新日：弱勢發力

憑借不斷的技術創新、產品創新，新日在不自覺中成為了電動車行業的技術領跑者、行業標準的制定者。

2008年11月18日，中央電視臺“2009年黃金資源廣告招標”活動在北京梅地亞中心拉開帷幕。在所有的入圍品牌中，新日是惟一一個電動車行業的品牌。新日參加招標引起了廣泛的關注，一時間，新日現象、黑馬等詞匯頻繁出現在各傳媒上?！拔ㄒ弧薄ⅰ暗谝淮巍彪m然具有一定的新聞性，但顯然不足以像這樣吸引眼球，在央視每年的廣告招標會上，都有新品牌入圍。

新日為什么受到如此關注?

逆勢飛揚

電動自行車在中國市場是一個新興的行業，發軔于上世紀九十年代中期。1997年全國電動自行車年產量僅五萬余輛，而到了2007年，電動自行車年產量狂飆突進到2000萬輛，預計2008年可以達到2200萬輛。2003年、2004年、2005年、2006年是電動自行市場井噴的時代，平均每年以50％的增量持續上漲。而到了2007年，電動自行車行業突然進入了調整期，雖然行業仍然保持著10％的增速，但是對于習慣了市場高速增長的業內企業而言，不亞于一場大風暴，將很多企業打了個措手不及。部分企業悄然退市，行業“洗牌”的暗流不斷地沖擊著整個行業。

到了2008年，電動自行車行業繼續“低迷”?！暗湶粏涡小?，一場百年一遇的全球性經濟危機突然而至，再次給予了調整中的電動自行車行業沉重的打擊。最近，權威數據表明，目前2000多家電動車企業中，五分之三處于虧損狀態，三分之一面臨倒閉或關門。尤其是一些中小電動車企業，由于品牌、服務、市場占有率等因素，日子更加難過，相當一批小企業減產停產，有些企業甚至徹底退出。新日電動車的業績卻呈現出了與慘淡行業完全不同的景象。2007年實現產銷110萬輛，2008年預計超過150萬輛。

就是在這樣的競爭環境下，新日卻開始了逆勢擴張之路。參加央視廣告招標會的新日給同行發出了強烈的信號：新日要做行業的整合者。4000萬元，這是江蘇新日電動車2009年央視的廣告投放費，雖然新日副總經理胡剛一再表示“應該還不止這個數”，但是對于處于冬天的電動車行業而言，4000萬元決不是一個小數字。

雖然從2005年就成為行業第一，是行業第一家產銷量超過百萬的企業，但新日真正的大規模擴張正是始于2007年，這一年電動車行業開始進入調整期，這給了新日機會。2006年末，新日聘請成龍作為企業形象代言人，2007年，投入巨資在央視、衛視等媒體進行大規模品牌宣傳，11月中旬，新日在無錫的新廠區正式落成。

到了2008年，新日大手筆借勢奧運，新日兩輪和四輪電動車因為節能、環保、降耗和無噪音，成為北京奧運會各個場館內用車，更被指定為“2008全民健身奧運場館行指定用車”。隨著新日在北京奧運會的精彩亮相，新日的電動車銷量明顯獲得提升。據新日估計，提高了10％左右。2009年，新日公開宣稱將進一步擴張產能，公司將投資近10億建設千畝科技產業園，建成后，新日將成為全球最大的電動車生產基地，年產量將達到500萬輛。

顯然，在寒冷的冬天，是因為新日逆勢擴張的一系列舉措贏得了行業內外的關注。問題是，電動車行業本就處于低潮期，加之經濟危機的影響日益擴大與深入，新日為什么能夠逆勢飛揚?

做最好的產品

新日電動車，被業內人士公認為中國電動車行業的技術領跑者、行業標準的制定者。

新日的創業從1998年開始。當年30歲的張崇舜北上北京密云工業開發區，創立了北京新日電動車制造有限公司。此前，張崇舜主要在海南做小五金生意，經過多年的苦心經營，張崇舜的生意做的風生水起，但螺絲螺帽畢竟是小得不能再小的生意，失去激情的張崇舜毅然決定第二次創業，去進入一個前景更加廣告廣闊的“大產業”。

1997年，一次偶然的機會，張崇舜發現了電動自行車。電動自行車是上世紀90年代中期出現的一種新型的輕便代步工具，頗受市場歡迎。憑借著多年商海的征戰經驗，張崇舜敏銳地認定，在能源日益緊張、國家提倡節能減排的情況下，電動車一定是個大方向。

1997年全國電動自行車年產量僅五六萬輛，行業整體技術水平不成熟，還處在起步階段，但進入門檻低，產品、技術、市場、人才方面也有了一定的儲備，張崇舜認定此時是自己進入正是時機。

做最優質的產品，張崇舜在海南做小五金生意時，就有這樣一個明確的理念，要做就把事情做到最漂亮。對于電動車而言，最好的產品就是技術加質量。如同發動機是汽車的心臟，要生產最好的電動車，就要配上最好的電機。幾經努力，張崇舜終于在北京買斷了當時國內最好的電機技術。1999新日電動車的產銷量是2000臺，此后的2年，新日的產銷量雖然有了一定的提升，但依然是虧損，在電動車行業仍然是一個默默無聞的小企業。2002年，電動車市場開始進入快速增長期，從這一年開始，新日也賺錢了。由于產能受到限制，2003年，新日開始在電動車配套廠商最集中的江蘇無錫設廠。

2003年，一場“非典”使得電動車行業增速陡然提升，那一年新日順勢做到了行業第50名；2004年新日產銷10萬輛，進入行業前10名；2005年產銷21萬輛，按照產值計算成為行業第一；2006年產銷55萬輛行業第一，真正成為行業龍頭老大；2007年產銷量達到110萬輛，穩居行業第一，銷量第二、三、四名企業的總和。

不難看出，新日的成長速度遠高于行業增長速度，幾乎每年都在翻番，其背后的支撐是新日快速的產品更新與過硬的質量。在行業快速增長的這幾年，新日的技術有了比同行快得多的進步，推出了一系列諸如爬坡王大刀輪、光輔化、內貼花烤漆、ABS電子剎車、48V電池組、大功率鋰動力等引領行業潮流的新產品。

“我們從來沒有停止過對技術研發的大量投入?！睆埑缢催@樣總結新日的發展歷程。自成立以后，新日先后與合肥工業大學、清華大學、中科院、西南大學等科研院所聯合進行研發，或者買斷他們的新技術，這些最新的技術只有新日的車上有。同時新日自己的設計公司還有幾十款設計專利，這樣，獨特的技術、獨特的設計就使新日電動車在同質化競爭嚴重的電動車行業具有了差異化的競爭力。憑借著不斷的技術創新、產品創新，新日在不自覺中成為了電動車行業的技術領跑者、行業標準的制定者。

做最直接的營銷

好的產品、好的技術為新目的成長創造了基礎和可能，而要真正增長必須要把產品營銷出去。渠道推動與品牌拉動是企業營銷的兩條基本路徑?？鐕就叩氖窍绕放坪笄赖穆窂剑@是因為他們有雄厚的資金支持，能夠持續地進行品牌推廣，經得起所謂戰略性虧損的煎熬，待條件成熟后，再完善渠道布局，最后進入品牌拉動與渠道推動雙動力循環。而絕大多數中國企業往往走的是先渠道后品牌的路徑，這幾乎是無奈的選擇，新日也不例外。

渠道推動的核心是將營銷渠道牢牢掌控在自己手中。對于如何掌控渠道，新日理解的非常簡單，也非常直接，那就是讓經銷商掙錢，安排好經銷商的利益。

新日在成長之初就摒棄了業內通常的多層級代理架構。新日不與省級代理商合作，直接發展二三級市場即市縣級代理。這樣一來，取消中間環節省下來的利潤就可以向兩頭分配，廠家和二三級商家都能賺到更多的錢。這樣，在保持零售價與同行相同的情況下，經銷商獲得的利潤就會高于其他品牌，經銷商自然會更加努力地向消費者推新日的產品，直接發展市縣級代理商的另一個好處是避免受制于強勢的大代理商，因而新日從二三級市場回籠現金很通暢。對于回款，新日一直采用的先款后貨的政策，隨著新日的不斷壯大，這一政策目前執行得更加徹底了。當行業冬天、經濟危機來臨時，新日的現金流卻很充足，可以輕松地考慮擴大產能等事項。

在切入市場之初，新日也曾經采用過低價競爭策略。但是低價競爭的弊端是顯而易見的，既無法保證廠家的利益，也難以調動經銷商的積極性。因而，隨著新日技術能力和質量的提升，新日逐漸將產品定位到了中高端，平均零售價比同行高出200元～300元。這樣一來保證了新日與經銷商的利潤空間，也避免了與同行的惡性競爭，還樹立起了高端品牌的形象。當然，新日能夠定位于中高端也是源于差異化的產品力。

電動自行車屬于耐用消費品，服務與培訓的支撐對于提升經銷商的信心與競爭力舉足輕重。在售后方面，新日在全國各省、市、地區已建立起近2000家形象統一的售后服務站。經銷商的推薦能在很大程度上影響消費者的決策，也就是，在很多時候、在很多市場，尤其是二三級市場，渠道的推力是大于品牌的拉力的。在電動車行業，新日對經銷商的培訓是最全面、最細致的。培訓讓經銷商深切地體會到了新日產品的競爭力，當然在經銷商向消費者推薦時，也就會顯得更專業、更細致，也就更能俘獲消費者的心。

隨著企業的快速成長，隨著新日渠道競爭力的穩固，從2006年開始，新日將提升品牌力提上了議事日程，此前新日的品牌影響僅僅依靠口碑傳播。2006年末從簽約成龍作為形象代言人開始，新日品牌傳播的力度逐年提升，直至2008年贊助北京奧運會、競標央視?，F如今，新日電動自行車第一品牌的形象已經廣為人知。從渠道到品牌，新日開始進入了良性循環。

冬天的機會

縱觀新日的成長歷程，不難發現成長節奏的控制、成長平臺的夯實是新日從一個行業追隨者后來居上的最主要的原因。在產品力、渠道力、品牌力依次、逐步提升的過程中，新日逐漸在研發能力、成本控制、質量控制等諸多方面形成了同行不可比擬的綜合競爭優勢。新日能夠擁有這樣的競爭優勢，也源于新目的專注，在房地產業蓬勃興起之時，很多同行開始轉入地產業以期獲得超額利潤，而新日卻一心夢想成為電動車行業第一品牌。用新日老總張崇舜的話來說，“2005年之后新日爆發式的增長，其實都源于2005年之前企業基礎建設的成功。先搭建、夯實成長平臺，到位了再開始下一步的發展。企業建設是一個復雜系統的完善過程，只有整個系統的每一個環節都到位了，企業才能進入全面發展的下一步。”

電動車行業已然進入整合期，隨著全球性經濟危機的進一步蔓延，電動車行業的整合勢必提速。事實上，強者愈強、弱者愈弱的馬太效應已經在電動車行業開始顯現。在電動自行車行業，目前有2000余家在混亂中廝殺，2007年的行業調整，已經讓大量的企業元氣大傷，2008年的經濟危機會讓那些缺乏競爭力的企業更加難熬。

從近期新日的種種舉措來看，行業的冬天、經濟的冬天，顯然給新日電動車帶來了新的發展機會。對于新日而言，冬天孕育著機會。

責編／張廷智