網絡媒介公信力提升途徑探析

摘要：目前，網絡媒介呈現出一種時效性極強而公信力相對不足的嚴重狀態。本文根據對相關數據資料的分析，探討了網絡媒介公信力的提升途徑，認為網絡媒介的公信力仍然有著較大的修復和提高的空間。

關鍵詞：調查報告公信力自身建設受眾資源整合

目前，“網絡媒體”已成為人們了解信息、獲得新聞的重要渠道，在其快速發展的過程中，鋪天蓋地的虛假新聞、廣告新聞、不良廣告以及各種低俗現象也讓網絡媒介日益失去受眾的信任。關于網絡媒介公信力的研究情況，筆者比較和分析了中國社會科學院社會發展研究中心分別在２００３年９月和２００５年７月發布的《中國１２個城市互聯網使用狀況及影響調查報告》和《中國５個小城市互聯網使用狀況及影響調查報告》、《２００５年中國５城市互聯網使用現狀及影響調查報告》中的相關數椐，對比如表１：

圖表顯示，認為網絡內容多數可靠的人數由２００３年的５３．７％下降到２００５年的４８％，僅僅兩年之間就下降了將近６個百分點，排除２００５年調查有效問卷較２００３年少的因素，網絡媒介的公信力缺失問題嚴重存在仍然是一個不爭的事實。

通過對調查報告和各種因素的綜合分析，筆者認為，網絡媒介的公信力仍有很大的修復和提高的空間，這就需要通過網絡媒介自身的努力、國家社會的有利支持和受眾的共同維護，從根源上改變受眾對網絡信息不信任的心理，使網絡媒介更加成熟和完善。

網絡媒體自身建設層面

我國新聞傳播媒體的網絡化進程，雖然認為可以追溯到１９９３年１２月６日《杭州日報》電子版的出現，但真正拉開序幕的是１９９５年中國公用計算機因特網的開通。從２０世紀９０年代中期至今，一批專門針對信息網絡安全的法律、法規及行政規章相繼出臺。１９９６年國務院頒布了《計算機信息網絡國際聯網管理暫行規定》，次年又對該規定作了進一步修正。此后有關部委和機構也公布了若干部門規章，對互聯網某些專項問題作出規定。２０００年國務院頒布了《中華人民共和國電信條例》、《互聯網信息服務管理辦法》等政策及法規，２０００年年底全國人大通過了《關于維護互聯網安全的決定》，初步確立了市場經濟條件下符合國際慣例的法制框架。２０００年是我國網絡立法最為活躍的一年，僅專門針對網絡的立法文件，包括最高人民法院的司法解釋，達到１７件之多，遠遠超過以往全部網絡立法文件的總和。它們的調整范圍十分廣泛，涉及互聯網安全、網絡著作權糾紛、互聯網中文域名管理、電子廣告管理、網上新聞發布、網上信息服務、網站名稱注冊、經營性網站備案登記、教育網站與網校管理、網上經營音像制品、網上證券委托、國際聯網保密管理等許多方面。２００１年，新修改的《著作權法》中規定了“網絡信息傳播權”，確立了作品通過網絡傳播的法律地位。信息產業部、公安部、文化部、國家工商行政管理局《互聯網上網服務營業場所管理辦法》也于２００１年４月３日公布并開始施行。２００３年，新聞出版總署和信息產業部聯合頒布實施《互聯網出版管理暫行規定》。經過十幾年的發展，我國的網絡媒介正在逐步走向成熟和完善。但是對于網絡媒介來說，還需要結合現實社會關系的新情況、新問題，加強和完善互聯網法制建設，建立有系統、有層次的網絡法律體系，建立起一整套完善的管理制度，以使其更具有可信性和權威指導性。

在逐步運用法律形式來規范網絡媒體行為的同時，網絡媒介還應對編輯工作人員進行專業的新聞知識教育以及職業技能訓練，注重有媒體從業經驗和受過良好新聞教育的專業人才的使用，以建立一支高素質的新聞采編隊伍。同時，加大了對職業的和非職業的網絡新聞傳播者的職業道德教育和新聞傳播知識的普及，開展網絡倫理道德自律活動，幫助網民樹立崇高的網絡倫理道德觀念，純潔網絡信息的傳播，有效遏制網絡虛假信息、垃圾信息以及帶有特殊目的的攻擊性信息，塑造值得信賴的網絡媒介形象，以一種更負責任的態度出現在受眾面前。

受眾層面

２００３年的調查報告顯示，與傳統的刻板印象不同，非網民比網民更加擔心網絡內容的可信性，５７．５％的網民認為網絡信息大多數可靠，而非網民中認為大多數可靠的比例只有４９．９％。同時，報告還顯示人們使用互聯網的時間越長就越容易對其產生正面看法。根據調查項目的主要實行者郭良的解釋，網民對互聯網的看法與其網齡有很大關系。超過３年者更多地把互聯網當作重要的信息來源，利用網絡學習和工作，也更相信網絡內容的可靠性。而低于３年者則把它當作聊天或玩游戲的工具。因此我們可以得出這樣的結論：如果網民的數量增多，那么認為網絡媒介可信的人數比例就會增大，當網絡發展到一定程度，成為人們生活和學習重要的一部分時，人們對于網絡內容的信任度也必然會增大。

在上海市民接觸大眾媒介的格局發生重大變化——“上海市民與媒介生態”抽樣調查報告中，１９９７年～２０００年上海市民接觸互聯網狀況的比例由１９９７年的１．１％上升到２０００年的２８．９％，上升速度之快令人驚訝。根據ＣＮＮＩＣ全球互聯網項目（Ｗｏｒｌｄ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｐｒｏｊｅｃｔ）各國的網民占人口的比例項目的統計，２００３年我國內地網民占人口總數的比例僅在５％左右，而截止到２００５年６月３日，我國上網用戶已達１億～３億，網民突破１億，由此可見我國的網民數量提高速度之快和空間之大。同時，隨著網絡技術的進一步成熟和完善，現有的一些制約網絡發展的瓶頸——速度太慢、收費太貴等必然會獲得突破，網絡安全問題也將會得到進一步的解決，網絡必然會成為人們生活和學習的重要工具，成為人們生活不可缺少的一部分。網絡媒介必然迎來其“黃金時代”，網民的數量必然也會有質的飛躍。而隨著網民數量的增加，我國網絡媒介得到廣大受眾認可的程度就會有很大的提升空間。

當然，必須說明的是，這里所說的只是認為網絡媒介可信的人數增多，并不是說只要非網民轉化成網民，網絡媒介的公信力問題就能夠得到解決，筆者對于這一問題的分析只在于證明隨著網絡的進一步普及，能夠使更多的人親自體驗網絡，而不僅僅是從朋友或傳統媒介的口中得到的間接經驗，使其親自驗證網絡媒介的可信性和權威性。因此，這也為網絡媒介自身的發展提出了更進一步的要求，歸根結底，網絡媒介公信力問題的解決之道在網絡媒介自身。

資源整合層面

各種媒體的資源整合也必然會大大加強網絡媒介的公信力。加拿大著名傳播學者馬歇爾·麥克盧漢在其著作《了解傳播媒介》一書里，提到了傳播媒介“混合能量”的概念，媒介的交叉或混合，如同分裂或融合一樣，能釋放出新的巨大能量。而如今，新興的網絡媒體與傳統媒體就處在這種融合的過程當中，而這種融合的結果就是網絡媒介和傳統媒介實現共同促進和發展，形成一種雙贏的局面。

２００６年被稱為“報網互動年”，北京千龍網被北青報業兼并、湖南紅網與瀟湘晨報戰略重組……更多的網絡媒體看好傳統媒體背景，而傳統平面媒體也正虎視眈眈地表示要組建或改造自己的網站，２００６年報紙與網站的合作真正進入“蜜月期”。報紙的權威性和公信力與網絡的時效性和交互性的完美組合，一方面提高了報紙的知名度和群眾性，另一方面也讓網絡媒介的公信力大大提高。

從１９９６年１２月中國中央電視臺網站央視國際建立并試運行，我國電視與網絡的結合也在有條不紊地發展，報紙與電視的結合是一種必然的趨勢，這種結合實現了播出節目和網站互動交流，網絡成為電視節目信息反饋中心，同時為電視節目的制作提供了大量的資料，豐富了節目的內容，加深了節目的內涵。利用網絡，電視臺可以加大對外宣傳力度，迅速提高知名度。而與電視的結合，借助電視強大的主流媒體力量進一步提升網絡媒介的權威性和可信性，也毫無疑問地將成為網絡媒介增強自身公信力的重要途徑。

與傳統媒體相比，網絡媒體是一種新媒體，作為一種新生事物，必然有它的缺點和不足，因此也必然要經歷一個不斷成長、不斷壯大的過程。我們相信，作為新媒體的網絡媒介必然可以突破瓶頸，找到一條平衡發展的道路，實現公信力和時效性的完美統一。

注釋：

①２００５年調查樣本用戶只有２３７６個，且非網民數量大于網民數量，因此調查結果可能出現偏差。

②２００３年調查缺少“報紙”這一選項。

③２００３年調查將新聞來源細化為國內電視新聞、國外電視新聞、國內廣播新聞、國外廣播新聞、國內報紙新聞、國外報紙新聞和網絡新聞７個部分。

參考文獻：

１．劉連喜：《新媒體論》，中國國際廣播出版社，２００６年版。

２．徐鳳蘭、李靈革：《影響媒體公信力因素調查》，《新聞實踐》，２００６（１２）。

３．《２００３年中國１２城市互聯網在中國的使用及影響調查研究》報告全文，中國新聞研究中心。

４．《２００５年中國５城市互聯網使用現狀及影響調查報告》，中國新聞研究中心。

５．《２００３中國內地報紙雜志影響力公信力調查報告》（簡體版），中國新聞研究中心。

６．成茹：《從與傳統媒體的比較看提升網絡媒體公信力的難點》，《新聞知識》，２００５（６）。

（作者單位：河北經貿大學）

編校：鄭艷