論學報的發行管理創新

高校學報發行的含義包括兩個方面：一是高校學報有形發行，即通過一定的方式將新出版的學報向文化市場的傳遞過程，也就是指學報出版后向讀者輸送的過程，包括學報出版前的宣傳、征訂直至到達讀者手中的全過程。二是高校學報無形發行，即學報承載的知識與信息被讀者認知的過程。對學報發行有重要的決定性作用的因素是學報的質量及其在國內外學術界的影響，它實際上直接決定著讀者的訂閱選擇。一般而言，我們所說的學報發行指的是學報的有形發行。近些年來，由于網絡時代、信息時代的非傳統平面媒體沖擊，傳統平面媒體的出版發行受到極大的挑戰，由于學報發行的固有缺陷，學報發行更是舉步維艱。如何搞好學報的發行工作，已經是辦好高質量學報的重要方面。要搞好高校學報的發行工作，應該從以下幾個方面進行管理創新。

以知識傳播、學術創新為己任，實行無償發行為主

一直以來，我國高校學報的一個主要問題就是內容的雜亂無章。要以知識傳播、學術創新為己任，努力改變學報內容雜亂無章的局面，實現學報閱讀的人群數量與質量的提高，從而推進發行工作。應通過一定的方法，將學報內容組織起來，使其井然有序。如設立學術性很強的欄目，將哲學、政治學、經濟學、軍事科學、謀略學、史學、創造學、文學藝術評論、教育學和數學、物理學以及工程技術等方面的學術論文組織起來。這樣既能突出學報內容的實用性，又能使學報內容雜而不亂。也可設置一些具有普遍意義的欄目，使學報對各類讀者都有一定的可讀性和可訂購性?？傊瑢W報應精心設計并規劃學報內容，使學報以意取勝，因為這是搞好學報發行工作的關鍵。

增強高校學報傳播的有效性必須在傳播內容上創新。傳播內容創新主要包括學報向讀者傳達學術思想、觀點、方法、結論等創新的知識。這些新知識是編輯工作選題、組稿、篩選稿件乃至指導作者修改稿件的重要依據。因為這些稱為知識創新的內容正是讀者在生產新的物質產品和知識產品時所需要的有用信息。它的作用不僅在于向讀者告知、送達最新學術情報，而更在于啟迪、激發新的創造。只有內容新才能吸引讀者，才能培育龐大的讀者群，才能實現傳播與發行方式的創新。

總之，我們所提出的傳播手段、渠道的創新，是以高校學報知識創新信息價值的有效性為前提條件，以傳播途徑的有效性及受眾可利用性為目標的探索。它把高校學報辦刊社會效益最大化，充分體現了高校學報公益性特質。

以人為本，實現以“人”發行

高校學報傳播方式的研究揭示：知識傳播是以受眾或讀者為主導的。知識產品價值的實現在于受眾是否真正接受。信源沒能傳輸到信宿，整個傳播是無效的。如果傳播失效，作為傳播知識創新的高校學報也就失去了存在的意義。事實上，學報發行的最終目的不是有形發行，而是無形發行。因此，學報從業人員的一切活動應把讀者的需求放在首要地位。只有牢固樹立讀者第一、讀者至上的新觀念，才能實現傳播領域的拓寬，才能增強傳播的實效，才能把刊物辦好。

高校學報面對的讀者和作者以高校師生為主體，形成尊師重教、尊重知識、尊重人才的良好氛圍，對學報自身的發展至關重要。要下大力擴大高校師生促發行，克服無效贈閱，實現有效贈閱。由于學報的贈閱帶有一定的盲目性，往往導致大量的學報被束之高閣。因此高校學報的贈閱需要有很強的針對性，要對贈閱對象資料進行全面整合，深入挖掘學報潛在的有效讀者，保證有效贈閱和有效發行。如有的學報圍繞學校的重點建設學科，每個學科選取一定數量的國內外知名學者，將刊物直接贈送給這些學者，既擴大了有效服務對象，又使學報的論文水平得到一個客觀公正的監督。

注重發行層次，實施以圖書館為受體的重點發行

高校學報應擁有高層次的讀者，其發行對象應具備較高的學術水平。能被高層次的機構采訪、收藏，能被一流的專家學者閱讀、檢索，這應該是學報發行所追求的目標。像國家圖書館、中國版本圖書館等國家級圖書館以及全國著名高校，不管它們訂閱與否，即使是免費贈送，也要讓學報能覆蓋到。同時，各省級公共圖書館、各國家重點研究所圖書館，也應是覆蓋對象，要設法使學報被它們收藏。此外，各重點高校圖書館、兄弟院校圖書館也應在發行范圍之內。

交流在一定時期內仍將是學報主要的發行方式。但這種交流應該以高校圖書館為主體進行交流，即把原來的學報在編輯部之間“有來有往”變為在圖書館之間“有來有往”，促使高校學報進入圖書館，以實現學報傳播科技信息的價值目標。這種發行模式益處在于：節約圖書館訂購學報的經費，擴大高校學報的社會影響。通過高校圖書館的渠道，大量學報得以快速流通，提高了學報的利用率，真正實現了交流學報的價值目標。

學報發行范圍除各高校學報編輯部、圖書館及各省情報研究所等國內學術機構外，還要注重開拓境外市場。目前，學報一般是通過中國國際圖書貿易總公司代理向國外發行，此發行數量很少，不足以在國外宣傳自己的學報。因此，可選擇一些國外的高校及學術機構免費贈送，以擴大學報的影響。

學報編輯部要利用現代化促銷手段，加強自身宣傳。特別是在網絡技術快速發展的今天，要讓讀者了解、認識自己的學報，就要通過一些媒體，介紹自己的刊物內容，提高知名度?？梢哉f，學報上網，既是讓人們在網上認知自己、讓自己由網上走向世界必不可少的舉措，又是拓寬發行渠道、開展網上發行訂閱的重要手段。

提高認識，加強制度建設，實現規范化發行

一直以來，高校學報管理有重編輯、輕發行的傾向，在編輯和發行問題上，一頭熱一頭冷。一些高校學報的管理者認為，高校學報辦得好壞的標準，在于高校學報編輯質量的高低，而編輯質量的高低，又主要表現在所辦學報能否進入國內外重要期刊檢索系統以及其所載文章的被收錄率。這樣一來，除了重視向期刊檢索機構寄送學報以外，對學報發行的其他工作不聞不問，沒有形成制度化、規范化的發行機制。

高校學報的管理要建立學報發行問責制。學報發行問責制主要指學報出版單位或主管部門對于學報發行工作中出現的失范問題承擔行政上的或是經濟上的責任。具體措施主要包括：（１）成立學報發行委員會，負責承擔發行責任。相應地由學報主辦單位成立學報發行委員會，主要負責學報發行事宜。問責制負責人可由主辦方校長或是院長等兼職。相應地根據學報編委情況可以聘請相關人員兼任發行委員會委員。發行委員會主要職責是根據學報的辦刊宗旨、讀者范圍等方面全面地制定學報發行工作總則，如學報發行激勵機制、學報發行獎懲機制等。對學報發行量的多少進行科學論證，并交由學報發行部（室）執行。（２）成立學報發行部（室）。由學報主辦方成立學報發行部（室），與編輯部（室）平級。由發行部（室）主任根據工作需要選聘發行人員；發行人員可從校或院內部聘任，也可從社會上聘任。發行部（室）主任向學報發行委員會負責；具體制定并執行學報發行規章制度，如學報發行數據的填報等工作。（３）舉辦學報發行會議。學報發行委員會與學報發行部（室）根據具體情況，決定每年或是定期舉辦發行會議，專門就學報發行工作中存在的問題與發行進展情況進行研討，根據學報發行情況對有關人員進行獎懲。

總之，高校學報的管理者要重視學報發行工作，真正確立編輯、發行、印刷三位一體的學報出版觀念和大發行觀念，不能將發行工作僅僅看作是發行人員的事。建立相應制度，引進先進的發行手段，使發行工作科學化、規范化。［本文得到河北省教育廳首批百名優秀人才支持計劃（主持人：劉邦凡）的資助］。

參考文獻

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（作者單位：徐水，秦皇島職業技術學院信息工程系；劉邦凡，燕山大學文法學院；王磊，西南大學邏輯與智能研究中心）

編校：張紅玲