淺論品牌與企業發展

摘 要： 本文從資本積累、市場份額、競爭地位、消費者的選擇、融資、人力資源、風險抵抗能力等幾個方面指出了品牌在企業發展中的重要性，同時從企業文化角度論述了中外企業品牌競爭力差距較大的原因。

關鍵詞： 企業發展 品牌競爭力 企業文化

企業要發展，影響因素很多，建立和擁有一個知名度很高的品牌會給企業創造更多的發展機會。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。如可口可樂、海爾、格力、寶馬、奔馳等，人們只要提起，都能找到很多共同的話題。

一、品牌在企業發展中的重要性

1.資本積累。資本在一個企業發展的過程中是最重要的因素，當一個企業擁有了一個好的品牌時，它就擁有了吸引資本流向本企業的重要砝碼。如奶制品巨頭蒙牛，1999年，蒙牛初創，勢單力薄，要創名牌談何容易？世人皆知內蒙古乳業第一品牌是伊利，可內蒙古乳業的第二品牌是誰沒人知道，于是“創內蒙古乳業第二品牌”的創意誕生了，這等于把所有的競爭對手都甩在了身后，為自己占領了一個一人之下、萬人之上的制高點。在“蒙牛”這個品牌打響之后，企業的流動資本呈幾何級遞增，2002年12月19日，摩根斯坦利、鼎暉投資、英聯投資等全球知名的投資機構共同向蒙牛注資2600萬美元。投資商看好的是蒙牛良好的發展態勢和它的品牌發展潛力，而蒙牛看重的是投資商的國際化背景。這些國際金融資本的注入，使蒙牛的股權結構更合理，管理更加規范。后來蒙牛在香港成功上市，花全球股民的錢，來做中國乳業的事。還有供應商的墊資，經銷商的預付款，媒體的關注，都讓蒙牛發展道路變得更寬闊。

2.市場份額。高的市場占有率是企業發展的目標，也是持續發展的保證，市場的領導品牌一定是最高份額占有者。如手機市場，諾基亞、摩托羅拉、三星，占據了三甲之席。它們的品牌是全世界公認的，自然就會擁有60%的市場占有率。在移動電話產品市場上，諾基亞已經多年占據市場份額第一的位置。2008年諾基亞公司手機發貨量約3.64億部，是位于第二名的摩托羅拉公司的1.8倍（其發貨量為2.02億臺，市場份額約17.7%），占了全球市場份額的32.1%，品牌組成了市場份額的一部分。

3.競爭地位。市場經濟是公平的優勝劣汰、適者生存，商場如戰場，競爭力的強弱決定了一個企業在行業中的地位，要想在競爭中勝出，經營好自己的品牌是捷徑。如可口可樂、娃哈哈這樣成功的品牌，從來都是行業的領導者，甚至它們的標準就是行業的標準。又如水井坊，正如它的廣告詞“一直被模仿，從沒被超越”一樣，它一直是行業龍頭。酒是物質的，更是精神的，尤其是對高檔白酒更是如此。消費者飲用高檔白酒，不僅僅是滿足物質層面的需要，更多的是滿足精神層面的需要，所以酒的價格一部分取決于其品質的絕對值，一部分取決于其品牌附加值。水井坊之所以能成為中國高檔白酒的典范，既源自它的高品質，又源自它的高品位和帶給消費者至醇至美的享受。水井坊酒的文化魅力足以讓人“人未飲酒心已醉”。

4.消費者的選擇。面對越來越理智的消費者，企業的品牌建設已經不容忽視，在消費者不能充分把握產品的信息和屬性的情況下，品牌作為推斷產品的信號可以在很大程度上影響消費者的品牌選擇偏好。消費者在到購物地點之前，選擇什么樣的商品已經有了決定，而品牌就是他們選擇的理由，公信力越高的品牌會更快地引起消費者的注意，成為消費者選擇物品的首要因素。

5.融資。企業要發展，吸引投資是必不可少的環節，而投資者一定會先做一個評估，考察的方面很多，而品牌可能是他們最直觀的印象，一個連品牌名字都沒叫響的企業，一定不會容易抓到自有資本投資的機會。企業競爭的結果最終取決于企業融資的速度和規模，無論你有多么領先的技術，多么廣闊的市場。銀行貸款、股票籌資、債券融資、融資租賃、海外融資都會對企業的品牌影響力作出準確的評估。

6.人力資源。市場經濟中人才結構在公司發展中絕對是起到決定作用的，分工明確而且能獨擋一面的負責人將會帶領公司向一個正確的方向前進，如何能夠吸引更多的人才加盟公司是人力資源部門最重要的工作。人才的流向是有規律的：他們會到一個能提供更廣闊發展空間的平臺，在他們的選擇標準方面，一個擁有高知名度品牌的公司會是首選。有第一職業經理人之稱的唐駿從微軟到盛大再到新華都，他的驕人業績不得不讓人刮目相看，據他自己所說，之所以有這樣的選擇，這三個企業的品牌力影響著他，微軟公司是世界PC機軟件開發的先導。盛大被波士頓咨詢公司評選為新興市場500強，盛大文學旗下起點中文網獲得“2008年中國版權產業最具影響力企業”榮譽稱號。新華都集團集團經營百貨、超市，投資工程機械、房地產等行業，并積極參股旅游發展公司和礦業，其中參股的紫金礦業為世界十大金礦之一。2007年，在中國礦業中，其黃金產量排名第一，銅產量排名第三，鋅產量排名第六。這些都說明品牌在吸引人才方面的作用。

7.風險抵抗能力。Google（谷歌）、GE（通用電氣）、Microsoft（微軟）、Coca-Cola（可口可樂）、China Mobile（中國移動）、IBM、Apple（蘋果）、McDonald’s（麥當勞）、Nokia（諾基亞）、Marlboro（萬寶路），從全世界品牌排行榜看，這十家公司的品牌價值都是一筆相當大的數字，擁有這樣的品牌就相當于擁有了一筆無形的資產，面對當前的金融危機，我們可以深切地感受到，凡是品牌知名度高的公司，在危機中面對的困難相對較少。

二、中外企業品牌競爭力差距較大的原因

企業在品牌初創期間都必須在短期和長期利益之間作出選擇，事實上企業往往難以抵制短期誘惑，為獲取短期利益的最大化而不惜犧牲長遠利益。較之西方企業品牌，中國的品牌對大多數企業來講還僅僅是一件體面的外套，或者說是一件奢侈品。如三株、秦池等，雖風光一時，卻不能長久，能夠躋身世界500強之列的中國品牌也不多，并且競爭力較弱。

中國企業要改變這種現狀，關鍵是逐步建立起基于長遠發展的企業文化，這種文化根植于企業的價值觀。美國蘭德公司曾花20年時間跟蹤了500家世界大公司，發現其中百年不衰的企業有一個共同的特點，就是他們始終堅持四種價值觀：一是人的價值高于物的價值；二是共同價值高于個人價值；三是社會價值高于利潤價值；四是用戶價值高于生產價值，而這正是打造和發揮企業核心競爭力的重要“支點”。這些價值伴隨企業的發展，日積月累，沉淀為企業文化，并轉化為企業凝聚力和活力的源泉。是什么造就了全世界人耳熟能詳的行業佼佼者：麥當勞、西門子、IBM、匯豐等品牌？不是技術和資本，也不是特定的優秀員工——這些因素每天都在變化，而是看不見的企業文化，這些文化隨著企業經營和管理，最終通過產品和服務在市場上形成自己獨特的品牌競爭優勢。

總之，21世紀，現代企業發展的戰略重點在于最大限度地創造強勢品牌，如此才能保證企業獲得長期的根本性的利益，取得長足發展。

參考文獻：

［1］邵榮第.跨越——中國民營企業資本運營50經典案例［C］.遼寧：萬卷出版公司，2004.

［2］程新華.試論企業文化對提升品牌競爭力的作用［N］.中國經營報，2003.