從服務質量及機票價格比較傳統和廉價航空的優勢

摘要 廉價航空近年成為一種重要的旅游交通方式。本文通過問卷調查和統計分析，檢驗抵達澳門國際機場的飛機乘客如何對比傳統和廉價航空在服務質量、票價及再次和推薦他人搭乘的意向，從而比較兩者的優勢。同時也檢驗服務質量及票價是否影響再次和推薦他人搭乘。結果發現，傳統航空只在部分類別的服務質量有優勢，廉價航空則在機票價格及推薦他人搭乘具有優勢。另外。兩種航空各有不同的服務質量類別影響再次和推薦他人搭乘。在此基礎上，本文分別為兩者提出改進建議。

關鍵詞 傳統航空；廉價航空；服務質量；澳門國際機場；統計分析

中圖分類號 F59

文獻標識碼 A

文章編號 1002—5006(2009)09—0084—08

1 廉價航空的興起

近年來，廉價航空在世界各地以至我國興起，成為一種重要的旅游交通模式。其中我國兩個特別行政區香港及澳門在這方面的起步較內陸為早，當前的運作也較為成熟。而國際上廣為人知的廉價航空公司包括歐洲的瑞安航空(RyanAir)和易捷航空(EasyJet)、美國的西南航空(SouthwestAirlines)和捷藍航空(JetBlue)。廉價航空的營運跟傳統航空有很大區別，前者一般都采用低成本及廉價機票等營運方式，典型地實踐了波特所提出的低成本通用戰略，具體來說有以下特點。

直接銷售機票給乘客，例如通過因特網，以節省旅行代理的傭金及紙質機票的成本。

航線只覆蓋單一國家或一個較小地區(例如北美洲內陸)，以減少甚至避免機組人員海外津貼。

機位彈性定價，需求高峰期時收費最高，低需求時幾乎免費。

不設非核心服務，例如機上免費飲食，并通過銷售它們來創收。

如果有些創收機遇涉及不合比例的高成本，則寧可放棄。

只營運中心點對中心點的航線，而避免中心點以外的接駁航線。

只使用一種飛機類型，以簡化機組人員和飛機維修人員的培訓，實現機組人員和飛機在不同航線之間的靈活調配，以及飛機和其零部件采購上的規模經濟。

舍棄擁擠的主要機場，而選取起落更便宜且沒有擁擠的二線機場。

提高飛機的使用率，即盡量增加它們在空中的時間，以加大創收的時間比例。

只提供統一的基本機艙，使機位更加密集，以增加創收空間。

在我國珠江三角洲地區的國際機場當中，香港國際機場毫無疑問是其中的世界級一線機場，而鄰近的澳門國際機場則屬二線機場，正因為上文提及的廉價航空營運特點，所以后者甚得區內廉價航空的垂青。另外，澳門本身地少人多，加上自2002年澳門博彩權開放(即博彩業非專利化)及2003年內地“個人游”政策實施以來，澳門的經濟顯著增長，旅游(及博彩業)尤其蓬勃發展，在2008年接待的旅客數高達229萬人次，以致澳門國際機場的航空客運需求大幅度飆升，尤其去年中國大陸和臺灣之間實現“兩岸大三通”以前，澳門(及香港)長期作為內地及臺灣的航空航運中轉站，進一步提高了該機場的航空客運需求。這種種因素皆造就澳門國際機場成為區內的廉價航空集中地，故本文的研究也選取這個機場。

過去國內外已經有些關于傳統航空和廉價航空在營運及戰略方面的比較，但沒有研究關注兩者的營運及戰略在各自具體實踐后的結果，尤其兩者在不同類別的服務質量方面如何比較?以及各自的競爭優勢是什么?兩者應該如何各自提升競爭優勢?這些問題正是本文的探討范圍。研究結論一方面可為這兩類航空公司的營運及戰略提供啟示，另一方面也為航空及機場管理當局衡量兩者的存在價值提供理論依據，從而決定航權的分配，也有助于乘客在兩者之間作出最切合他們需要的精明消費選擇。

2 理論及文獻

本研究參考了大量文獻，期望從中采納最適合的理論基礎，用以分別量度傳統航空及廉價航空的服務質量。本文最終借用最為學術界廣泛運用的服務質量模型SERVQUAL量表內5個構面(constructs)，來量度傳統航空及廉價航空的服務質量。該5個構面分別為有形性(tangibles)、可靠性(reliability)、反應性(responsiveness)、保證性(aSSuIKnce)及關懷性(empathy)。繼而本研究根據SERVQUAL量表內的相關定義及一些同樣是以SERVQUAL量表研究航空服務的文獻，為每一個構面制定一系列可能影響服務質量的因素。表1詳列了這些因素，表內每個因素被歸入它所構成的構面，表內亦定義了每個構面在本研究中的范圍。

3 研究方法

本研究進行了一次大規模的問卷調查。問卷分別有中、英文版，以方便國際及本地乘客。表1內每個因素就成為問卷中的一個問項，再加上一個額外的關于機票價格的選項，讓乘客就上述每一個問題項給予一個由1至5的得分，分別代表對所搭乘過的航機極不滿意、不滿意、一般、滿意和極滿意，即得分愈高愈滿意。另外，問卷加設一個問項，有關愿意再次搭乘相關航空公司的航機，還有另一個問項有關愿意推薦他人搭乘相關航空公司的航機，這兩個問項皆讓乘客給予一個由1至5的得分，分別代表非常不愿意、不愿意、一般、愿意和非常愿意，即得分愈高愈愿意。同時，問卷亦附設一個開放式問項，以讓乘客可以自由表達其對航空服務的意見及，或建議。問卷的較后部分也詢問到乘客的個人資料，例如：性別、經常居住地、年齡、受教育程度、平均月收入、職業及這次行程最主要的目的。

另外，問卷亦額外加設兩個辨別問項，第一個辨別問項是有關乘客所乘坐的是經濟客艙，還是機上的唯一一類客艙。前者顯示乘客所搭乘的是傳統航空，后者則必然為廉價航空，因為廉價航空的客艙是統一的。第二個辨別問項詢問乘客所搭乘的飛機是哪一家航空公司，以進一步確認所搭乘的是傳統航空還是廉價航空。為達到此目的，我們預先通過因特網和向航空公司致電等方式把在澳門營運的各家航空公司歸類為是傳統航空還是廉價航空。

在正式進行調查之前，調查員在澳門國際機場進行了一次前測試驗，根據問卷模擬抽樣訪問乘客，以確認問卷是否有效、措辭是否含糊等。進行正式問卷調查時，調查員在澳門國際機場采用方便抽樣法初步選擇被訪者，方便抽樣法也稱為偶遇抽樣法或自然抽樣法，指方便地或偶遇地選擇被訪者，例如選擇距離最近的被訪者或最容易找到的被訪者。如果確定其是乘飛機抵達澳門的，年齡在15歲或以上，以及所乘坐的并非頭等或商務客艙，他，她就正式成為被訪者。就每位被選中的被訪者，調查員對其進行私人當面訪問，即按照上述問卷向被訪者提問，然后根據被訪者的口頭回答填寫問卷。本研究不考慮頭等或商務客艙的乘客，原因是只有傳統航空設有這類客艙，相關乘客難以跟廉價航空的相比。

在正式問卷調查獲得數據后，接著的是數據分析，詳見第4節。

4 數據分析：結果與發現

4．1 樣本內被訪者的基本特征描述

本次問卷調查所收回的乘客樣本有508個，其中51.97％所搭乘的是傳統航空，48.03％是廉價航空；女性占50.39％，男性占49.61％；84.81％的經常居住地為亞洲，7.30％為歐洲，其余的為美洲、非洲和大洋洲為數很少；年齡26—35歲的占34.65％，36—45歲的比例為31.69％，其余的年齡組別則為相對少數；在受教育程度上，擁有大專和本科學歷的接近一半，只有中學學歷和有研究生以上學歷者各占大概兩成，其余的學歷為少數；乘客的平均每月收入甚為均衡，23.90％介于港幣5001—10000元，23.71％介于港幣10001—15000元，18.13％介于港幣15001—20000元，15.34％在港幣5000元以下；有24.80％為商人，有22.44％為專業人士，有18.70％為白領，也略有其他職業的；相關這次調查的行程，最主要的目的是消閑旅游、公務，商務、探親和其他的分別是49.90％、30.10％、14.85％和5.15％。

4．2 因子分析

鑒于表1內的5個構面各自包含數個至十多個可能影響服務質量的因素，而每個因素最終成為問卷中的一個問項(詳見本文第3節“研究方法”)，即每個因素在每個收回的樣本中就有一個乘客給予的“得分”，倘若要進行統計分析來比較傳統和廉價航空在某個構面的服務質量，那就等于要比較很多個因素的“得分”。為了更簡單地作出有意義的比較，本研究通過因子分析將每個構面內的多個因素歸納為少數甚至一個因子。

之前，我們首先對每個構面進行KMO抽樣足夠度測量(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of SamplingAdequacy)及巴特利特球體檢驗(Bartlett's Test ofsphericity)。表2顯示其結果。由于就各構面其KMO抽樣足夠度測量都不小于0.5，同時其巴特利特球體檢驗的p值皆為0.000，即小于顯著性水平0.05，所以本研究采用因子分析法是適當的。

本研究繼而就各構面內因素進行因子分析，選用的方法是主成分分析法及最大方差轉軸法，當中只采納特征值大于1的因子，并用回歸來產生因子得分。

結果有形性構面內12個因素給出3個因子，該3個因子解釋了12個因素內方差的64.624％。表3顯示了這些因素的因子負荷。其中，機艙舒適清潔、服務人員服裝、服務人員的儀容整潔度、辦理登機手續時間長短和機位的緊張程度對因子1的因子負荷較之對其他因子(即因子2及因子3)的因子負荷大得多。由于上述5個因素本質上的共通點是它們大致上皆為宏觀大項目，乘客剛登機便可以感受到，所以因子1被命名為“宏觀感受有形性”因子。反之，洗手間的清潔、飛機內的空氣、毛毯的數量和放置行李的空間對因子2的因子負荷是最大的。由于該4個因素本質上的共通點是它們大致上皆為微觀小項目，乘客要仔細一點或使用到個別設施時才可以領略到，所以因子2被命名為“微觀感受有形性”因子。此外，餐飲的提供、書報及娛樂節目的提供和不同口味的主菜對因子3的因子負荷是最大的，由于該3個因素本質上的共通點是它們大致上都需要比較長時間來考慮，所以因子3被命名為“深層感受有形性”因子。其他構面內的因素亦以類似的方式歸納為多個重新命名后的因子，詳見表4。

4．3 獨立t檢驗

表5是有關獨立t檢驗，其目的是檢驗表4內個別因子的因子得分在傳統航空和廉價航空之間是否相等，例如表5中第一項的虛無假設是宏觀感受有形性因子的因子得分均值在傳統航空和廉價航空之間為相等的，而對立假設是它們為不相等的，表5顯示相關的p值為0.030(雙側檢驗)，即小于顯著性水平0.05，因此否定了虛無假設，即宏觀感受有形性因子的因子得分均值在傳統航空和廉價航空之間為顯著不相等的，繼而從表5比較傳統航空和廉價航空的因子得分均值，發現前者較高，就總體而言，就宏觀感受有形性因子的因子得分均值，傳統航空較之廉價航空有顯著優勢。同樣道理，表5亦顯示了就深層感受有形性、可靠性、反應性和即時關懷性，傳統航空亦較之廉價航空有顯著優勢。反之，就微觀感受有形性、保證性和事后關懷性的因子得分均值，表5顯示相關的p值均為大于顯著性水平0.05，故出乎意料地傳統航空與廉價航空均沒有顯著優勢，可以推斷，前兩個因子可能是真的涉及很難察覺的因素(詳見本文第4.2節)，故乘客不易分辨出優劣，最后一個因子可能在兩種航空之間真的區別不大。

表6也是有關獨立‘檢驗，其目的是檢驗機票價格、再次搭乘和推薦他人搭乘的3個問項得分均值在傳統航空和廉價航空之間是否相等，表6顯示了就機票價格滿意度和愿意推薦他人搭乘相關航空公司的航機，廉價航空較之傳統航空有顯著優勢。反之，就愿意再次搭乘相關航空公司的航機，表6顯示傳統航空與廉價航空均沒有顯著優勢。

4．4 二類邏輯回歸

為了檢驗表4內個別因子及，或機票價格滿意度是否影響乘客愿意再次搭乘某一家傳統航空或廉價航空公司的航機，以及檢驗表4內個別因子及，或機票價格滿意度是否影響乘客愿意推薦他人搭乘相關航空公司的航機，本研究把收回的問卷按其相關的是傳統航空還是廉價航空分成兩個子樣本，并就每一個子樣本進行二類邏輯回歸，該二類邏輯回歸是以表4內各個因子和機票價格滿意度作為獨立變量，以是否愿意再次搭乘相關航空公司的航機或愿意推薦他人搭乘相關航空公司的航機作為因變量，其中如果乘客在是否愿意再次搭乘相關航空公司航機或是否愿意推薦他人搭乘相關航空公司的航機的問項中給予得分1或2(即非常不愿意或不愿意)，這因變量就被設成0，而如果乘客給予得分4或5(即愿意和非常愿意)，這因變量就被設成1，但是如果乘客給予得分3(即一般)，相關問卷則會被排除于這個二類邏輯回歸。采納這樣的二類因變量(只有0或1的值)而非多類因變量(如有1、2、3、4及5的值)，主要是考慮到航空公司都只是著眼于乘客是否愿意再次搭乘和推薦他人搭乘，究其原因，無論乘客是非常不愿意還是不愿意，結果大致都是不再次搭乘或不推薦他人搭乘，非常不愿意和不愿意之間對航空公司的商業意義無異，故這個因變量干脆將非常不愿意及不愿意歸人一類，同理，亦將非常愿意及愿意歸入另一類。

表7是傳統航空子樣本的二類邏輯回歸結果，它以是否愿意再次搭乘相關航空公司的航機為因變量。表7顯示在傳統航空，保證性因子的回歸系數為一個負值－5.78，其p值為0.025，即小于顯著性水平0.05，代表保證性因子顯著地影響再次搭乘相關航空公司的航機，但是由于負值的回歸系數意味著保證性因子得分的提高反而促使傳統航空乘客不愿意再次搭乘相關航空公司的航機，這當然是反邏輯和反直觀的，背后的統計學原因可能是二類邏輯回歸內的各因子及，或機票價格滿意度之間存在強烈的共線性(co－linearity)。另外，表7內其余變量的p值均大于顯著性水平0.05，一方面可能代表其余因子及機票價格滿意度皆不顯著地影響再次搭乘相關航空公司的航機，另一方面也可能代表二類邏輯回歸內各因子及，或機票價格滿意度之間存在強烈的共線性。可是，反應性因子及即時關懷性因子的p值分別為0.068及O.086，雖然大于顯著性水平0.05，但是小于顯著性水平0.10，而且它們的回歸系數分別為正值1.758及2.602，代表反應性因子及即時關懷性因子得分的提高能夠在有限程度上促使傳統航空的乘客更愿意再次搭乘相關航空公司的航機，即能夠在有限程度上爭取傳統航空的回頭客。

表8是廉價航空子樣本的二類邏輯回歸結果，它以是否愿意再次搭乘相關航空公司的航機為因變量。表8顯示在廉價航空，事后關懷性因子的回歸系數為一個正值9.007，其p值為0.039，即小于顯著性水平0.05，代表事后關懷性因子得分的提高能夠顯著地促使乘廉價航空飛機的乘客更愿意再次搭乘相關航空公司的航機。表8內其余變量的p值均大于顯著性水平0.05，甚至0.10。總的來說，二類邏輯回歸只發現事后關懷性因子得分的提高能夠顯著地促使廉價航空的乘客更愿意再次搭乘相關航空公司的航機，即特別能夠爭取廉價航空公司的回頭客。可以推斷，由于廉價航空的服務質量較傳統航空的差，以導致前者在不少有關服務質量的因子得分上都較后者低(詳見表5)，繼而引起不少乘客事后的抱怨，然而乘客事后抱怨處理因素(詳見表1)對事后關懷性因子的因子負荷是一個大正值O.999(詳見表4)，這意味著事后關懷性因子得分的提高幾乎等于乘客抱怨處理因素得分的提高，亦正好等于加強化解上述諸多的事后乘客抱怨，從而能夠爭取廉價航空公司的回頭客。

表9是傳統航空子樣本的二類邏輯回歸結果，它以是否愿意推薦他人搭乘相關航空公司的航機為因變量。表9顯示所有變量的p值均大于顯著性水平0.05。可是，可靠性因子的p值為0.052，雖然大于顯著性水平0.05，但是小于顯著性水平0.10，而且它的回歸系數為一個正值1.036，代表可靠性因子得分的提高能夠在有限程度上促使傳統航空的乘客更愿意推薦他人搭乘相關航空公司的航機，即能夠在有限程度上改善傳統航空公司的口碑。可以推斷，由于傳統航空的服務質量較廉價航空的更佳，導致前者在不少有關服務質量的因子得分上都較后者更高(詳見表5)，甚至基于經濟學上的邊際收益遞減概念，大部分因子得分在前者現有的高水平上，即使可以進一步被提高，但是乘客推薦他人搭乘相關航空公司航機的愿意度已經很難再提高，另外，傳統航空乘客雖然明知傳統航空的機票價格遠較廉價航空的高，但是仍然選擇搭乘傳統航空，這意味著他們不是價格敏感的乘客，故機票價格滿意度的提高也不能夠顯著地促使他們更愿意推薦他人搭乘相關航空公司的航機。唯一稍為例外的變量就是可靠性因子，這個因子涉及的是安全、準時、低錯誤率、熟練技巧等因素(詳見表1)，或許這幾個因素正好就是傳統航空乘客所最珍而重之的，也是他們甘心付出較高機票價格的核心原因所在，所以可靠性因子得分的提高仍然能夠在有限程度上促使傳統航空的乘客更愿意推薦他人搭乘相關航空公司的航機。

表10是廉價航空子樣本的二類邏輯回歸結果，它以是否愿意推薦他人搭乘相關航空公司的航機為因變量。表10顯示所有因子及機票價格滿意度的p值均大于顯著性水平O.05。可是，事后關懷性因子的p值為O.098，雖然大于顯著性水平0.05，但是小于顯著性水平0.10，而且它的回歸系數為一個正值3.317，代表事后關懷性因子得分的提高能夠有限程度上促使廉價航空的乘客更愿意推薦他人搭乘相關航空公司的航機，即能夠在有限程度上改善廉價航空公司的口碑。這發現跟上文有關事后關懷性因子與廉價航空乘客愿意再次搭乘相關航空公司航機之間的關系是一致的，可以推斷背后的原因也應該是類似的。

5 研究結論

根據本研究的數據分析所得的結果和發現(詳見本文第4節)，我們印證了傳統和廉價航空優勢比對的兩項事實。其一項事實是，雖然“一分錢，一分貨”，但是亦不是絕對的。在包括宏觀感受有形性、深層感受有形性、可靠性、反應性和即時關懷性的大部分服務質量相關因子方面，傳統航空都較之廉價航空有著顯著優勢。但是，出乎意料之外，在微觀感受有形性、保證性和事后關懷性因子方面，兩種航空均沒有顯著優勢。其二項事實是，“低成本戰略”在業內也有其可取性，廉價航空較之傳統航空不僅在機票價格滿意度方面，而且在愿意推薦他人搭乘相關航空公司的航機方面都有著顯著優勢，這當然很大程度上應歸功于前者的低成本所引申出的低機票價格。倘若廉價航空在服務上要向傳統航空奮起直追，前者可以針對上述一些現實后者具有優勢的因子，該等因子其實背后涉及的因素有如機艙舒適清潔、服務人員服裝、服務人員儀容整潔度、餐飲服務時間的安排、免稅品銷售的適時性、廣播的適時性、服務人員交談時音量的大小、服務人員聆聽乘客談話的專心度等(詳見表1及第4.2節)，這些因素的改善其實所費無幾，廉價航空公司應優先考慮之。反觀，若傳統航空需要挑戰廉價航空的價格優勢，他們可以設計一些創新的機票價格優惠及，或套餐、顧客關系管理(如飛行積分換取機票計劃)等作為招徠。

此外，據本研究的結果和發現，傳統航空主要可以通過提升反應性因子和即時關懷性因子的得分，爭取更多回頭客。另外，提升可靠性因子的得分，則可以改善他們的口碑。傳統航空公司可以根據這些因子背后的因素(詳見表1)，針對性強化服務，以達到他們回頭客和口碑的目標。對廉價航空而言，提升事后關懷性因子的得分，既可以爭取更多回頭客，也可以改善口碑，正如前文所述，這意味著廉價航空公司急需改善事后乘客抱怨處理(見表1)。

另外，有必要指出本研究的一些限制。首先，本研究的問卷調查是在2008年3月至5月進行的，抽樣未能涵蓋整年，幸而，乘客對服務質量的評價相信沒有多大的季節性，所以此限制的影響不大。其次，雖然澳門國際機場理論上是全日運作，但是基于問卷調查的成本考慮，調查大部分集中在上午7點至晚上8點左右，乘客對服務質量的評價相信沒有多大的晝夜時間性。再者，受制于問卷調查人員所能操的語言，調查未能包括不懂普通話、粵語(在澳門流行)或英語的乘客。

最后，必須提及的是，本研究也發現乘客的個人資料(例如：性別、經常居住地、年齡、受教育程度、平均月收入、職業及這次行程最主要的目的)也相當影響他們選擇傳統航空還是廉價航空的傾向。但是，基于本文的篇幅限制，未能收錄相關的結果與發現，需要另稿為之。

責任編輯：張憲玉；責任校對：王玉潔