網絡廣告投放策略的原點解析

摘要：網絡廣告是新媒體廣告的重要代表，學術界給予了網絡廣告充分的關注，然而，一些原點性問題卻被研究者所忽視。網絡廣告投放策略的基礎和原點是網絡廣告類型的劃分，但目前網絡廣告分類方式存在諸多缺憾。以互動性作為網絡廣告的分類標準，可以將網絡廣告劃分為品牌展示型、網絡工具型、即時互動型三大類型。這種分類方法簡單明了，能夠突出各類型網絡廣告的主要特點，對于網絡廣告投放策略的選擇至關重要。

關鍵詞：網絡廣告類型互動性投放策略

網絡廣告投放策略的原點

提到新媒體廣告，多數人的頭腦中都會浮現出“網絡廣告”４個字。網絡廣告是最早誕生的新媒體廣告，自然成為新媒體廣告的“代言人”。１９９７年３月，中國第一個商業性網絡廣告出現在Ｃｈｉｎａ Ｂｙｔｅ網站上①，至今我國網絡廣告已經走過了１０多個年頭。在這１０余年間，關于網絡廣告的研究從無到有、由淺入深，學術界給予了網絡廣告足夠的關注。在取得豐碩成果的同時，也會有諸多不盡如人意的地方，畢竟１０余年時間對于一門學科的成熟來說只是非常短暫的開始。然而，在網絡廣告研究方面，一些原點性問題的忽視，卻是不能令人容忍的。作為新媒體廣告代表的網絡廣告，與傳統廣告相比，不僅僅是表現形式的差異，背后有著深層次的本質區別，我們不能用傳統廣告研究的視角審視網絡廣告。正如黃仁宇先生所說：“一走獸有別于一飛禽，其間關系著兩方的組織與結構，不能僅以‘沒有翅膀’作一切之解釋。”②探討與網絡廣告有關的原點問題，將有助于網絡廣告研究的深化，也有助于網絡廣告行業的發展。

何為網絡廣告投放策略的原點？正確地劃分網絡廣告的類型就是網絡廣告投放策略的原點。傳統廣告投放策略更多地把焦點集中在媒體的選擇以及投放頻率和投放數量的組合之上，這是因為傳統媒體廣告經歷了多年發展，其類型劃分已趨于成熟，平面媒體、電波媒體、戶外媒體等幾大類型各有特色，人們非常容易把握。而網絡廣告的類型劃分不如傳統媒體般明晰，因此，首先明確界定出網絡廣告的類型就成為網絡廣告投放策略的原點。

現有網絡廣告分類的缺憾

目前，關于網絡廣告類型的劃分標準，基本上以廣告發布的形式為主。以國內著名新經濟門戶站點艾瑞網（ｗｗｗ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃｎ）中關于網絡廣告知識的提法為例，常見的網絡廣告可分為橫幅式廣告（ｂａｎｎｅｒ）、通欄式廣告、彈出式廣告（ｐｏｐ—ｕｐａｄｓ）、按鈕式廣告（ｂｕｔｔｏｎ）、插播式廣告（ｉｎｔｅｒｓｔｉｔｉａｌａｄｓ）、電子郵件廣告（Ｅ—Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ＥＤＭ）、贊助式廣告（ｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐ）、分類廣告（ｃｌａｓｓｉｆｉｅｄａｄｓ）、互動游戲式廣告（ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅｇａｍｅ）、軟件端廣告、文字鏈接廣告（ｔｅｘｔａｄｓ）、浮動型廣告（ｆｌｏｔｉｎｇａｄｓ）、聯播網廣告、關鍵字廣告、比對內容廣告。③雖然這種提法并非艾瑞網原創，但在這里引用起碼表明艾瑞網是認可這種觀點的。而我們使用搜索引擎鍵入“網絡廣告類型”所得到的結果中，絕大多數關于網絡廣告類型的論述與上述情況大同小異。

從上述分類結果來看，橫幅式廣告、通欄式廣告、按鈕式廣告等提法基本上與傳統廣告分類相似，如報紙廣告中的通欄，報眼、整版等；又與電視廣告中的５秒、１５秒、３０秒等類似。這種分類方式的基礎就是廣告表現形式的不同。但是作為新媒體廣告，與傳統媒體廣告相比其最大的特點就是擺脫了傳統廣告單純的“展示”功能，增加了與受眾之間的互動，這種按照傳統廣告分類模式來劃分網絡廣告類型的做法絲毫沒有體現出網絡廣告的特點，因此成為網絡廣告分類中最大的缺憾。

網絡廣告的全新分類方法

進行網絡廣告類型的劃分，必須牢牢把握住網絡廣告的互動性這個特點。我們可以根據網絡廣告與受眾之間互動性的強弱作為網絡廣告劃分的標準。在這種思路之下，網絡廣告可以分成下述三大類型。

品牌展示型：以門戶網站廣告為代表

第一大類網絡廣告可稱為品牌展示型，此種網絡廣告與傳統廣告非常類似，可以認為是傳統媒體廣告的延伸，廣告與受眾之間的互動性較差。

廣告要得以順利傳播，必須要借助媒體。傳統媒體給廣告信息提供了展示平臺，也就給廣告主提供了產品宣傳和展示的平臺。網絡媒體誕生初期，由于技術條件的限制，網絡媒體的使用更多還是單向性的，受眾使用互聯網之時多數是信息瀏覽。此時誕生的網絡廣告更多是把互聯網當成一種特殊的媒體，等于尋找到了一種新型的展示平臺，互動性并不是追求的主要目的，對廣告效果也并沒有寄予太高的期望。這一點，從搜狐網的前身ＩＴＣ早期投放的網絡廣告可見一斑：“ＩＴＣ說服牛欄山二鍋頭做Ｉｎｔｅｒｎｅｔ廣告的論據是‘能夠制造一些觀念上的反差，這樣在傳統媒體上就會有一些討論’，說白了就是網內效果不好網外補。”④

伴隨著Ｗｅｂ２．０時代的到來，網絡應用形式變得多樣化，網絡廣告的表現形式也日趨豐富：視頻、音頻、Ｆｌａｓｈ、３Ｄ等技術紛紛應用于網絡廣告之中。“撕頁廣告、擎天柱廣告、導航條廣告、畫中畫廣告……”諸多網絡廣告新名詞和新類型不斷涌現，一時間網絡廣告變得五花八門，令人眼花繚亂。然而萬變不離其宗，無論其表現形式如何變化，這些網絡廣告都是屬于展示型的網絡廣告，其基本原理都是把網絡當成廣告展示的媒體。雖然網絡超鏈接技術帶來了受眾響應的便利性，但受眾對廣告的響應并不能與互動性畫等號。一個網絡廣告受眾看到一條網絡廣告并進行點擊進入產品詳細宣傳頁面了解產品詳細信息的即時響應與一個報紙廣告的受眾看完一則報紙廣告后幾天內到產品賣場了解產品具體信息或進行購買的非即時響應之間沒有本質的區別，兩者都是受眾對廣告信息的響應。廣告信息的展示在先，受眾的響應在后，其心理基礎都是廣告訴求發生了作用，或者說受眾做出的這種反應更多的是基于廣告信息的刺激，受眾是被動的。

根據這種思路，我們可以把目前各大門戶網站各種形式的廣告、受眾在使用任何網絡服務時（如電子郵件、即時聊天工具、博客等）所看到的各種廣告信息，都劃歸為品牌展示型的網絡廣告。這種網絡廣告與傳統廣告非常類似，其最大的目的就是追求覆蓋更多的受眾，讓更多的人看到廣告信息，同時追求受眾對廣告信息的響應，覆蓋的網民數量越多，廣告價格就越高。如新浪網首頁第一屏通欄廣告每條價格達到每天２０萬元人民幣，而其非熱門頻道中通欄的價格最低僅為每天２５００元人民幣，⑤訪問量較低的個人網站通欄的廣告價格每周則只有幾十元。這種定價方式與傳統媒體廣告如出一轍，只要廣告信息得到展示就要收費，而不以受眾是否響應作為收費的標準。

網絡工具型：以搜索引擎廣告為代表

第二種類型的網絡廣告是網絡工具型，以搜索引擎廣告為代表。網絡工具型網絡廣告已經超越了傳統廣告單純展示的功能，充分利用了搜索引擎的工具性特點，廣告信息與網民之間具有互動性。

所謂的搜索引擎廣告，就是網民通過搜索引擎鍵入要查找的內容時，搜索引擎自動將與之相關的廣告信息加入到搜索結果中的一種網絡廣告形式，如競價排名廣告、關鍵詞廣告等。搜索引擎廣告已經超越了傳統媒體的單純展示功能，當廣告信息呈現在網民面前進行展示之時，廣告發布的過程并未結束，而是剛剛開始；當網民點擊該條廣告信息，進入詳細信息介紹的頁面時，廣告發布過程才宣告結束，此時才開始向廣告主收取廣告費。

搜索引擎廣告充分利用了與受眾之間的互動性，網民的搜索行為啟動了廣告宣傳的過程，而不是廣告主啟動廣告過程；網民的搜索行為在先，廣告信息的展示在后。

即時互動型：以來電付費廣告為代表

第三種類型的網絡廣告是即時互動型，以龍拓互動旗下嘀鈴鈴來電付費廣告⑥為代表。這種網絡廣告只按照廣告實際所帶來的有效電話數量來計算廣告費用，展示不收費，點擊也不收費，只有受眾與廣告主之間完成了通話才收費，因此，這種網絡廣告具有很強的互動性。

當網民在嘀鈴鈴網站進行信息搜索時，系統自動將與之相關的廣告信息加入到搜索結果中，這一點與搜索引擎廣告非常類似。當網民點擊搜索結果時，并不收取廣告費用，當網民點擊頁面中的“點擊免費通話”按鈕時，此時會彈出窗口，提示網民輸入自己的聯系電話，確認后，網民就會接到廣告主自動回撥的電話，只有網民接聽電話，并與廣告主產生一定時長的通話后，網站才向廣告主收取廣告費，而整個廣告發布過程到此才算結束。根據上述廣告發布過程的描述可以看出，即時互動型網絡廣告可以直接帶來廣告受眾與廣告主之間的即時語音互動，這是網絡廣告中互動程度最高的一種形式。

此外，即時互動型網絡廣告還對前兩種形式的網絡廣告進行了整合，利用網絡技術以及與網站之間的合作協議，將此種廣告形式植入網頁中。例如，當某網民在閱讀網易新聞的時候，網頁中會有一些關鍵詞字體顏色與其他文字不同，而且還帶有下劃線等修飾。如果此時網民的鼠標經過或停留在這個關鍵詞上，就會即時浮現一個廣告窗口，顯示與此關鍵詞相關的廣告信息，同時窗口中也會有“點擊免費通話”的選項，只有當網民點擊并形成一定時長的通話后，廣告發布過程才宣告結束。因此，即時互動型網絡廣告集廣告信息的發布、展示、網民電話咨詢于一身，是一種全方位互動型的網絡廣告形式。

網絡廣告類型劃分的意義

通過上述分類方式可以看出，網絡廣告大體上可以劃分成三大類型。雖然還有其他多種形式的網絡廣告存在，但我們都可以根據廣告信息與網民之間的互動性程度強弱將其劃歸到上述三種類型之中，這樣的分類方式，對于網絡廣告投放策略具有非常重要的指導意義。

此種分類方法簡單明了，用網絡廣告的主要特點作為類型的主要名稱，廣告主在進行類型選擇時一目了然，可以非常方便地做出決策。例如，當廣告主想通過網絡廣告樹立品牌形象時，選擇品牌展示型網絡廣告就比較合適，此種廣告覆蓋面廣，而且表現形式豐富多樣；當廣告主為了擴大銷售，想得到網民更多的電話咨詢以促成產品直接銷售之時，選擇即時互動型網絡廣告是較為合理的，廣告主的推銷人員可以直接通過電話向網民介紹產品的特點，人員推銷的優勢可以充分得到體現。此外，廣告主還可以根據自己的資金情況來選擇網絡廣告的投放形式，如果資金雄厚，可以選擇品牌展示型；如果要控制廣告費的支出，則可選擇網絡工具型或即時互動型。

上述分類方式還克服了傳統網絡廣告類型劃分中標準不統一、名稱專業性強、分類數量龐雜等弊端，同時可以把不同形式的網絡廣告分門別類劃分到上述三大類型中的某一類之下，從而使得整個網絡廣告分類體系更加健全和完善。

網絡廣告作為新媒體廣告的重要代表，其發展過程與網絡、通信技術緊密結合在一起。從上述類型劃分中不難看出，短短１０余年的時間里，網絡廣告的發展速度是非常快速的，每一種類型網絡廣告背后都有新技術應用的支持，高速發展性也是所有新媒體廣告的共同點所在。上述網絡廣告類型中，品牌展示型網絡廣告是廣大網民最為熟知的，網絡工具型廣告的普及面較次之，而即時互動型網絡廣告由于是近兩年才逐漸發展起來的新形式，其公眾認知程度還比較低。未來，伴隨著技術進步，可能還會有更多的新型網絡廣告出現，對其類型的劃分可能也需要進行新的調整，因此，作為網絡廣告投放策略的原點性問題，如何合理地劃分網絡廣告的類型，值得我們予以持續充分關注。

注釋：

①屠中俊主編：《網絡廣告教程》，北京大學出版社，２００４年版。

②黃仁宇：《資本主義與二十一世紀》，三聯書店，２００６年版。

③艾瑞網，ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃｎ／０４７２／６２２０３．ｓｈｔｍｌ

④劉韌、韓磊著：《網絡媒體教程》，中國廣播電視出版社，２００５年版。

⑤數據來源于新浪網２００７年４月～９月廣告報價，非熱門頻道如地方頻道等。

⑥嘀鈴鈴網站，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｄｉｌｉｎｇｌｉｎｇ．ｃｏｍ／ｉｎｄｅｘ．ｈｔｍｌ

參考文獻：

１．賈帝許·Ｎ·謝斯（美）等編著，喻建良等譯：《網絡營銷》，中國人民大學出版社，２００５年版。

（作者單位：石家莊經濟學院人文社會科學學院）

編校：施宇