融合媒介何以制勝？

概述

以互聯網為代表的數字化技術的興起加速了各個行業的發展，極大地推動了人類社會的歷史進程，而與人類生存息息相關的傳媒產業的變化更是令人目不暇接。融合媒介是近幾年數字化侵襲傳媒產業引發的一種媒介發展趨勢，它“不是不同媒介形式一般意義上的互動和合作，而是在同一個經營主體內打破各種不同媒介的界限，將不同媒介、不同形式的內容產品拿到一個平臺上去策劃、組織和生產，然后再由不同的媒介去傳播”。①融合媒介給傳媒產業帶來的不僅是媒體業務的改革，而且是運營方式和經營格局的深刻變化，認識到這一點，將傳播技術發展提供的可能性轉變為媒介產業的現實經營方式才是我國融合媒介發展的必由之路。２００６年１０月１８日正式上線的鳳凰新媒體如今已成為我國新媒體、融合媒介發展的樣板，地緣和文化上的相近，相信對于我國（內地）融合媒介的發展有一定的借鑒意義。

個案分析

２００６年１０月１８日正式上線的鳳凰新媒體是當今我國融合媒介成功的典范，鳳凰衛視、鳳凰周刊、鳳凰網、鳳凰新媒體無線臺、鳳凰手機報，鳳凰寬頻，既有傳統媒體的電視、雜志，又有新媒體的寬頻、手機報、無線臺，這只飛入中國新媒體天空不到三年時間的“鳳凰”，在如今的融合媒介領域卻是業界翹楚，屢獲殊榮。原因在于鳳凰新媒體深深領悟到了媒介融合這一產業發展趨勢的精髓，并將技術發展提供的可能性轉變為媒介產業的現實經營方式，無論是經營理念還是實際運作都做到了真正的創新。

延續傳統媒體優勢，堅守內容為王。毋庸置疑，受眾基于內容的需求關注媒體，即使新技術讓受眾這種需求的滿足不費吹灰之力，沒有內容需求的受眾缺乏媒體發展所需要的注意力資源，這在融合媒介發展領域更是可怕的。在當今媒介融合領域，以互聯網為代表的數字化技術的技術均等原則不斷削弱著電視等傳統媒體原有的技術、資金等優勢，唯有以內容為王才能提升新媒體的核心競爭力，內容資源仍然是融合媒介趨勢下傳媒產業競爭的關鍵因素之一。

鳳凰新媒體一方面充分依靠鳳凰的品牌化的短頭資源專業制作，包括鳳凰衛視的音視頻節目、《鳳凰周刊》的平面媒體資源②，還有鳳凰明星主持人的博客等，充分發揮其在高端資訊領域稀缺性的內容資源的優勢，向產業鏈提供高品位的堅強的短頭內容，保持與高端受眾的黏著度；另一方面鳳凰新媒體自身也進行原創節目的制作，如網絡視頻訪談節目《鳳凰非常道》、《性情解碼》、與ＰＰＬｉｖｅ聯合出品的中國第一部網絡互動欄目劇《Ｙ．Ｅ．Ａ．Ｈ》等，推動精英娛樂。這兩個方面既延續傳統媒體上的內容優勢，又以內容創新讓媒體保持了活力，極大地增強了鳳凰新媒體的競爭力。

發揮技術優勢，拓展傳播渠道。融合媒介是傳播技術發展的結果，也是傳媒產業在新形勢下進一步發展的出發點，能不能充分利用最新技術發揮技術優勢很大程度上決定著媒介融合的成敗。

２００６年由鳳凰網升級后的鳳凰新媒體融合了互聯網、網絡視頻和無線通信網三大平臺，全方位整合多種媒體形式、內容資源、傳播渠道，實現了多媒體、跨平臺、全方位的傳播。同時，鳳凰新媒體還與眾多的其他媒體進行合作，如與新浪寬頻、ＰＰＬｉｖｅ、悠視等Ｐ２Ｐ視頻網站進行聯播等。這樣，通過多種媒介的有效組合，不僅為內容資源的傳播提供了更多的渠道，擴大了鳳凰新媒體的影響力，而且通過與關聯產業的合作整合了產業鏈，增強了其應對風險的能力，同時也為融合媒介的創新經營提供了新的思路。

先進經營理念，創新營銷模式。受眾定位與市場細分：新媒介環境下受眾面對的信息是海量化的，不同受眾的個性化需求則形成了不同的細分市場，傳播者把握住了這一點，對目標受眾進行準確定位，品牌的發展或許將進入一片藍海，如果不能做到這一點，在同質化競爭之下，任何新的創意也難免會像青菜蘿卜一樣淪落到價格戰。鳳凰新媒體一方面憑借其高端性、稀缺性的內容資源延續鳳凰衛視高端主流人群的定位；另一方面通過對新媒體巨大發展潛力的洞察，將２０～３０歲的年輕消費群納入其目標受眾。這樣就使得信息的精準化、個性化推送得以實現，滿足了受眾的需要，同時也可培養忠實的用戶群。

開展媒介公關，樹立組織形象：傳媒市場的競爭早已是一片紅海，要吸引受眾注意力贏得市場，除了推出優質的符合受眾口味的媒介內容產品之外，還要樹立良好的組織形象，積聚品牌效應，這就需要開展媒介公關。鳳凰新媒體很出色地完成了自己的媒介公關。例如１９９９年８月的“千禧之旅”，２００１年５月支持北京申奧的“北京——莫斯科申奧遠征活動”，２００３年開始舉辦的“中華小姐環球大賽”等。這些產生了不同凡響的媒介公關活動樹立了鳳凰在受眾心目中健康、高雅的媒體形象。這種形象就是一種無形資產、一種品牌效應，可保證融合媒介的可持續發展。

結語

融合媒介為當前傳媒產業的發展指明了方向，而鳳凰新媒體的成功則為業界提供了一個融合媒介如何成功運作的范例，相信這將會對剛開始覺醒和尚未覺醒的傳媒人有所啟發和裨益。

注釋：

①趙志立：《網絡媒體的藍海戰略——兼論新媒體的經營之道》，《當代傳播》，２００８（３）。

②鳳凰資訊：《李亞鳳凰新媒體——長尾經濟時代的鳳頭》，ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｉｆｅｎｇ．ｃｏｍ／ｉｔｓｏｃｉｅｔｙ／ｌ／２００６１２／１２０６＿３４７＿４４６０７＿１．ｓｈｔｍｌ．

參考文獻：

１．鳳凰時尚：《鳳凰新媒體攜手ＰＰＬｉｖｅ試水娛樂制造》，ｈｔｔｐ：／／ｆａｓｈｉｏｎ．ｉｆｅｎｇ．ｃｏｍ／７７７／２００８０５／０５１２＿１７４０－５３５０２６．ｓｈｔｍｌ．

２．高山冰：《從鳳凰新媒體看電視的多媒體融合》，《中國電視》，２００８（４）。

３．王俠、王雨佳：《從鳳凰衛視的成功看電視媒介公關的策略》，《中國電視》，２００７（５）。

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

編校：施宇