電視節(jié)目的４Ｃ構架

電視節(jié)目如何在日益激烈的市場競爭中贏得觀眾？策劃者如何在開發(fā)新節(jié)目時就充分考慮觀眾的需求？在現(xiàn)代電視產業(yè)鏈上，節(jié)目制作和營銷環(huán)環(huán)相扣。電視節(jié)目的設計應該和市場營銷緊密結合在一起。從這個意義上講，能否將消費者的利益貫穿節(jié)目始終，正是一個新節(jié)目能否搶占市場先機的關鍵所在。

《我們》和《大家看法》是中央電視臺兩檔較為成功的品牌欄目。《我們》是由中央電視臺和思科公司聯(lián)合制作的一檔談話欄目。從２００８年１月開始，每周日播出。僅僅半年，就榮登ＣＣＴＶ亮點節(jié)目榜①，其收視率趕超同類欄目《對話》，擁有穩(wěn)定的高端受眾。②《大家看法》是中央電視臺第一檔互動性的新聞服務類節(jié)目。欄目宣傳語：“大家?guī)椭蠹遥瑸樯顚ふ肄k法。”２００４年開播以來，已經形成了穩(wěn)定的風格和較強的影響力。它名列２００８年中國電視欄目網絡影響力前十強。③

兩檔欄目的成功并非偶然，它們滲透了市場營銷的４Ｃ理念，觀眾作為消費者成為節(jié)目的核心元素，無論是話題選擇還是環(huán)節(jié)設置，它們都為新節(jié)目的開發(fā)以及老節(jié)目的更新提供了思路。本文試從４Ｃ理論剖析成功電視節(jié)目應具有的重要元素，以及如何在節(jié)目中設置和體現(xiàn)這些元素。

４Ｃ理論的含義

４Ｃ理論是市場營銷的一種策略。傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫提出的４Ｐ理論，即Ｐｒｏｄｕｃｔ（產品）、Ｐｒｉｃｅ（價格）、Ｐｌａｃｅ（地點，即分銷，或曰渠道）和Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（促銷）。這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產品、合適的價格、合適的分銷策略和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標也可以借以實現(xiàn)。由于其簡單、易懂，被廣泛接受，被奉為經典。

隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，４Ｐ理論越來越受到挑戰(zhàn)。２０世紀８０年代末，勞特朋提出了４Ｃ理論，即：Ｃｕｓｔｏｍｅｒ（顧客）、Ｃｏｓｔ（成本）、Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（便利）和Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（溝通）。

從４Ｐ到４Ｃ，實質上是思維模式的一種變革，是從原來的企業(yè)利潤的立場轉向消費者需求的立場。由于其整體思路是從過去的單向策略走向如今的雙向互動，也正符合媒介時代的潮流。由于網絡技術的介入，以及傳播立場從過去的傳者中心轉變?yōu)槿缃竦氖鼙娭行模浇楦偁幍牟呗砸脖厝蛔鞒鱿鄳恼{整。作為一種重要的媒介，電視也已然在其節(jié)目理念和設置中融入了４Ｃ理論，這也是我們期待制作者和觀眾實現(xiàn)需求滿足最大化和節(jié)目利潤最大化雙贏效果的理由。

電視欄目中的４Ｃ構架

電視作為人們日常生活中的一部分，在很多時候都發(fā)揮著娛樂、消遣的功能。它的技術優(yōu)勢最低限度地容納著各個層次的觀眾，這些觀眾更大程度上符合把節(jié)目作為消費品的消費主體意味。在這個意義上，圍繞消費者展開的４Ｃ理論就特別適合電視欄目的設置。

消費者策略。消費者策略在４Ｃ中主要考慮消費者的需求和欲望，是四個要素中最核心的元素，成功從這里開始。

傳統(tǒng)的電視技術，其瓶頸在于難以實現(xiàn)互動。它的傳播模式是點對面，由節(jié)目制作者向不特定多數(shù)的受眾進行傳播。效果究竟如何？播了才知道。播了也難以快速知道，必須有相應的調查公司用特定的方式進行統(tǒng)計。以往我們設置一個欄目，多是自說自話，有的根據(jù)宣傳需要，有的根據(jù)已經播出的反響良好的欄目。但是電視是一個更新很快的大眾傳媒，在策劃者還陶醉于先前優(yōu)秀的欄目中時，觀眾的口味已經改變，因為電視的涵化功能是無法否認的，觀眾的水平正在隨著節(jié)目的水平增長而飛速增長。

網站模式給我們帶來了啟發(fā)。網站的出發(fā)點和終結點均是消費者。它關注“消費者想要的是什么”，而不是先設定自身立場，然后尋求“我們想要的消費者”。網絡營銷的重點不是爭取消費者，而是保持并增強消費者群體。消費者是一個網站發(fā)展的主要基礎和重要保證，誰擁有消費者，誰就擁有未來。

大量的事例表明，消費者的購買動機是漂浮不定的。如何抓住一“點”而過的消費者，需要制定積極互動的消費者策略。與消費者和其他利益關系人進行多向互動的溝通，而非只進行單向傳遞，應該是網絡營銷過程中消費者策略的重要特征。

正是由于網絡技術的介入，電視欄目的消費者策略也就不再是無根之語。以談話欄目為例，這種節(jié)目是最適合電視特性的形式之一，符合電視線性傳播和親和力強的特性。當前我國談話節(jié)目中佼佼者甚少，但能引起人們關注的欄目往往都有很強的觀眾意識。比如《大家看法》。這個欄目開設之初，在時間段上并不討巧，首播時間與黃金強檔電視劇重疊，重播時間與曾受熱捧的《今日說法》相沖突。不過它從節(jié)目理念到話題設置，都貫穿了濃厚的消費者意識，終于贏得了更多的眼球。該節(jié)目緊緊圍繞“大家”二字，話題搜集廣開渠道，通過網絡、電話、信件等，充分關注大多數(shù)人關注的問題，它的每期話題都帶有濃厚的輿論色彩、輿論所向，即節(jié)目所在。隨之而來的是較強的時效性和可參與性。消費者策略還體現(xiàn)在它的環(huán)節(jié)設置上。話題來自觀眾，觀眾在節(jié)目中也有直接話語權。節(jié)目會用視頻采訪的方式或者電話連線的方式讓觀眾自己來評說。現(xiàn)實是多變的，節(jié)目也是多變的，現(xiàn)實是源自百姓的，節(jié)目也仿佛和觀眾站在一起。表面上看，《大家看法》話題龐雜，實際上它正是抓住了消費者的脈搏。《我們》在一些節(jié)目中請專家、權威為農民家庭實實在在策劃發(fā)展方案的做法也充分體現(xiàn)了消費者策略。

一個好的電視欄目，其消費者策略意味著從欄目定位開始就須緊緊圍繞觀眾，繼而從話題設置、題材選取到環(huán)節(jié)設置，都充分考慮到觀眾的需求。

成本策略。成本之意，在于消費者為滿足其需求和欲望所愿意付出的代價。人們在進行營銷傳播的實踐過程中，不斷探索出新的營銷策略，諸如價格的定位術、消費者行為理論、市場定位術、非正式的價格策略等。然而人們也同時發(fā)現(xiàn)：消費者有時并不注重價格，甚至忽略成本，“實惠”有時并不是消費者唯一的需求。成本的含義并非字面理解的金錢利益之一種，還存在著表層成本、深層成本、逆向成本等區(qū)別。新的觀念告訴我們：應該暫時忘掉固有的定價策略、價格戰(zhàn)，應首先去了解消費者為滿足其自己的需要和欲望所愿意付出的代價。

成本的理念滲透到電視節(jié)目中，更多地體現(xiàn)在深層成本上。由于大部分電視是基于無線電波技術的幾乎無償?shù)姆眨娨暪?jié)目的贏利很難從收視取得，其表層背后的深層影響力、核心競爭力才是它應該追求的。站在觀眾的立場上，沒有人愿意花費寶貴的時間資源去滿足自己看上去只是消遣、娛樂類的需求。施拉姆曾經洞悉大眾傳媒精髓，用一個公式描述受眾的這一特性：或然率＝報償?shù)谋ＷC÷費力的程度。對大眾媒介來說，換言之，就是受眾不會對那種生澀難懂、高深莫測的信息感興趣，哪怕那些信息非常有用。經濟信息難為廣大受眾所熟悉和接受，原因大概在于此。在電視欄目中，這一策略應該理解為，如何通過最深入淺出的形式吸引相應的消費群體。消費是追求愉悅，不是自取其擾。

在我國，傳統(tǒng)的電視欄目難以取巧，主要有兩類難題：一類是承載精英教化任務，一類是承載政策宣傳任務。精英或者宣傳，如果轉換方式，并非不可被輕松接受。這方面成功的典范譬如《百家講壇》，以及民生新聞浪潮。真正有影響力的觀念往往來自草根，如果還其本來面目，就能夠深刻影響觀眾。在市場經濟中，產品的影響力、核心競爭力來自產品品質，在視覺消費、精神消費的電視節(jié)目消費中，這樣的魅力則來自精辟的思想和恰當?shù)男问健?/p>

《百家講壇》的成功源自于講者的博大精深與通俗易懂，民生新聞浪潮并非必然，實在是撬動了消費者深層的自我意識。一樣是教化的責任，一樣是主旋律的實質，換種模式，觀眾受益匪淺。其原因主要在于它們滿足了消費者以最小的成本換取最大的收獲的期許。這個成本不是直接的經濟成本，而是時間，因為他們輕松理解和接受了節(jié)目傳遞的信息和觀念，得到的是深層的自我觀照和心智啟迪。這樣的元素在《我們》中也有充分體現(xiàn)。綜觀其各期欄目，僅看話題，都比較宏大，比如我眼中的中國、我們九億農民、中國教育問題系列，但是它都能夠化繁為簡，把抽象、宏觀的問題通過視頻、通過聚焦某個個案化為具體可感，從而來引發(fā)各方討論。這就使它既不似《百家講壇》般“一言堂”，又不似《對話》般精深難以接近。

方便性策略。方便性策略是指消費者購買的方便性。電視是最不方便的傳統(tǒng)媒介之一，它沒有報紙的充分選擇性，也沒有收音機的便攜性。電視節(jié)目的傳播遵循線性規(guī)律，稍縱即逝，難以保留。而當前的互動電視理念在我國鑒于技術等各方面的限制還主要運用在機頂盒加電視機的模式上。網絡視頻的出現(xiàn)給電視節(jié)目的消費帶來了更大的挑戰(zhàn)。不少節(jié)目還停留在傳統(tǒng)電視的層面上，自行其是，僅僅通過方寸熒屏與觀眾交流。成功的欄目往往重視媒介融合，主動利用網絡優(yōu)勢給觀眾提供方便。

當前社會進步迅速，人們的生活節(jié)奏也日益加快。從前的朝九晚五工作習慣早已被打破，這就要求欄目設置充分考慮當前的目標受眾群體的生活習慣。恰當、方便的時間安排也是電視欄目成功的一個關鍵元素。

電視節(jié)目的編播藝術其實是方便性策略的充分體現(xiàn)。其一，應盡可能讓目標受眾在可能的時間段接收節(jié)目；其二，還可以利用網絡技術幫助受眾方便地接收節(jié)目。《我們》在這些方面可資借鑒。該欄目的播出時間安排在周日晚間１０點３６分，正是人們休整了一個周末之后，思維充分活躍與放松之時。這個時段，也正是比較喜歡思考的觀眾還可能在熒屏前的時候。這為觀眾第一時段接觸節(jié)目設計了一個合理的機會。該欄目還設立了專門的網站，保存已經播出的節(jié)目視頻供錯過播出時段的觀眾在線或者下載觀看。這是許多欄目還沒有做到卻是觀眾最迫切需要的。方便性策略為我們打開了一條贏得受眾的通道。

溝通策略。溝通策略，是與消費者的雙向溝通，其實質就是雙向傳播，生產者將商品、服務和品牌信息傳遞給消費者，然后像朋友一樣，消費者也樂于將其感受及意見反饋回來，形成企業(yè)、商品、服務、品牌和消費者之間的聯(lián)系。

為了達到這種信息互動交換的目的，生產者必須首先了解消費者腦中所擁有的信息形態(tài)和信息內容，再通過某種渠道或方式，將這些信息反饋回來，并在再生產過程中對這些信息給予回響，從而使消費者和企業(yè)實現(xiàn)信息交換與分享的共同價值，真正達到互惠互利的境界。

電視節(jié)目也是如此。互動的理念不僅滲透于電視，更滲透于整個大眾傳播媒介。正如前文所述，傳統(tǒng)的傳播理念正是由于單向的傳播觀念制約了自身發(fā)展，新的傳播就是要將受眾置于一個核心地位，從而達到雙向互動的傳播效果。

《大家看法》利用電話連線在現(xiàn)場與觀眾溝通，通過網絡論壇搜集話題，借助話筒和攝像機采集場外觀眾的觀點和立場。《我們》在談話現(xiàn)場設置了與眾不同的觀眾元素，而在溝通環(huán)節(jié)上設計了嘉賓發(fā)言、觀眾提問，甚至還調用高科技——思科的網真系統(tǒng)視頻在線交流。主持人只是穿針引線、畫龍點睛，更多地為觀眾提供交流的機會。這構建了一個模擬的社會話語平臺，展現(xiàn)各種智慧的碰撞和交流。這只是表層的溝通，它更深層的還在于每期節(jié)目熒屏上都會打出節(jié)目收看、下載信息、推薦書目信息，推動熒屏外觀眾與節(jié)目的溝通。此外，它還有豐富的網站窗口與觀眾互動，如話題征集、話題調查、節(jié)目反饋、熱點評析、專家答疑、接線生故事等。

從以上對典型欄目的分析，我們發(fā)現(xiàn)，電視節(jié)目作為視覺消費品呈現(xiàn)在觀眾面前的時候，它已然與市場聯(lián)系在一起。如何做到節(jié)目制作者與觀眾的雙贏？以消費者為核心的４Ｃ理論為我們提供了思路。在電視節(jié)目中，消費者策略、成本策略、方便性策略、溝通策略可以貫穿始終，通過對觀眾興趣、需求的充分調查，通過表達形式的轉換，通過編播藝術以及新媒體技術的挖掘和利用等來實現(xiàn)。贏得了觀眾，也會贏得相應的廣告收入和深層影響力。

注釋：

①中華廣告網：《２００８上半年ＣＣＴＶ亮點節(jié)目榜》，ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ａ．ｃｏｍ．ｃｎ／Ｉｎｆｏｓ／ｎｅｗｓ＿７２５０５．ｈｔｍｌ

②《三星影視獨家代理央視談話互動欄目〈我們〉》，２００８年６月１７日，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａ－ｔｒｉ－ｓｔａｒ．ｃｏｍ／ａｄｍｉｎ／ＮｅｗｓＳｈｏｗ．ａｓｐ？ＡｒｔｉｃｌｅＩＤ＝５０２

③李嶺濤、李德剛、程文：《中國電視網絡影響力報告（２００８）》，社會科學文獻出版社，２００８年版。

（作者單位：重慶師范大學文學與新聞學院）

編校：鄭艷