付費頻道成長期的思考

隨著我國有線數字電視整體平移在全國各大中城市的推進，數字付費電視開始走入千家萬戶，逐漸被人們所認識。到目前我國的數字付費電視已悄然走過了６年多的發展歷程。本人從河南電視臺創辦數字付費頻道開始，先后參與了《梨園》、《文物寶庫》兩個付費頻道的創辦、經營與管理工作，因此，對付費頻道以及我國數字付費電視產業的發展情況，有一些粗淺的認識和了解。在這里，想就成長中的數字電視付費頻道的發展以及面臨的各種問題及對策做些分析和探討。

一、付費頻道發展概述

２００３年，《電視劇場》、《全紀實》、《動漫秀場》、《天視家居》、《靚妝》、《游戲競技》等２０多個付費頻道率先通過了國家廣電總局的審批宣告成立，由此拉開了我國數字付費電視產業發展的序幕。在６年多的時間里，全國付費電視頻道由最初的２０多個發展到了目前的１２０多個，內容幾乎涵蓋了文化、教育、體育、生活、娛樂等各個門類。這其中大多是中央電視臺和各個省級電視臺創辦的。河南電視臺是從２００４年開始申辦第一個付費頻道，到現在相繼開辦了《梨園》、《武術世界》、《文物寶庫》三個付費頻道。數字付費頻道的出現，使觀眾可以看到更多電視頻道和更加豐富、清晰的電視節目。今后隨著技術的發展，市場的成熟，付費頻道還將在收視及其他方面帶給觀眾更多個性化的服務。

頻道數量快速增長。

首先從數量上看，我國付費電視起步初期僅有２０多個頻道，短短６年多的時間已發展到了１２０多個，數量增長了５倍，而且這個數字還在增加。

節目質量不斷提升。

多數頻道在創辦初期，由于投入不足，節目資源匱乏，編輯制作人員缺少，節目質量普遍較差。經過幾年的發展，這種狀況得到了一定的改觀。以河南電視臺創辦的第一個數字付費電視《梨園》頻道為例，２００５年頻道開播之初，可供播出的戲曲資源，僅有臺里早期錄制的幾十部河南戲，這其中還有近三分之一，由于錄制時間太久，信號已不符合播出要求。頻道成立３年多來，通過與社會院團合作，新錄制河南大戲６０多部。另外通過購買的方法，先后購進了７０多部全國其他劇種的整部大戲和一些不同劇種的經典選段以及戲曲文化類專題片的播出權。同時逐步淘汰掉了不符合播出要求的戲曲資源，使頻道節目的內容豐富了，質量也有了很大的改觀。

付費電視產業鏈初步建立。

由頻道（內容提供商）——集成運營平臺（頻道集成商）——各地網公司（頻道運營商）等相關行業共同組成的數字付費電視產業鏈初步建立。具體分工是，頻道商把頻道交給某個集成運營平臺，（目前全國有四家集成運營平臺，即：中數傳媒有限公司、上海文廣互動有限公司、鼎視數字電視傳媒有限公司、華誠電影電視數字節目有限公司）頻道集成運營商代頻道與全國各地網公司談判簽約。各地網公司負責簽約頻道的落地入網并向當地用戶推介銷售頻道。銷售利潤，也即收視費三方按照規定的比例進行分配。

頻道用戶數量逐年增加。

隨著全國有線數字電視整體平移的快速向前推進，每年機頂盒用戶都在大幅增加。根據《２００８年中國廣播電影電視發展報告》提供的數據顯示，截至２００７年年底，全國有線數字電視用戶達２６８６萬戶。機頂盒數量的快速增長為頻道發展用戶提供了必要條件。根據國家廣電總局的總體規劃和要求，到２０１５年我國將全部關閉模擬信號，屆時，全國有線數字電視整體平移全部完成，數字付費電視產業將迎來發展的春天。

但是我們也應看到，處在成長期的付費電視頻道現階段在實際運行中也面臨很多的困難、困惑和制約，這在一定程度上又影響著付費電視產業的發展。

二、付費電視頻道發展面臨的問題

缺乏相關產業政策的支持。

相對數字付費頻道數量快速增長來講，我們的產業政策卻相對滯后。這就使付費頻道在發展過程中得不到相關政策的支持和引導。比如：付費頻道在還不能完全靠收視費盈利的時候，可以給予什么樣的政策扶持；醞釀了很長時間的付費頻道可否播廣告的問題；付費頻道與開路電視頻道如何差異化競爭、差異化發展的問題等，一直沒有具體的相關產業政策出臺。

付費頻道的發展受制于有線數字電視整體平移速度。

有線數字電視整體平移是一個漸進的過程，平移工作由各個城市的經濟發展狀況以及具體情況所決定。這就好比是修公路，沒有實現整體平移的城市，付費頻道這趟車就無法開進去。所以頻道收視用戶的多少一定程度上受制于各個城市有線數字電視整體平移推進的速度。

數字付費電視產業鏈尚待完善。

前面說到我國數字付費電視產業鏈初步建立，但是目前這個產業鏈各環節還存在著諸多問題。首先作為產業鏈上端的內容提供商——頻道，由于投入不足，節目內容不夠豐富，節目制作不夠精良，可視性還不夠強。這樣的付費頻道難以讓觀眾認可，必然影響到地網公司的銷售。

作為處在中端的頻道集成平臺，上對頻道，下對地網公司，具有橋梁作用。但實際上所能起到的作用是很有限的，更多是一個集成頻道的功能，而在為頻道服務、推介、幫助頻道發展方面所能發揮的作用很小，在上下對接中也存在很多問題。

作為銷售商的地網公司，缺少對簽約頻道的深入了解，更缺少一支懂市場會營銷的隊伍。對地網公司來講，銷售付費頻道不是其唯一業務，這就使得地網公司不可能把全部的精力用于付費頻道的銷售。

總而言之，目前的付費電視產業還缺少行業法規的指導和約束，付費電視產業運營體系還未健全，多方利益共同體尚未真正形成。

開路頻道與付費頻道存在內容同質化現象。

付費頻道與開路頻道存在內容同質化的現象。很多付費頻道的一些節目內容來自開路頻道；一些以自然、人文、歷史定位開辦的付費頻道，開路頻道也有相同或類似的節目內容。既然這樣，觀眾為何還要花錢去買付費頻道呢？這種同質化現象的存在也不利于付費頻道的發展。

觀眾付費看電視的收視心理和習慣尚未培養和建立起來。

付費頻道出現以前，我國的電視觀眾已經習慣了免費看電視，現在觀眾一般可以看到５０多個開路頻道的電視節目。在這種情況下培養觀眾付費看電視的收視心理應該說有一定的難度。再加上這種收視心理的培養和建立還需要有一個過程。目前這種心理和習慣尚未建立起來。

付費頻道在經營管理上未建立起與產業發展相適應的機制。

從模擬電視到數字電視，從辦電視到經營電視，從免費看電視到付費看電視，從以廣告為盈利模式到以收取節目收視費為盈利手段，這是傳統電視媒體與新媒體數字付費電視兩者之間的根本區別。但是現在的數字付費頻道由于大多還是國家和省級電視臺所辦，所以不少頻道在經營管理上還是按照傳統媒體的管理方式來管理經營新媒體。我們還沒有建立起一套適應數字電視產業發展的新機制。

投入不足也讓頻道難以快速進入良性發展軌道。

由于電視媒體競爭的日趨激烈，各省電視臺把主要的資源都放在了衛視頻道上，再次是各地面頻道。而每年用于數字付費頻道的投入很少，具體來講有幾個不足：

一是節目經費投入不足；二是人力資源投入不足；三是設備投入不足。

付費電視產業的發展既面臨著機遇，更面臨著挑戰。目前，付費電視產業還處在市場培育期，有很多課題有待破解。那么作為頻道，現階段又該如何發展呢？筆者認為，市場培育期正是頻道自我建設、自我完善、自我發展的重要時期，如果不利用好這個時期把頻道做大、做強，日后在激烈的行業競爭中就可能被淘汰。所以，一個付費頻道成長的快慢，未來競爭力的強弱，除了大的行業環境因素外，一個是取決于主辦機構的戰略決策，再一個就是取決于頻道的自身建設、實力的鑄造。

三、抓好頻道建設蓄勢待發

對于頻道來說，也許對行業發展環境的形成、發展走向以及宏觀決策無法掌控，但眼下我們可以把主要精力放在頻道的自身建設上，蓄勢待發。本人認為，頻道建設可以從這樣幾個方面著手。

抓好節目內容這個核心競爭力。

今天我們處在一個經濟、科技高速發展的時代，特別是互聯網的出現，使越來越多的新媒體不斷涌現，特別是與電視有關的媒體。近年來出現的就有付費電視、手機電視、移動電視、樓宇電視、戶外電視等。因此，有觀點認為，今后將會出現媒體手段過剩，內容資源稀缺的局面，“內容為王”的媒體特質將更加凸顯。所以頻道建設首先是內容建設。

選購制作精良的節目。購買節目是付費頻道向社會電視節目制作機構購買制作好的電視內容產品，因其有可選性較大、即買即用、成本較低等特點而成為頻道節目資源的主要來源之一。但是目前電視產品市場還不規范，電視制作機構水平參差不齊，節目質量差別很大。因此頻道在購買節目時一定要選擇那些有實力的制作單位制作精良的節目。

量身定做節目。除了購買節目外，很多頻道都會用一些臺里其他頻道和欄目制作的和頻道定位相近的節目來補充資源的不足。這樣的節目一般與頻道的黏合度不高。所以頻道應該積極創造條件，為頻道量身定做一些節目。這些節目一定是觀眾特別需要的，而且已有資源板塊結構中沒有的，通過其他渠道也無法獲得的獨有資源。這些具有自主產權的節目，應該成為頻道資源的重要組成部分，是頻道內容建設的一個重要方面。

重視資源的二度創作。付費頻道在投入不足的情況下，主要以包裝節目為主，也就是對頻道自制節目以外的資源按照頻道的播出要求進行二次加工和利用，并通過不同的編排組合達到最好的收視效果。對節目資源的二次利用實際上是一個二度創作的過程，同樣是頻道內容建設的重要方面。

做好崗位建設和人才儲備。

付費頻道建設的另一個重要方面是崗位建設和人才的培養和儲備。付費頻道作為新媒體，與傳統媒體在經營和管理上，崗位的設置和人員的要求上有很多不同。它不僅需要能力很強的編輯制作人員，同時它還需要真正懂市場、會營銷的經營型人才。目前付費頻道的從業人員大多是從傳統電視媒體轉到付費電視頻道的采編人員，經營型人才是付費頻道人力資源的一個短缺。所以頻道可以利用市場培育期這個階段，抓緊各種崗位人才的培養和鍛煉，注意吸納頻道所需各種人才，為迎接激烈的行業競爭做好人才儲備。

確立頻道準確的市場定位。

付費頻道具有專業性、小眾化的特質，它是辦給特定的觀眾看的。比如河南電視臺的《梨園》頻道是一個戲曲專業頻道，收看的觀眾都是戲曲愛好者。《武術世界》頻道是辦給喜歡武術的觀眾看的，不喜歡的人不會訂購這樣的頻道。因此，付費頻道的定位顯得十分重要。目標人群模糊，定位不清楚，大眾與小眾的關系處理不好就會影響到頻道的市場銷售和以后的發展。其實很多付費頻道在創辦之初對自己的定位和目標觀眾并不是很清楚，市場培育期給了成長中的付費頻道一個認識自己、調整自己的時間。比如云南電視臺辦了一個叫《視覺生活》的頻道，經過一兩年的發展，他們發現當初申辦的頻道概念太寬泛，定位不夠清楚，不容易讓觀眾明白這是一個什么樣的頻道，后來他們改成了《攝影》頻道。概念變小了，定位清晰了，目標觀眾鎖定在攝影愛好者。頻道的發展方向明確了，也知道了勁兒該往哪里用。

注重頻道識別體系建設。識別體系是一個頻道標志性符號的集合體，它由頻道的Ｌｏｇｏ、宣傳語、色彩、片頭、字幕版等元素組成，是觀眾認別頻道并能留下深刻印象的一些重要符號，它對一個頻道整體風格的形成和良好形象的樹立起著很大的作用。頻道識別體系的建設猶如一個商品品牌的創立。一句“講述老百姓自己的故事”讓觀眾記住了《東方時空》。看似簡短的一句話語，卻凝聚了媒體人的智慧和創造。所以頻道識別體系的創建也是頻道建設不可忽視的重要方面。

做好頻道市場營銷。

與傳統電視媒體盈利手段不同的是，付費頻道是通過銷售頻道盈利，它直接面對觀眾。頻道銷不銷得出去，最終取決于觀眾買不買你的頻道。這里面除了內容好壞這個決定因素外，能不能做好市場營銷也至關重要。所以付費頻道必須堅持“內容”、“營銷”兩條腿走路的方針。也就是兩手抓，兩手都要硬。在強化內容建設的同時，也要抓好頻道市場營銷。抓好市場營銷的三個關鍵：

一是銷售渠道的建立；二是營銷策略的制定；三是營銷手段的實施。

以上是本人在付費電視頻道創辦和經營過程中的一些不成熟的觀點和體會，鑒于付費電視產業發展面臨問題的復雜性和不可預見性，很多觀點和看法可能會有失片面，僅供大家參考。在此，只是希望通過本文能使大家對付費電視產業給予更多的關注和支持，使我國的付費電視產業能夠健康、快速地發展。

（作者單位：河南電視臺數字節目部）

編校：楊彩霞