“漂亮身影”盡現(xiàn)企業(yè)形象設(shè)計(jì)

摘要未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，通過品牌讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)的經(jīng)營理念是當(dāng)今優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營者所普遍遵循的原則。CI企業(yè)形象設(shè)計(jì)的根本目的就是樹立品牌形象，品牌形象也通過導(dǎo)入CI系統(tǒng)更好的展現(xiàn)企業(yè)魅力。

關(guān)鍵詞品牌品牌形象企業(yè)形象設(shè)計(jì)

形象，從一般意義上講是指能引起人的思想或感情活動(dòng)的具體形狀和姿態(tài)。人有人的形象，物有物的形象，地區(qū)有地區(qū)的形象，城市有城市的形象，國家有國家的形象……我們生活在由各種各樣的形象組成的世界里，形象無處不在。

1 品牌形象的體現(xiàn)

形象應(yīng)用于商業(yè)的歷史已久，聰明的商人用形象來傳達(dá)信息，招徠客人，通過形象塑造來提升商品的檔次。戰(zhàn)國時(shí)期《韓非子·外儲(chǔ)》中記載的“買櫝還珠“的故事就是一個(gè)典型的增加商品形象魅力的例子。包裝效應(yīng)，但也明確的顯示出商品形象的魅力。

品牌不是冷冰冰的牌子，它具有思想、個(gè)性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁。它通過產(chǎn)品、服務(wù)或者商標(biāo)、包裝等視覺系統(tǒng)散發(fā)出來，無處不在，它是一種氣氛、一種精神、一種風(fēng)格。

品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，代表企業(yè)的信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)等，是企業(yè)最重要的“家寶”。消費(fèi)者首先考慮的是對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知程度，品牌形象直接影響消費(fèi)者的購買決策和購買行為。

2 品牌形象與CI企業(yè)形象設(shè)計(jì)的關(guān)系

CI企業(yè)形象設(shè)計(jì)具體表現(xiàn)就是品牌戰(zhàn)略，品牌是保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，現(xiàn)代企業(yè)如何昂首面對(duì)國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，如何創(chuàng)造企業(yè)自身的品牌并屹立于世界的品牌之林，這些都是當(dāng)今企業(yè)走向國際市場(chǎng)的世紀(jì)性挑戰(zhàn)，而CI企業(yè)形象設(shè)計(jì)恰恰是樹立品牌形象的重要條件。CI可將企業(yè)的經(jīng)營理念、市場(chǎng)信譽(yù)、企業(yè)文化、標(biāo)志、色彩、標(biāo)準(zhǔn)字體等通過產(chǎn)品、廣告、服務(wù)等傳播給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)品牌予以認(rèn)可。

CI是舶來品，是Corporate Identity的縮寫。Corporate要解釋為公司、法人、團(tuán)體等，也可指企業(yè)，包括服務(wù)機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位等一切法人組織。Identity解釋為同一樣、獨(dú)立性等，人們將其直譯為企業(yè)識(shí)別。Corporate Identity一詞最早出現(xiàn)在美國設(shè)計(jì)刊物《圖案》上，一直沿用到至今。也有人試圖將Corporate Identity改為Corporate Image，譯為“企業(yè)形象”。不論CI是Corporate Identity還是Corporate Image，總之，CI設(shè)計(jì)已成為企業(yè)形象設(shè)計(jì)的代名詞。

簡(jiǎn)單地說企業(yè)形象就是公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)。這里的“公眾”包含兩類人:企業(yè)外部的人和企業(yè)內(nèi)部的人。這里的“認(rèn)識(shí)”也包括兩個(gè)方面:自我認(rèn)識(shí)和他人認(rèn)識(shí)。企業(yè)也會(huì)給人留下種種印象。每一個(gè)企業(yè)周圍都環(huán)繞著多層的關(guān)系者，包括消費(fèi)者、股東、投資者、員工、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)企業(yè)、新聞?dòng)浾摺⒄⒐矆F(tuán)體等。這些關(guān)系者對(duì)企業(yè)的印象也就是企業(yè)形象。

企業(yè)形象(Corporate Image)是指社會(huì)公眾和企業(yè)職工對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)。企業(yè)形象是多方面的，如產(chǎn)品形象、包裝形象、廣告形象、服務(wù)形象、環(huán)境形象、公眾形象等，各個(gè)方面的形象匯總為企業(yè)形象。

一個(gè)企業(yè)從成立之日起就會(huì)給人留下許許多多的印象，這些印象無形中匯聚成為企業(yè)形象。從古至今，商家一直在營造形象，從包裝到廣告，從經(jīng)營到方略，從服務(wù)到公關(guān)，都離不開對(duì)形象力的塑造。企業(yè)形象的形成并非一朝一夕，要把企業(yè)的理念通過各種渠道、各種媒體、各種方法進(jìn)行傳播，日積月累形成一個(gè)企業(yè)的整體形象，才能提高企業(yè)知名度、信譽(yù)度、可信度，在公眾心目中才能產(chǎn)生良好的形象。

真正意義上的CI設(shè)計(jì)系統(tǒng)理論的發(fā)源地一般認(rèn)為是在美國。企業(yè)形象策劃的鼻祖是美國的IBM公司，該公司于1956年引入CI構(gòu)想，當(dāng)時(shí)的董事長Watson向公司的設(shè)計(jì)顧問提出:“IBM公司的優(yōu)點(diǎn)是具有開拓者的精神和創(chuàng)造性，公司應(yīng)如何把這些特色有效地傳達(dá)給世界人士呢?”這位顧問回答:“應(yīng)該透過一切設(shè)計(jì)來傳達(dá)IBM的優(yōu)點(diǎn)和特色，并使公司的設(shè)計(jì)應(yīng)用統(tǒng)一化。”IBM在這種思想的指導(dǎo)下，從此便展開了新的設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)。IBM通過CI設(shè)計(jì)塑造企業(yè)形象，成為美國公眾的藍(lán)巨人，并在美國計(jì)算機(jī)行業(yè)占據(jù)了首屈一指的霸主地位，IBM的成功首開美國企業(yè)形象導(dǎo)入先河，從而激發(fā)了其他企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象的熱情，美國廣播公司，美孚石油公司，遠(yuǎn)東航空公司都相繼實(shí)施了企業(yè)形象導(dǎo)入工程。

隨后世界各地的企業(yè)開始導(dǎo)入CI計(jì)劃。CI系統(tǒng)通過同一化、統(tǒng)一化的設(shè)計(jì)策劃，大大地提升了品牌形象的知名度，展現(xiàn)了企業(yè)的個(gè)性風(fēng)采，構(gòu)建了鮮明的企業(yè)文化，使更多的企業(yè)開拓了國際市場(chǎng)，向集團(tuán)化發(fā)展開辟了道路。

3 品牌形象在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中展現(xiàn)出的魅力

消費(fèi)者在決定購買何種品牌的商品時(shí)，形象起著主導(dǎo)作用。商品的品牌形象能否引起消費(fèi)者的注意，能否使其產(chǎn)生興趣。消費(fèi)者有興趣才會(huì)有購買的欲望和行動(dòng)。企業(yè)家們對(duì)品牌形象極為關(guān)注，因?yàn)樵诩姺钡纳虡I(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者在走動(dòng)過程中觀看貨架商品的時(shí)間一般是1—15秒，目光瀏覽而過的時(shí)間，僅有0.2秒。如此短暫的視覺接受時(shí)間，一件商品如果缺乏鮮明的個(gè)性形象，無異會(huì)影響顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)。

企業(yè)透過產(chǎn)品的品牌形象，傳遞出企業(yè)或品牌的功能訴求和文化價(jià)值。商品品牌的精神價(jià)值是“軟價(jià)值”，這種“軟價(jià)值”除了滿足人的基本功能需求外，還滿足人們對(duì)美的向往和個(gè)性追求，從而大大提高了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的滿足感。一件商品的真實(shí)價(jià)值可能是幾元錢，但它的“軟價(jià)值”是無法估量的。有時(shí)我們會(huì)奇怪，中國小吃店、快餐店很多，為什么還會(huì)有那么多人去吃麥當(dāng)勞，肯德基?這是因?yàn)槿藗冊(cè)诔喳湲?dāng)勞、肯德基是不僅是為了方便，同時(shí)也在體驗(yàn)美國的大眾文化。這就是品牌的“軟價(jià)值”，企業(yè)形象已成為人、財(cái)、物之外的第四資源。一個(gè)好的形象直接刺激著商品品牌“軟價(jià)值”的提升，并成為消費(fèi)者追求的方向。

根據(jù)2009年德國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，進(jìn)行品牌價(jià)值的評(píng)估，世界前10大品牌及價(jià)值分別為:谷歌1000億美元，微軟762億美元，可口可樂676億美元，IBM 666.2億美元，麥當(dāng)勞666億美元，蘋果631億美元，中國移動(dòng)613億美元，通用電氣598億美元，沃達(dá)豐537598億美元，萬寶路495億美元。

未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，通過品牌讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)的經(jīng)營理念。可口可樂是一個(gè)有近百年歷史的老牌號(hào)商品，可口可樂公司的名言:“我們賣的是水，而顧客買的是品牌”，十分深刻地說明了品牌形象對(duì)市場(chǎng)營銷的重要性。今天以紅白兩色為可口可樂公司的標(biāo)準(zhǔn)用色的強(qiáng)烈視覺形象已成為人們生活的一部分。可口可樂的行銷和CI的成功是同步的，其品牌形象始終被看做最重要的財(cái)富。盡管可口可樂沒有像電子產(chǎn)品那樣擁有高科技含量，但其世界性的行銷成功意味著非凡的創(chuàng)造性魅力，可口可樂品牌的巨額資產(chǎn)在某種意義上是智慧的資產(chǎn)，也是可口可樂公司的根本資產(chǎn)，難怪會(huì)有人說，即使可口可樂公司破產(chǎn)，僅憑擁有價(jià)值676億美元的可口可樂品牌，一夜之間也會(huì)東山再起，這就是品牌形象的魅力。

可見，品牌就是企業(yè)最大的資產(chǎn)，企業(yè)的品牌如同儲(chǔ)蓄的戶頭，不斷地通過廣告積累價(jià)值，便可享受其價(jià)值，這也說明了品牌形象的巨大價(jià)值。