基于活動偏好市場細分的旅游產品譜系開發

摘要 本文旨在以開平碉樓世界文化遺產景區為例，通過活動偏好市場細分的方法，研究核心產品主導下的旅游產品譜系開發問題。從理論上闡述了豐富旅游產品譜系的必要性及開發方式，介紹了開平碉樓旅游開發現狀。基于活動偏好將開平碉樓游客市場劃分為五類，探討旅游目的地產品譜系開發和營銷的若干策略。

關鍵詞 旅游產品譜系；活動偏好；市場細分；開平碉樓；世界文化遺產

中圖分類號 F59

文獻標識碼 A

文章編號 1002—5006(2009)09—0036—07

1 基于活動偏好的市場細分

活動偏好是游客欲望或需求的外在具現，它表示游客基于個人喜好和已知信息而產生的對某產品的消費傾向。調查游客對各種活動的偏好相當于搭建資源與市場對接的橋梁，能檢驗各種可能使游客感興趣的產品概念，為產品開發和營銷提供有力的參考依據，因此，被廣泛應用于旅游產品開發規劃中。以往單純測量被訪者對活動總體偏好程度的做法，只能籠統獲得關于活動偏好大小順序的結論，難以確定應針對什么市場開發什么產品的問題。

為了識別對不同類型活動最感興趣的群體、提高活動偏好調查的科學性，本文嘗試使用基于活動偏好的市場細分方法。目前國內關于游客市場細分的研究仍傾向于一般性原則和策略方面的討論，缺乏結合案例的定量研究，曾使用過的細分指標主要有消費者行為、追求利益、出游動機、旅游態度和偏好，而采用活動偏好作為分類指標的尚無。謝等(Hsieh et al.，)總結了基于活動偏好進行市場細分的益處：對于游客，能簡便出游決策過程，增加對特定活動和體驗的需求；對于旅游企業，則能通過吸引特定目標市場，增加淡季的游客量，提高經濟收益。不少學者已證明活動偏好是細分游客市場的有用指標，如謝等(Hsieh et al.，)基于游客參與活動細分了香港出境游客市場，發現“探親訪友”、“戶外運動”、“觀光”、“全部活動”、“娛樂”5類細分市場，并總結出各細分市場在社會經濟和人口特征方面的差異。杰弗里和謝(Jeffrey，Xie)根據訪華英國游客的人口、社會經濟及行為特征細分出8類群體，發現各類群體的活動組合偏好存在顯著差異。張等(Jang et al.，)曾根據參與活動對法國出境游客市場進行細分，劃分出“海濱陽光愛好者”、“城市觀光者”、“文化與自然熱愛者”、“探親訪友者”4類群體，并定量評估了各細分市場的吸引力。可見，基于活動偏好的市場細分將為旅游目的地管理者提供直觀的產品開發概念和市場營銷啟示。

2 旅游產品譜系開發

旅游產品是能滿足消費者需求和欲望的資源、設施和服務的集合體，而旅游產品譜系則是在特定區域中旅游產品類型與具體產品項目組合而成的層次性系統。產品類型指按照某種標準聚合而成的一組產品，產品項目指產品類型所包括的具體子產品，例如，產品類型按動機分為文化旅游產品、休閑旅游產品、商務旅游產品等，其中文化旅游產品包括參觀博物館、參加民俗活動等具體產品項目。少數最具市場吸引力且游客接待規模較大的旅游產品，如世界遺產景區、國家級風景名勝區、國家5A級旅游區等，構成一個地區旅游產品譜系的引力中心，一般稱之為核心產品，或形象地稱為龍頭產品、拳頭產品、月亮產品等。核心產品是吸引游客前往目的地的最主要拉力因素，對整個地區的旅游產品具有強大輻射效應。本文以開平碉樓世界文化遺產景區為例，研究核心產品主導下的旅游產品譜系開發問題。

豐富旅游產品譜系是旅游目的地發展的必然選擇。首先，產品多元化能突破門票經濟瓶頸，目前我國不少地方的旅游區由于產品種類單一，導致過度依賴門票收入，門票價格一漲再漲，嚴重制約了旅游市場的健康發展。不少學者已提出旅游目的地應從單一經營模式轉向綜合經營模式，不斷延伸與景區相關的產品線。第二，滿足游客多元化需求，游客已不滿足于對單一景點的觀光游覽，而是希望在旅游過程中參觀多個景點、參與多種形式的休閑活動，從而獲得豐富的旅游體驗，產品多元化經營是延長游客逗留時間、刺激旅游消費的有效途徑，并能為經營者創造更多贏利機會。第三，提升區域旅游競爭力，豐富旅游產品譜系不是旅游產品數量的簡單累加，它通過多個產品的有機組合，產生“1+1>2”的規模效應。第四，緩解資源保護壓力，對于價值較大且具有消耗性的旅游資源，豐富旅游產品譜系還能避免因資源過度開發而導致的游客超載、環境污染、商業設施過多等嚴重破壞資源真實性和完整性的問題。

旅游產品譜系的開發方式分為垂直開發和水平開發。美國營銷學家科特勒在《水平營銷》中提出產品開發的兩種思維：一種是垂直營銷(verticalmarketing)，通過序列和邏輯思維過程，采取市場細分和定位策略，調整現有產品和服務，使市場多樣化；另一種是水平營銷(lateral marketing)，通過富有探索性、可能性和誘導性的創新思維，產生涵蓋目前未涵蓋的需求、用途、情境或目標市場的新產品或服務。前者沿著一個固定方向前進，后者產生新的方向。據此觀點，旅游產品譜系中的垂直開發指開發與原有產品主題相關的縱向深化產品，該產品依托原有產品而衍生；水平開發跳出原有產品的內容范疇，不需依托原有產品，指開發與原有產品主題無關的橫向延伸產品。兩者互為補充，全面擴大旅游產品譜系的內涵和外延。旅游產品譜系的層次可用深度和寬度來衡量，深度表示每類型產品垂直開發的層次，即每類型產品包括多少個具體產品項目。寬度表示產品類型水平開發的層次，即一個旅游目的地具有多少種不同的產品類型。管理者可通過增加產品深度或延長產品寬度的方式，擴大產品譜系規模。

3 開平碉樓世界文化遺產

開平碉樓是一種廣泛分布在廣東開平地區的獨特鄉土建筑，主要特征是有槍眼、門窗窄小、墻身厚實、兩層以上、具有防御、避災和居住等多種功能，大部分建于社會治安混亂的19世紀末到20世紀40年代期間。據普查，開平碉樓現存1833座，分布在開平15個鎮及辦事處，是全國碉樓分布最集中的地方。開平碉樓展現了中西方文明的交融，見證了中國近現代歷史和華僑歷史發展的一段特殊時期，體現了人與自然和諧相處的生活方式，極具歷史、文化、科學和藝術價值。2007年6月，開平碉樓被聯合國教科文組織列入《世界遺產名錄》，成為我國第34處世界遺產，實現了廣東世界文化遺產零的突破，對全省旅游品牌建設和旅游產業發展將起到積極推動作用。

開平碉樓是開平市的核心景區，全市旅游產品譜系在空間分布上呈現以碉樓資源為中心的集聚特征。對外公開的碉樓景點有：自力村碉樓群；三門里村迎龍樓；馬降龍村碉樓群；錦江里村碉樓群；加拿大村碉樓群；適廬；南樓紀念公園；立園等。其中，設門票營業的碉樓景區3處，立園、自力村和馬降龍村，2008年游客接待人數為79.2萬人次。其他非碉樓景點有：赤坎古鎮及影視城；香江溫泉；梁金山；孔雀湖；司徒美堂故居；開元塔；風采堂；潭江等，見圖1。

產品種類單一是開平碉樓旅游開發亟待解決的問題。由于缺乏與碉樓旅游搭配的活動，絕大部分游客參觀完碉樓后即分流到臺山、恩平、新會、陽江等周邊縣市，導致游客在開平的逗留時間短，消費水平低。當地旅游管理部門曾出于管理成本增加和控制客流的考慮，有意提高門票價格，但文化遺產作為公共產品，門票漲價又引起了社會的不滿。因此，最好的解決辦法是豐富碉樓旅游的產品譜系，引導游客在景區內觀光、景區外消費，逐漸從觀光型目的地向度假型目的地發展。

4 研究方法

4．1 活動變量選取

活動變量選取是將開平市現有旅游資源轉化為游客可參與的活動的過程，例如，當地風味美食較多，故設計“品嘗美食”；有些閑置古民居有意改造成酒吧或咖啡廳，故設計“泡酒吧，咖啡館”；開平河網密集，故設計“游艇劃船”。活動變量務求突出開平旅游資源特色，交通、住宿、餐飲等基礎性設施和服務不列入內。測量尺度以多選題方式(1表示喜歡，0表示不喜歡)，被訪者根據個人偏好選擇感興趣的活動。

4．2 數據收集

2007年7月，筆者在游客量較大的碉樓景點：立園、自力村和馬降龍村，以剛結束參觀的游客為對象開展問卷調查。為了確保樣本的代表性，抽樣方式采取等距抽樣方法，調查員在游客較集中逗留的地方，每隔3人抽取一名游客進行調查，若遭拒答，繼續詢問下一個，如此循環。現場回收問卷915份，經有效性檢驗，最終用于數據分析的問卷832份，有效率達90.9％，其中自力村391份(47.0％)，立園362份(43.5％)，馬降龍村79份(9.5％)。

4．3 數據處理

因子一聚類法是市場細分常用的統計分析手段，本文使用SPSS16.0軟件實現。第一步，運用因子分析對一系列細分變量進行降維處理，借鑒相關統計研究，因子分析應遵循以下慣例指標：KMO值至少為70％，并通過Bartlett球形檢驗；因子載荷大于或等于0.5；公因子提取標準為特征值大于1；因子累計方差貢獻率至少為50％。本文為了使活動偏好變量的因子分析結果符合一般統計學要求，刪除了“體育運動”變量，以余下19種活動作為細分指標進行最后分析。最后結果顯示：KMO值為0.705，因子載荷均大于或接近0.5，因子累計方差貢獻率為50.1％，符合一般統計學要求。

第二步，基于因子分析生成的因子得分進行聚類分析，常用方法有層次聚類法(hierarchical clusteranalysis)和快速聚類法(K-means cluster analysis)。前者較適合個案較少的樣本，為了克服后者因個案順序、細分變量個數、初始類中心等因素而影響聚類結果穩定性的問題，通常的做法是先用層次聚類法確定初始類中心，再用快速聚類法進行分類。層次聚類采用Ward’s法，個案間距測量選擇歐式距離平方(squared Euclidean distance)，由層次聚類法獲得的各種分類的群重點作為新一輪快速聚類分析的初始類中心。

分類數確定是快速聚類分析的關鍵問題，對此沒有固定的規律可循，但適當的分類應滿足以下標準：①規模性，指各群應具有一定的數量，而且相互之間差別不能懸殊，所占份額太多或太少都是沒有意義的；②差異性，指各群應具有一定的特征，即在細分變量和其他描述變量上存在顯著差異；③可操作性，即通過運用現有資源和營銷手段能觸及該細分市場，并有效地滿足其需求；④穩定性，指市場細分結果能經得起重復測量，通常采用再測信度(test—retest reliability)和折半信度(split-half reliability)進行檢驗。根據上述標準，筆者分別比較了2—6類的分類結果，從中選出最適合實際情況的分類，最終確定劃分為5類。

第三步，運用交叉分析、單因素方差分析及卡方檢驗總結各細分市場在內部人口結構、行為特征及旅游偏好方面的有用信息，顯著性水平應低于0.05。

5 調查結果分析

5．1 市場細分結果

總體上，游客平均偏好活動數量為2，6個，在遺產觀光之余最希望參與的活動有：農家樂、品嘗美食、泡溫泉，偏好程度超過3成。經因子分析和聚類分析，獲得5類細分市場，各細分市場對每種活動的偏好均存在顯著差異，且顯著性水平均小于0.001。根據各類群體相對偏好比例較高的活動進行命名：類1較偏好農家樂活動，故稱之為“鄉村農家型”；類2較偏好參與群眾活動、品茶、攝影、參觀博物館等文化含量較高的活動，故稱之為“文化體驗型”；類3較偏好泡溫泉、品嘗美食等活動，故稱之為“溫泉美食型”；類4較偏好野炊露營、爬山、游艇劃船等依托自然資源及環境的活動，故稱之為“自然野趣型”；類5較偏好按摩沐足、泡酒吧或咖啡館等活動，故稱之為“康體娛樂型”。其中，類3市場規模最大，占32.2％；其次是類1，占29％；再次是類4，占18.9％；最小是類2和類5，各占10％，見表1。

5．2 細分市場人口特征、行為特征及住宿偏好

經交叉分析、單因素方差分析及卡方檢驗，除了出游方式、同伴者和住宿偏好部分變量外，其余項目均在顯著性水平小于0.05或0.01情況下存在顯著差異，見表2。

在性別上，類1、類3、類5的男性較多，類2女性較多，類4男女比例持平。

在年齡上，整體而言，游客的年齡結構以15—44歲的中青年為主。除了類4較集中在15—24歲年齡段之外，其他4類均集中在25—34歲，其中，類5的25—34歲者比例最高，占41.8％。類1中，35—44歲者較多，占29.3％。類3中，45—54歲及55歲以上者較多，分別占17.3％和6.2％。

在學歷上，整體而言，受教育程度較高，大專及以上學歷者占65.3％。類1的本科及以上高學歷者較多，共占49.5％。類2和類4的高中以下低學歷者較多，合計比例超過40％。類5的大專學歷者較多，占39.8％。

在職業上，類1中的教師、律師、醫生等專業人士較多，占14.5％，類3的企業管理人員較多，占19.8％；類4中的在校學生和公司普通職員較多，分別占25.7％和15.8％；類5中的政府公務員和自由職業較多，分別占19.7％和14.5％。

在年收入上，總體而言，收入水平中等偏下，年收入在1萬元以下和1—3萬元的中低收入者居多。類1中，年收入3—5萬元的中等收入者較多，占25.6％。類2以年收入1萬元以下的低收入者為主，占52.9％。類3中，年收入10萬元以上的高收入者較多，占11.6％。類4中，年收入1—3萬元的中低收入者較多，占30.0％。類5中，年收入5—10萬元的中高收入者較多，占19.5％。

從客源地構成看，總體而言，短途游客為主，來自江門本地和廣州、佛山、深圳、東莞、珠海等珠三角地區的游客占81.7％，省外及海外游客比例較少。類1大多來自珠三角地區，占62.2％。類4中，江門本地游客較多，占36.8％。類5中，來自省內其他地區、省外、海外的遠途游客較多，共占26.8％。

出游方式在各細分市場之間無顯著差異，自駕車游比例最高，約占5成，大大高于28.3％的全省景區自駕車游客比重，其次是通過旅行社參團，再次是通過單位組織，而使用公共交通工具的自助旅行者較少。這與開平碉樓數量多、分布散，且公交系統不完善有關，若不自備車輛，不便前往各碉樓景點。

在過夜率上，游客總體以1日游為主，但類5相比其它4類，過夜率顯著較高，達56.1％，這與類5中的外地游客較多有關。

在出游同伴上，大部分游客與單位同事、朋友同學結伴同游，合計比例超過7成。而類2中，與父母子女或夫妻情侶結伴出游者較多，可見，應針對親子家庭、情侶市場開發文化體驗型活動。

住宿偏好上，最受游客偏好的住宿類型是碉樓客棧，可見，營造地方文化特色應是旅游住宿設施開發之要點。類1較偏好農家旅館，占21.9％；類2較偏好碉樓客棧，占44.9％，類5較偏好高星級賓館。

5．3 細分市場特征總結

據表2，從顯著性水平小于0.05的特征項目中提取相對于其他類群比例明顯較大的變量，由此大致勾勒出各細分市場的輪廓特征。顯著性水平大于0.05的項目表示與樣本總體特征一致，不作單獨注述。特征變量抽取過程中，最理想的情況是該項不僅與其他類差別較大而且絕對值也較大，但由于選項比例分布不規則，有時會出現差值較大但絕對值較小的情況，這可以解釋為縫隙市場(Niche Market)細分市場在該項目中出現的雛形或趨勢，同樣值得營銷管理者進一步關注和培育，見表3。

6 結論與討論

6．1 產品開發策略

基于活動偏好的市場細分相當于按照市場吸引力將整個目的地的產品譜系劃分為若干大類，管理者可據此決定如何構建旅游產品譜系。結果顯示，開平碉樓旅游產品譜系可劃分為“鄉村農家型活動”、“文化體驗型活動”、“溫泉美食型活動”、“自然野趣型活動”、“康體娛樂型活動”5個產品類型，每種產品類型包括的具體產品項目可在表1基礎上繼續深化。文化體驗型活動屬于遺產旅游的垂直開發范疇，偏好者僅占10％，說明在文化遺產旅游者中，只有10％的人在遺產旅游之余希望繼續加深對當地歷史文化的體驗，而其他絕大部分人更偏好鄉村旅游類、溫泉美食類、自然野趣類、康體娛樂類等橫向產品。

6．2 產品市場定位

市場細分結果說明游客市場并非是具有相同活動偏好的單一群體，而是由多個偏好各異的群體組成，并且每類群體在人口、行為、偏好上都具有明顯的輪廓特征。旅游目的地管理者應改變以往資源導向的開發模式，而應根據不同群體的活動偏好，有市場針對性地將資源轉化為產品。例如，鄉村農家型資源應瞄準珠三角地區的中產階層，以農家旅館為特色賣點。文化體驗型資源應針對親子家庭和情侶市場開發，突出教育功能，仿照碉樓樣式興建住宿設施，并以中低檔價格吸引游客過夜。溫泉美食型資源應針對中年以上游客開發，該群體中不乏企業管理層，收入水平較高，消費水平可定位在較高層次。自然野趣型資源應重點面向江門本地的在校學生和公司普通職員，因為該群體收入水平較低，產品價格定位應在中低檔次。康體娛樂型資源應針對來自省內外的遠程游客開發，該群體中政府公務員和自由職業者較多，消費能力較強，對住宿設施要求較高。

6．3 產品組合菜單

由于消費者沒有足夠的時間和能力在事先完全了解旅游目的地的情況下自行制定最佳旅游線路，因此，旅行社及旅游目的地管理者可根據不同活動偏好群體的特征，預先設計好多款關于旅游產品組合的菜單供消費者挑選，以簡便出游決策過程。例如，針對珠三角地區的中產階層，設計“文化遺產十農家樂”游線路，并安排人住農家旅館。針對親子家庭和情侶市場，設計“文化遺產深度游”線路，在遺產觀光之余安排體驗民俗生活、參觀博物館和攝影展等文化活動，安排入住碉樓客棧。對于中年以上高收入階層，設計“文化遺產+溫泉+美食”游線路，價格定在中高檔次。對于江門本地的在校學生或企業員工，設計“文化遺產+自然山水”游線，并采取低價策略。對于外地游客，設計“文化遺產+康體娛樂”的旅游線路，并安排入住高檔賓館酒店。

6．4 目標市場開拓

為了拉動淡季客源或吸引特定目標市場，旅行社及旅游目的地管理者可在核心產品的基礎上搭售或策劃目標群體偏好的活動。例如，為了吸引高收入群體，可搭配泡溫泉和品嘗美食等活動；為了吸引親子家庭和情侶市場，可定期策劃民俗節慶等。

責任編輯：廉月娟；責任校對：張憲玉