突發事件中新媒體的輿論特征及引導策略

據第２３次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2008年12月，網民數已達2.98億人，較2007年增長41.9％。相對于在線互聯網的快速增長，無線互聯網的增幅也相當驚人。ＣＮＮＩＣ報告數據顯示，2008年使用手機上網的網民較2007年翻了一番還多，達到1.17億。

分析網絡和手機等其他一些應用日益廣泛的新興傳播方式，可以發現它們有一個共同的特征就是基于普通市民對于信息的自主提供與分享。我國著名新聞傳播學者喻國明將這種特征概括為“全民ＤＩＹ”。

突發事件發生時新聞傳播的核心是溝通，這是影響事件處理成敗的關鍵。重大突發事件往往具有不可預見性，公共事件又關系到每個個體的切身利益。掌握新媒體語境下的輿論特征，正確而適時的輿論引導能夠妥善、迅速地安撫公眾情緒，把事件發展引向預定程序軌道而不至于出現失控局面。

裹挾著流言。

在互聯網的虛擬世界中，網絡隱匿性削弱了虛假信息傳播者應當擔負的責任和義務，許多謠言借助網絡到處傳播。網絡流言是指通過ＢＢＳ、博客、論壇、電子郵件、手機等新媒體，傳播未經證實或無充分根據的信息活動及其內容。

首先，網絡流言以危機恐懼為傳播基礎。突發危機事件中的網絡流言，迎合了公眾的防范本能，是在虛擬環境下，以匿名形式披露的。一旦正常渠道不能滿足公眾的信息需求，各種意見就會以非正常狀態出現，并且演繹與放大公眾的恐懼心理，進而推動流言的傳播。網絡流言以交互方式，通過文字、視頻、圖像等多樣的文本形式，以幾何級數傳播，并在轉載中不斷變異，將個體的危機意識，擴大為群體的非理性共鳴。因而，許多危機流言一經網絡發布，就會產生連鎖反應。

其次，網絡流言充當扭曲的信息源。它不僅是危機初始期的重要信息形式，而且通過回帖和評論，在反饋中疊加流傳。不過，網絡流言并不都屬于正態的傳播鏈。在不少情況下，突發性的危機流言往往會加劇事態的發展，造成社會混亂。去年的“柑橘事件”就是一個例證，從去年10月中旬一開始，一則“柑橘有蟲”的消息就不脛而走，后謠言四起，全國各地的柑橘嚴重滯銷，給橘農造成了極大損失。因而，盡管“當危機發生時，互聯網迅速成為最終的信息源”，但網絡流言的信息作用常常是扭曲的。

再次，網絡流言是復雜的社會輿論場。網絡流言能夠暫時滿足公眾的信息渴求，在某種程度上體現其預警作用。但是，由于流言的來源是自發與分散的，信息內容是多元的，在信源不明、指向雜亂的情況下，公眾無從避免信息的失真與變形，對于某些網民蓄意制造的虛假信息，更是缺少有效識別與制衡。這樣，一旦形成流言效應，就難以輕易消除其負面影響。

非理性情緒感染。

有人歡呼網絡已成為普通公民話語表達的理想平臺，有人把網絡視為公共生活民主化的“試驗田”和“推進器”。然而，圍繞近年發生的部分腐敗案件或突發事件而引發的盲目、偏激、沖動、缺乏理智的網上輿論，卻一次又一次地將網絡輿論的非理性及其危害問題推到了為網絡歡呼雀躍的人們的眼前，以至于有人驚呼：非理性已變成了網絡輿論的主流。

在典型的“人肉搜索”事件中，網絡輿論的非理性特點極大地顯現。一些事件發生后，國內三大門戶網站新浪、搜狐、網易以及ＴＯＭ、ＭＳＮ、騰訊等網站都會在第一時間進行報道，并迅速推出了相關事件的新聞專題。這些新聞專題中，除了各種形式的新聞集納外，還在專題的顯要位置設置了評論專區，供網友針對事件發表意見。然而，綜觀評論專區的網友發言，非理智成分非常突出，各種直截了當的情緒發泄和對涉及當事人的謾罵、侮辱和無所不用其極的刻毒語言在網上俯拾皆是；相反，針對該事件的理性的分析和討論卻幾近于無。網絡輿論呈現出了可怕的非理性的“一邊倒”趨勢。

強烈的擴散傾向。

新媒體從某種意義上可以說是大眾傳播與人際傳播相結合的，因此它的傳播性質是大眾與小眾的結合，也就更易于擴散。

具體表現有兩個方面：

大眾傳播隨時隨處存在。這點手機與互聯網相似，手機媒體的大眾傳播是可以隨時隨地進行的。個人對待信息的主動性和喜好變得日益重要，手機媒體的受眾可以根據自己的個性來傳遞信息，隨時可以向全世界不特定的多數人發布信息，這意味著個人或者非正規媒體隨時隨處有可能突破傳統正規媒體的話語壁壘，進行大眾傳播。受眾不再是被動的，他們在傳播中的地位增強了。

人際傳播的性質凸顯。這點看似與前一點矛盾，實際上正是新媒體傳播的特質。由于網絡傳播和手機傳播無時無刻不在影響著人們的日常生活，網絡中的ＱＱ、ＭＳＮ等聊天工具同手機本身都具有私人交流的性質，因而傳播的“反饋”加強，傳播者與接受者的界限模糊。每個參與者既給別人發送信息，也接受別人發來的信息，并隨時反饋信息。這種角色的轉換和信息的及時反饋使得傳播方向呈現出“雙向”和“多向”的人際傳播特征。

僅僅掌握了新媒體在突發事件中的輿論特征對于應對突發事件是不夠的，而應該把這些特征轉化為正確引導新媒體輿論導向的策略，從而付諸實踐。

主流媒體正面引導。

面對浩如煙海的信息，網民一旦失去鑒別真偽的依據時，往往會無所適從，甚至被居心不良者利用，這將直接危害到社會穩定。在目前的網絡輿論格局中，必須充分發揮主流網絡媒體的作用，及時準確地發布權威信息，壓縮虛假信息傳播空間，同時提升輿論引導能力，把網絡民意納入主流輿論中。

邀請權威專家在線回答網民提問，現場進行解疑釋惑，是目前對網絡民意進行積極引導的一種有效方式。人民網“強國論壇”和新華網“發展論壇”等知名論壇經過多年發展，都已經成為很有影響的時事論壇，形成了較為穩定的網友群體，并培養出一批具有影響力的“意見領袖”。利用“意見領袖”引導網上輿論，也能起到事半功倍的效果。

同時，主流新聞網站還必須密切關注網民的觀點和意見，加強網上權威評論的引導作用。專業評論一般來自專職評論員或知名作者，由于他們的知名度、思想性和寫作水平較高，對普通網民具有引導作用。在熱點問題出現時，可以借助專業人士靈活機動地開展評論，使權威聲音與其他各種觀點在交鋒碰撞中主導網上輿論，“新華時評”、“人民時評”在這方面起到了很好的導向作用。

變“堵”為“疏”，加強公眾與政府互動。

在公民參與公共治理的進程中，廈門ＰＸ事件開辟了“短信干政”的新渠道，具有新時代的標本意義。在傳統表達渠道受阻的困境下，手機媒體成為繼因特網之后在保障公共利益方面的又一有力突破口，發出了公共治理的強勢聲音。這其中是手機短信搭起了溝通橋梁，使公眾與政府之間實現有效溝通和良性互動，最終問題得以妥善解決。ＰＸ項目事件中的民眾，表現出高度的理性與公共意識，除傳統的人際傳播外，手機、網絡論壇等，使意見表達有了更快捷、影響更廣泛的渠道，彰顯出新興傳播手段的輿論力量。

突發事件處理中，政府在十字路口最終選擇了“疏”而不是“堵”，選擇向民意靠攏而不是與民意對抗，選擇把民意納入地方治理，使地方治理更具公共色彩。

政府應當充分利用信息手段，借助各種傳播形式（如網上論壇、官員博客等）進行網上輿論引導，使符合社會發展方向的主流價值體系和健康有益的信息內容在網上得到充分的呈現與張揚。

加強公眾媒介素養。

從每半年統計一次的中國互聯網絡發展狀況統計報告可以看出，互聯網逐步向學歷低的人群滲透，初中及以下受教育程度的網民增長較快。同時，手機上網已逐漸成為一種主流的網絡接入方式，并悄然流行起來。因此，我們在網絡時代尤其要在意識形態下加強媒介素養教育就顯得尤為重要。

從網民自身來講，作為一個信息的接收者，面對互聯網上應接不暇的冗雜內容，要學會正確地取舍，避免無用的、有害的信息造成時間的浪費和錯誤引導。網絡用戶在提高自身知識儲備的同時，也要對其自身加強道德素養教育。

突發事件傳播中的輿論控制，是一個動態的過程，表現為政府、媒體、公眾的信息互動。以政務公開為核心，可以提供權威信源；以媒介融合為條件，有利于信息溝通；以傳播倫理為基礎，可以減少流言效應；以新聞法治為保障，有利于維護傳播秩序。

參考文獻：

１．喻國明：《全民ＤＩＹ：第三代網絡盈利模式》，《新聞與傳播（人大復印報刊資料）》，2006（２）。

２．彭蘭：《網絡傳播概論》，北京：中國人民大學出版社，2001年版。

３．鄧新民：《自媒體：新媒體發展的最新階段及其特點》，《探索》，2006（２）。

４．勞倫斯·巴頓?眼美?演：《組織危機管理》，北京：清華大學出版社，2002年版。

５．田大憲：《網絡流言與危機傳播控制模式》，《國際新聞界》，2007（８）。

６．孫珉：《論手機媒體的大眾傳播特征》，《新聞界》，2007（６）。

７．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔ．ｃｎ，中國互聯網絡信息中心。

（作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院）

編校：楊彩霞