人群也占了一定比重?？梢?，隨著社會發(fā)展和消費觀念的改變，不少需要釋放工作壓力的人們也逐漸把鄉(xiāng)村旅游作為休閑的一種重要方式。從職業(yè)細分來看，學生和離退休人員的出游意愿最為強烈。

(二)需求動機

旅游者參加農業(yè)旅游的主導動機是依托于其優(yōu)美環(huán)境及特色生活情境體驗的休閑度假。占了48％。其余主要有回歸自然(21％)、情感歸屬(14％)、學習交流(10％)等。從以上數(shù)據(jù)可以看出，游客的出游動機主要是體驗農業(yè)旅游帶來的身心放松。其次是回歸自然。體驗區(qū)別于城市的生產生活方式、感受農村的鄉(xiāng)土氣息，尋求一種特殊的情感體驗。

(三)出游方式

游客對不同出游方式的選擇，反映了其內心深處的心理需要指向。分析顯示，多數(shù)人偏愛與親友結伴出游(74％)，其中夫妻、情侶及三口之家的比例最高，因此家庭與親友市場是浙江鄉(xiāng)村旅游的重點。另外，市民對自駕車這一交通方式表現(xiàn)出明顯的偏愛，有超過一半的旅游者通過自駕的方式出游，其他主要為公交車和包車的形式。

(四)活動內容

目前，鄉(xiāng)村旅游活動主要包含三大類：一是觀光類項目——觀賞田園風光、新農村建設成就、參觀高科技農業(yè)園區(qū)；二是參與類項目——品嘗農家食物，住農家屋，購買土特產品、參加農事活動：三是綜合類項目——體驗民俗文化及風情，體驗農家生活。統(tǒng)計顯示，旅游者對鄉(xiāng)村旅游活動項目存在明顯的偏好，體驗農家生活最受歡迎(62％)，其次是品嘗農家食物(55％)、觀賞田園風光(46％)和體驗民俗文化及風情(42％)；排名靠后的三項為：住農家屋(22％)、參觀高科技農業(yè)園區(qū)(19％)和觀賞新農村建設成就(15％)。反映出旅游者對文化類及參與體驗性的活動內容最感興趣。

(五)滿意度情況

通過采用五級利李克特量表分析，旅游者對鄉(xiāng)村旅游的總體滿意度尚可，均值為3.14。綜合滿意度與再次旅游愿望的方差為.000，說明不同滿意度的旅游者在再次旅游愿望的選擇上有顯著的差異性。旅游者在鄉(xiāng)村旅游中的滿意度極大地影響了其對鄉(xiāng)村旅游的需求和忠誠度，進而影響鄉(xiāng)村旅游的整體發(fā)展。

從所得的數(shù)據(jù)分析，所有的產品滿意度變量都與綜合滿意度存在線性相關，均對旅游者的綜合滿意度有顯著性影響，但其重要性程度存在不同。根據(jù)效用與重要性整合模型分析，可以得出，文化內涵、活動參與、情感體驗和特色項目處于重要性較高，而滿意度水平較低的關鍵區(qū)域，這是一個“行動區(qū)”，需要立即進行干預，將邊際資源盡可能多地分配到這些方面去，提高旅游者對其的滿意度，最終提高旅游者的綜合滿意度。

三、產品創(chuàng)新的總體思路

(一)資源條件是產品創(chuàng)新的基礎

產品的創(chuàng)新需要建立在現(xiàn)有資源基礎之上，從調研情況看，浙江有著幾千年的農業(yè)文明史，廣大農村形成了各具特色的農耕文化、民風習俗，加之浙江省經濟發(fā)達、物產豐富，為開展各種形式的鄉(xiāng)村旅游活動奠定了深厚的資源基礎，

在進行鄉(xiāng)村旅游產品創(chuàng)新時要充分運用和體現(xiàn)其自身資源的優(yōu)勢，挖掘其對游客存在的各項吸引因素。不能在鄉(xiāng)村旅游中進行低質量的產品開發(fā)，破壞資源本身的價值，這樣才能真正把鄉(xiāng)村旅游產品的優(yōu)勢體現(xiàn)出來。

(二)旅游者需求是產品創(chuàng)新的導向

近幾年來。人們旅游的消費觀念、消費方式正逐漸發(fā)生變化，在旅游活動中更加注重親身的體驗、參與，更加注重環(huán)境的要求，這種需求為廣大農村蓬勃興起的鄉(xiāng)村旅游提供了巨大的市場空間。

在鄉(xiāng)村旅游產品創(chuàng)新過程中，要牢牢把握住鄉(xiāng)村旅游者需求的特點，順應旅游需求的變化，不斷升級換代、推陳出新。只有針對旅游者需求特點開發(fā)出的旅游產品才會受到旅游者的喜愛，才能吸引旅游者前來消費，否則就會喪失吸引力和市場競爭力。

(三)旅游者未滿足的部分是產品創(chuàng)新的關鍵

旅游產品的最終消費者是旅游者，其最終的目的是滿足旅游者的需求。旅游產品的質量應由旅游者來評價。其對旅游產品的評價決定了旅游產品在市場上的需求大小。要使旅游產品得到有效的開發(fā)，提高在旅游市場上的競爭力。就應該了解旅游者對產品尚不滿意的部分和原因。只有針對關鍵部分進行改造和提高，才能最有效地提高產品的質量。達到旅游者對產品的滿意。通過我們的研究可以發(fā)現(xiàn)，文化內涵、活動參與、情感體驗和特色項目處于重要性較高，而滿意度水平較低的關鍵區(qū)域，需要在產品創(chuàng)新中重點加以關注。

(四)特色是產品創(chuàng)新的核心

“有特色的才是有生命力的”，特色是產品固有的差異特征，是與其他產品比較而形成的“特殊本質”。隨著人們生活水平的提高和教育、科技的發(fā)展，一般性的觀光游覽已經滿足不了他們的需要，他們更注重旅游內容的參與性、娛樂性、生態(tài)性。目前單一的市場已被各種細分市場所代替，每一個細分市場都有自身的需求特點，這樣就要求鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中應根據(jù)每一細分市場的個性化需求，對產品進行深度開發(fā)，設計出內涵豐富，能反映時代潮流和本地區(qū)特色的旅游產品。

四、浙江特色鄉(xiāng)村旅游產品的創(chuàng)新構想

特色是旅游之“靈魂”、是產品競爭力之“核心”。在各類旅游產品遍布大江南北，而旅游產品又具有同質化的情況下，要使鄉(xiāng)村旅游在競爭中立于不敗之地，就必須結合旅游者需求的特征及浙江鄉(xiāng)村旅游資源自身的特點，開發(fā)出特色的鄉(xiāng)村旅游產品。結合目前市場的情況，本文提出了以下一些特色鄉(xiāng)村旅游產品。

(一)文化休閑游

在調研分析中可以看出，農村中優(yōu)美的自然環(huán)境是吸引旅游者的一個重要因素，休閑度假是其最主要的旅游動機，而文化內涵是游客最不滿意的關鍵因素。因此，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中應大力開發(fā)文化休閑游產品，讓游客縱覽農家風情，漫觀螢光樹影。腳踏鄉(xiāng)間小路，聽那“路邊的老牛在歌唱”，追尋夢牽魂繞的鄉(xiāng)情鄉(xiāng)音，使游客能盡情地感受鄉(xiāng)村的異地風光。

在產品開發(fā)中要把農耕生活形態(tài)的一些典型景象提純集粹，將牛羊慢踱、雞鳴狗吠、村口老樹、門前小溪、戲臺等農耕生活形態(tài)，及插秧、割稻、灌園、牧牛羊、飼雞兔等農事活動再現(xiàn)于景區(qū)的鄉(xiāng)野大地中。同時要大力地挖掘各層面的民俗文化內容，在開發(fā)中保護，在保護中開發(fā)。物質層面的文化主要有各種民俗工藝品，民俗工藝品是民俗風情的一種表現(xiàn)，在開發(fā)中應結合農村農耕文化特點進行設計：體制層面的文化主要體現(xiàn)為農村各種傳統(tǒng)節(jié)慶活動，要將這些節(jié)慶活動進行挖掘，原汁原味地展現(xiàn)給旅游者：心理層面的文化主要體現(xiàn)在農村的純樸民風上，在農業(yè)旅游中所有的服務人員都應該體現(xiàn)淳樸和親情，盡量弱化商業(yè)氣息。在景區(qū)中應營造“日出而作，日落而息”，拋開鐘表，沒有號令。任憑自己意愿行止起坐。如炊煙輕裊、閑云舒卷，營造舒緩閑淡的氛圍，滿足旅游者放松都市工作和生活中緊張情緒的需要。

(二)學生修學游

學生群體的比重在浙江人口中占有相當?shù)姆蓊~，隨著我省經濟能力生活水平的快速提高，學生旅游人數(shù)逐年增長，而青少年的修學旅游也已成為旅游發(fā)展的趨勢和潮流，無論是學校還是學生家長都非常重視。而且學生擁有較充足而穩(wěn)定的閑暇時間，因此，青少年旅游市場已成為旅游市場的一個重要組成部分。在調研中也發(fā)現(xiàn)，學生在鄉(xiāng)村旅游中占了相當?shù)谋壤绻_發(fā)得當，發(fā)展前景樂觀。

在產品開發(fā)中應結合本地及周邊地區(qū)的大、中、小學校，圍繞學習、科技、環(huán)保等相關主題，選擇相關的項目，突出農業(yè)科普知識性、趣味性和參與性。根據(jù)學生閑暇時間的特點。可依托鄉(xiāng)村旅游景區(qū)優(yōu)美的自然環(huán)境和豐富多樣的農業(yè)項目，組合相關的內容，開發(fā)各類學校學生的春、秋郊游及夏令營旅游產品。同時針對學生偏向于參與性旅游項目的特點，應化靜為動，將純粹觀光性的旅游向參與性轉化。如讓他們參與農作物的耕種、進行果園的采摘、魚塘的垂釣、飼養(yǎng)各種動物等，以增加學生的旅游興趣。在景區(qū)開發(fā)經營中，要多設置標牌及多媒體等各種設施進行相關知識介紹，同時加強景區(qū)講解員的配備和培訓，強化產品的知識性。

(三)鄉(xiāng)村旅游俱樂部

浙江省經濟發(fā)展水平較高，人們的市場意識和消費觀念比較前衛(wèi)。同時鑒于在調查中各類旅游者對鄉(xiāng)村旅游認識的共識較多，而近幾年高收入人群參與鄉(xiāng)村旅游的比重也在增加，因此，可以借鑒國外旅游業(yè)及國內高爾夫球旅游的產品模式，結合鄉(xiāng)村旅游自身的特點，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游俱樂部的特色產品，將有鄉(xiāng)村旅游共同興趣的人們聚集在一起，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和旅游者的交流提供良好的平臺。

鄉(xiāng)村旅游俱樂部不是純粹的景點，也不是純粹的休閑中心，在其產品當中應該主要包含幾方面的內容。首先是“情”，要把對農業(yè)、對鄉(xiāng)村的一種“情”融合其中，這種情可以是懷念之情、敬仰之情、好奇之情、渴望之情，把“情”貫穿于整個旅游活動之中，同時也貫穿于整個俱樂部的理念當中。用情把各鄉(xiāng)村旅游者聯(lián)結在一起。其次是“景”，俱樂部形成的基礎就是對農業(yè)旅游景觀的共同愛好和欣賞基礎上，所以必須要有那種讓人一見傾心、一見鐘情的景觀開發(fā)效果，這樣才能有良好的平臺來開展俱樂部的活動，這是俱樂部生存和發(fā)展的基礎。再次是“玩”，俱樂部應該有各種能滿足鄉(xiāng)村旅游者需求方式的活動，能通過各種活動，讓旅游者共同感受農村的氣息，感受民風的純樸，分享對農村的回憶和體驗。鄉(xiāng)村旅游俱樂部在開發(fā)時應建立會員制，根據(jù)俱樂部的游客情況，可以在游客中推行星級會員制，根據(jù)不同的等級享受各種優(yōu)惠政策，培養(yǎng)游客的忠誠度，穩(wěn)定一批長期的游客。另外。要保護自己的無形資產，形成自己的獨有品牌，然后利用自己的品牌優(yōu)勢和經營模式走連鎖經營的道路。

(四)百年好合婚慶游

目前浙江省新婚市場的各種消費潛力巨大。針對新婚市場開發(fā)的各種產品也層出不窮。僅新婚攝像及新婚典禮等項目的消費額就十分巨大，像杭州市太子灣、植物園、黃龍洞等景區(qū)每天前來拍攝新婚錄像的人絡繹不絕，而各大酒店的婚宴更是需要提前幾個月預訂，由此可見其消費市場潛力之大。農業(yè)旅游景區(qū)有著優(yōu)美的自然環(huán)境，有極具民俗特色的婚慶方式，有新鮮環(huán)保的綠色果蔬，如此良好的資源條件在開發(fā)婚慶旅游市場中應極具優(yōu)勢。在調查中也發(fā)現(xiàn)，青年男女對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)有著較大的興趣，極具市場開發(fā)潛力。

百年好合婚慶游的主要目標市場定位于新婚的情侶。也可以適當擴展到感興趣的未婚和已婚的情侶。新婚的新人在結婚的當天，可以在農業(yè)旅游景區(qū)參加別具特色的民俗婚禮，同時利用其優(yōu)美的自然景觀環(huán)境，拍攝出極具收藏意義的錄像資料。在景區(qū)中還可以種植一些相思樹、情侶松、百合花等有良好寓意的植物，養(yǎng)殖一些鴿子、鴛鴦等與情侶有關的動物，從而增加對新人的吸引力。此外。還可以增加對新人有紀念意義的活動，如讓情侶種下一顆相思樹，栽下一枝百合花等，并可以中樹下立一個石碑弦上情侶的姓名和種樹的日期。這不但比掛同心鎖等傳統(tǒng)節(jié)目更有意義，并且也為景區(qū)的綠化做了貢獻，更重要的是，成為吸引情侶們再次前來游覽的一個重要因素，會吸引相當多的回頭客。另外，如果有興趣的新人。還可以把婚宴擺在農家，讓賓客們品嘗到原汁原味的新鮮菜肴。實可一舉多得。

(五)體驗參與游

鄉(xiāng)村旅游產品要改變餐飲、娛樂及觀光的簡單模式，走體驗型的新思路。要利用農業(yè)生產資源讓游客直接參與農時活動，在旅游觀光、餐飲娛樂中融入勞動鍛煉、農耕體驗、文化教育等。特別是對于都市中沒有條件認知自然奇妙的人們而言，體驗參與型的鄉(xiāng)村旅游產品對其陶冶情操、增進博大胸懷和培養(yǎng)愛心，更具有特殊意義與價值。

在產品開發(fā)中，將農家的農田、菜地、果園、花圃、池塘以及圈舍，有償?shù)靥峁┙o游客使用，或者說租賃給游客，農家提供種子、農具、肥料等農業(yè)生產資料以及種植養(yǎng)植計劃和日常管理方案；游客們在一小塊“責任田”里自己躬耕，親身體驗那種“興耕耘、植五谷、馴畜禽、創(chuàng)編織”的農業(yè)生產過程。體味新景迭起，生機盎然的農村景象。游客根據(jù)自己的喜好以及時間等因素，可選擇種糧食、蔬菜和花果等作物。還可認養(yǎng)家畜家禽等。在產品開發(fā)時必須整合各種資源，進行集合經營。首先要完善道路管網等基礎設施，同時統(tǒng)一規(guī)劃房屋式樣、設施設備標準、服務標準、衛(wèi)生標準、價格標準等，實現(xiàn)有序的農家自然風貌與規(guī)范的經營，即實現(xiàn)傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代管理的有機結合。