管窺C2C電子商務的信用管理

電子商務模式傳統上分為B2B、B2C 和C2C三種。目前我國最活躍的電子商務模式是C2C，雖然交易額不到電子商務總交易額的2%，但參與人數最多，占交易用戶數的近60%。所謂C2C模式是指個人與個人之間的網上交易。由于C2C 交易的參與者一般為個人或者小型的企業，沒有什么知名度，而且網上交易雙方彼此不了解，無法獲知交易對象的身份和信用真實狀況，所以更容易產生不信任的問題，阻礙交易的進行。C2C 信用評價體系的建立與完善是C2C電子商務健康發展的重要保障。

一、電子商務信用評價體系存在的問題

現有的C2C 電子商務信用評價模型大都采用簡單的信用累積評價算法，形成用戶的信用記錄和信用度。雖然減輕了網上交易信用危機，增加了用戶網上交易的信心，但在評價規則、評價方法等方面仍存在一些問題。

(一)買賣雙方身份認證問題

身份的認證是整個信用的基礎，虛假的身份往往使得信用沒有了真實的載體，也使失信者更容易逃脫懲處與制裁。美國網絡欺詐投訴中心就建議消費者“獲取網絡賣家的物理地址而非郵箱地址或聯系電話，并盡可能確認賣家的電話號碼是正確的、打得通的”。在電子商務網站中，目前對參與者身份的認證主要采用間接認證方法，即通過可支付的銀行或手機、電話注冊信息進行驗證。這樣的認證，在一定程度上能夠鑒定賣家真實身份，制約賣家欺詐行為的產生。不過實際上，它能起到的作用還是有限的。例如手機認證，賣家在欺詐行為發生后，可以注銷手機號，或用他人的身份證申請手機號。不守信用的商家，地址認證也不真實，身份證亦可能造假，這種情況下，實名認證就失去了作用。而更為直接的認證應以各地公安派出所的戶籍登記信息為主，輔以其他多種途徑進行驗證。若想較好地解決電子商務活動中身份防偽問題，就離不開公安部門的支持和配合。

(二)信用評級設計不夠合理

信用評級僅設“好評”、“中評”、“差評”三檔，對應得分為+1、0、-1，有時無法準確反映用戶的真實評價。在各個C2C網站上查看賣家的信用，會發現好評占絕大多數，偶爾有些中評，差評很少看到。有人說這是與中國人的講面子、不愿意輕易得罪人有關，這種說法有一定道理。一些買家對收到的商品或服務并不滿意，有的甚至很失望，認為收到商品的質量遠遠比不上商品的描述，但最終都給了好評。

(三)信用度的變化與交易金額無關

在淘寶網上信用度的變化依據的是交易筆數，與交易的金額無關。進行一次幾元錢的交易與進行一次幾千元的交易獲得的評價機會一樣，而且信用值的增減也相同。

如以交易成功次數作為信用數據積累依據的評價系統，容易出現短時間內以低價值商品的高頻率交易來積累信用數據，再用高價值商品行騙的問題。例如，不守信用的賣家可以通過賣低價商品積累信用度，再轉賣數碼相機等貴重商品從事欺詐交易，就造成了信用度的不對等，極大增加了買家的風險。

(四)評價的真實性值得懷疑

一些賣家為了迅速提高自己的信用，就利用現行規則的漏洞進行信用炒作。所謂信用炒作是指買、賣雙方以抬高信用為目的，或雙方在無實際交易的情況下做出好評的行為。對于買賣雙方并沒有實際交易就直接給出好評的炒作，現行的交易規則只規定“每個自然月中，相同買家和賣家之間的評價計分不超過6分，超出計分規則范圍的評價將不計分”。這樣的規則在一定程度上減少了信用炒作，但由于網絡交易買家的匿名方式及松散簡單的注冊制度，使很多人仍有機可乘，如同一人注冊多個用戶進行信用炒作。

二、完善我國C2C電子商務信用管理的建議

(一)賣家實名認證

在賣家實名認證時，需要出示相關單位對于個人資產和個人信用狀況的證明，網站綜合考察賣家及其家庭的資產狀況，確定其履行各種經濟承諾的能力，對信譽程度進行全面評判和估價，得出個人信用靜態評價指數。個人靜態信用指數最好每半年或一年刷新一次。雖然這種實名認證比較麻煩，并對賣家的個人信息進行充分的披露，但為買家購物提供了更可靠的參考依據，降低了交易風險，從而提高了網站的成交率以及網站自身的信用。這也是國家個人信用體系發展的方向。

(二)信用評價等級設計進一步細化

為了更準確地反映用戶的真實評價，可以將信用評級分為5個等級——好評、較好、中評、較差和差評，每種評價對應1個分值，具體為:“好評”+2分，“較好”+1分，“中評”0分，“較差”-1分，“差評”-2分。通過增加信用評價等級，信用評價變得更具體、更客觀。

(三)商品的售價與信用懲罰力度成正比

在誠信機制完善的情況下，加大賣家欺詐行為的懲罰力度，價格越高的商品最終因為不誠信而需要承擔的懲罰成本越高。具體在信譽管理系統中，一旦抓獲必定重罰進行信用降級處罰，售價越高降級越多，并對其進行重點監管，以此提高賣家的失信成本。也就是說，如果對于誠實交易的獎勵和對于欺詐交易的懲罰足夠大，大到足以超過欺詐所帶來的收益，從理論上講是能夠有效提高網絡交易者選擇誠實交易行為的可能性的。

(四)通過技術手段打擊信用炒作行為

對于在C2C電子商務中存在的“拍下不買、惡意評價、互換好評”等信用評價真實性的問題，我們可以借鑒國外的做法，即利用各種技術手段加以限制。例如鼓勵買家使用網上支付手段，對網上支付的交易才可以進行信用評價。支付寶、易付通等第三方支付平臺的出現，使C2C交易雙方的風險大大降低，對買家和賣家的信用及利益起到了很好地監督和保護作用。這些措施雖不能確保實際交易行為安全，但減少了騙取信用的虛假交易。值得一提的是，技術手段對于打擊電子商務中的拍賣串通(Shill bidding)、重復競拍(Multiple bidding)等失信行為也十分奏效。完善技術手段肯定是未來C2C電子商務信用管理的一個發展方向。

(責任編輯 劉西順)