基于顧客需求的星級酒店網站功能評價

摘要 酒店網站功能作為酒店信息化的研究要點之一，已有成果多關注網站本身的結構和內容，忽視了酒店網站為其顧客服務的本質。本文在確定網站功能結構和評價指標的基礎上。首先利用問卷調查法了解顧客對于酒店網站功能的需求。然后對60家樣本酒店的網站進行了訪問，分析其所具有的功能。研究認為，目前廣州市星級酒店網站功能不能滿足顧客的需求，基礎層能提供簡單的酒店信息，但忽視了酒店顧客的旅游需求；主體層的功能不能滿足顧客了解特色、提前體驗和信息交流的需求，不具個性化；核心層的功能與顧客需求不對稱。信息更新不及時，客戶關系管理不健全，沒有實現基礎層和主體層的功能的增值組合與動態優化。因而，要使酒店網站真正成為酒店管理和營銷的有效工具，必須充分考慮酒店顧客需求。

關鍵詞 星級酒店；網站；顧客需求；功能；廣州市

中圖分類號 F59

文獻標識碼 A

文章編號 1002—5006(2009)09—0061—06

隨著互聯網的發展，其交互性、實時性、豐富性和便捷性等優勢日趨明顯，傳統旅游業也因此迅速融入網絡經濟的浪潮之中。各大酒店紛紛建立了自己的網站，利用網站搭建起酒店宣傳自我的平臺、酒店和顧客交流的平臺、電子商務的基礎平臺以及構建公司客戶數據庫。因此，酒店網站的功能也越來越為酒店所關注，成為酒店信息化中非常重要的一個研究要點。

1 國內外研究現狀

國外學術界對于酒店網站的研究始于20世紀90年代，在酒店網站評價方面陸續取得了一些重要成果。學者們提出酒店加強網站建設有利于與顧客建立長期的合作關系，利用酒店網站可以建立關系營銷模型，這種在線關系營銷與酒店網站域名之間存在多重關系，同時，網站形式、網站內容及寫實圖片對顧客購買行為產生影響，網站內容和寫實圖片是顧客評價酒店網站的重要因子。

國內有關此方面的研究起步較晚，香港、臺灣的旅游學術界對此方面的研究相對深入。最初主要從網絡營銷的角度論及酒店網站建設，逐漸開始轉入酒店網站預訂功能研究、網站綜合功能評價、酒店網站的多語言信息檢索效果等方面的研究。總體的研究結果顯示，香港、臺灣等地區的酒店網站發揮了較好的預訂功能，現實顧客(E－consumers)和潛在顧客(E-buyers，E-lookers)一致認為，酒店網站能提供有效的、準確的和及時更新的酒店信息，且酒店星級越高，其網站功能的綜合質量越重要。但大陸地區的酒店網站建設存在諸多的問題，雖然大多能夠提供酒店的基本信息及設施介紹，但缺少如旅行伙伴、當地景點等增值內容，雖然大多具有雙語或多語言功能，但網上預訂系統基本只提供英語版本。

大陸學者對于酒店網站的研究多從酒店信息化的宏觀角度涉及，具體到酒店網站的研究點主要集中在網絡營銷、客戶關系管理、網站建設、網絡安全與管理等方面。研究發現，網絡營銷將成為未來酒店最重要的營銷手段之一。酒店可在其網站上建立客戶關系管理系統，提高客戶對酒店的忠誠度。劉紹華、路紫選取中國名酒店組織成員為樣本進行了調查分析，界定了酒店網站服務功能的基本模式。萬緒才等還從旅游服務功能視角構建了飯店網站評價指標體系，建立指標量化評分方法，并以南京市星級飯店為例，對網站旅游服務功能進行了評價研究。

盡管如此，從整體上看，以上研究還處于比較零散的階段，沒有形成相對完整的結構體系。從具體的研究點上看，星級酒店網站功能的研究多單一針對網站論網站，大多忽視酒店顧客的需求，導致了理論研究與實踐的脫節。

本文在以上研究的基礎上，構建起星級飯店網站功能評價指標體系，運用問卷調查法，了解酒店顧客對于網站功能的需求，得出顧客需求較強烈的指標，并選取廣州市的60家樣本星級酒店網站一一進行訪問，了解其實際所具有的功能，并結合顧客需求進行功能評價，以期豐富國內有關飯店網站評價方面的研究內容，為酒店網站建設更好地服務于顧客提供有效的指導。

2 研究對象與方法

2．1 研究對象

根據2008年2月19日廣東省旅游局官方網站所公布的信息，目前廣州市星級酒店共212家，其中，三星級及以上(包括三星級)的酒店占142家，是本次星級酒店網站研究的主要對象。同時，低星級酒店(一星級和二星級)當中，很多酒店還沒有構建自己的專屬網站，或者網站速度太慢，打開和考察都比較困難，實際情況決定了本次研究的主體為中高星級酒店。

酒店顧客包括酒店網站的現實使用者和潛在使用者，前者指瀏覽過酒店網頁或通過酒店網站發生了預訂和消費行為的酒店顧客，后者是沒有瀏覽和使用過酒店網頁的酒店顧客。兩者同為本次研究的對象。

2．2 研究方法

2．2．1 指標選擇

借鑒劉紹華和路紫的研究，再參考文獻1—10的研究結果，將酒店網站功能進行分類得到3個層次(基礎層、主體層、核心層)，共7大模塊(酒店基本信息、相關旅游信息、酒店產品與服務、信息反饋與交流、界面功能、CRM、信息更新)30個指標(見表3)。

2．2．2 抽樣調查

在社會學研究方法中，不同總體規模所需樣本數的經驗性范圍不同，100—1000的總體規模，樣本占總體比重應為50％－20％。本研究從廣州市212家星級酒店中隨機抽取了60家星級酒店作為樣本，并用百度(Baidu)和谷歌(Coo出)搜索引擎確定其建立了酒店自有網站(有的酒店網站是死鏈接，無法打開，或者搜索不到其網址，則再重新隨機抽取其他酒店進行補充)。

在以上60家樣本酒店中，有32家酒店愿意配合筆者進行顧客問卷調查。調查員在這32家酒店隨機抽取20位顧客，要求酒店顧客根據各指標的重要性程度進行評判打分，打分采用5分制降序方式(非常重要=5，比較重要=4，一般=3，比較不重要=2，非常不重要=1)，并在問卷末尾設計了一個開放性問題，請被調查者補充除此以外他們認為比較重要的指標并給予打分，以此了解酒店顧客對于酒店網站功能的需求。

2．2．3 網絡內容分析

根據需求調查的結果，筆者選取酒店顧客評分在3分以上的網站功能指標進行考察(即剔除酒店顧客需求較弱的網站功能指標)，對60家樣本酒店網站進行逐一訪問與觀察，采用網絡內容分析法，進行酒店網站的功能評價，標準如下：

(1)多語種指標評價：在所抽取的60個酒店網站中，存在1個語種標記為0，2個語種標記為1，3個語種為標記2，依次類推。

(2)信息更新指標：進行為期3個月的實際觀察，更新及時為1，不及時為0，并采用兩個評判員進行評價，兩個評判員觀點一致的標記為“1”，不一致的標記為“0”，不同研究者一致性比率達到或超過80％，則主評判員的評判結果就被認為是可以接受的。

(3)其他指標：在各酒店網站功能中，若有則記為1，無則記為0。

以上兩部分數據都錄入SPSS10.0 for Windows軟件所建立的數據庫，用此軟件進行有關統計。

2．2．4 樣本合理性

本次抽樣調查的時間為2008年7月1日－10月1日，所抽取的廣州市60家星級酒店中，五星級酒店8家，四星級酒店31家，三星級酒店21家，樣本整體上隨機分布在廣州市的各個行政區域當中(見表1)，涵蓋了商務型、度假型、會議型等不同類型的酒店，樣本選取具有一定的科學性和合理性。

在以上60家酒店當中，有32家酒店(見表2)愿意配合筆者進行酒店顧客對酒店網站功能的需求調查。筆者從每家酒店隨機抽取20位住店客人，用問卷的形式詢問其對于酒店網站的功能需求，共發放問卷640份，回收問卷581份，其中有效問卷532份，有效率為91.57％。結果顯示，70.95％的被試者瀏覽或使用過酒店網站的部分功能，是酒店網站的現實使用者，30％左右的被試者沒有瀏覽過酒店網站，是酒店網站的潛在使用者。

3 廣州市星級酒店網站功能需求

作為酒店顧客，不論是酒店網站的現實使用者還是潛在使用者，其對于網站功能的需求都具有非常重要的意義，前者給予酒店目前的網站建設以參考，后者提示酒店網站建設將來的發展方向，而且一旦酒店能滿足這一部分潛在使用者的需求，可直接推動酒店信息化的發展，為酒店節約大量的成本。

由調查結果可知，酒店網站的使用者對于其功能存在一定的需求偏好。具體情況如表3所示。

3．1 基礎層功能需求

在酒店網站的基礎層中，地理位置、交通指南、當地旅游、周邊環境4個指標的平均分值都在4以上，說明顧客對其功能需求最強烈；酒店概況、酒店文化、天氣預報、購物指南4個指標的得分在3—4之間，說明顧客對其功能需求較強烈；酒店新聞、酒店大事指標的得分在3分以下，說明顧客對其功能需求較弱。

3．2 主體層功能需求

在酒店網站的主體層中，客房介紹、產品圖片視頻、餐飲介紹、留言反饋、網上預訂、特別推薦、網上論壇／BBS、多語言功能8個指標的平均分值都在4以上，說明顧客對其功能需求最強烈；康體娛樂、商務會議、促銷特惠、站內搜索、FAQ、郵件地址的得分在3—4分之間，說明顧客對其功能需求較強；付費方式、友情鏈接、網站地圖、在線調查等指標平均分值在3分以下，說明顧客對于此類功能的需求較弱。

3．3 核心層功能需求

在核心層，主要功能有客戶關系管理和信息更新，二者既各自構成一大模塊，又分別是一個指標。實際上，核心層主要對前面各層內所匯集的零碎信息進行更新、記錄、整理、分析，從而使這些信息增值，并將其返回到前兩個層次，動態地優化其他功能。

其中，客戶關系管理是酒店網站的核心與靈魂。所謂客戶關系管理，即通過管理客戶信息資源，向客戶提供滿意的產品和服務，與客戶建立起長期、穩定、相互信任、互利互惠的密切關系的動態過程和經營策略。CRM系統一般由客戶市場管理、客戶銷售管理、客戶支持和服務管理、數據庫及支撐平臺等組成，在此平臺上保存和整理各類顧客信息和資料。如某顧客從開始瀏覽該網，開始預訂，入住酒店，享受服務一直到離店的信息反饋及評價等都被記錄在案，酒店就能有效地進行顧客需求偏好分析，并針對不同的顧客提供個性化服務。信息更新指標是一種功能的綜合評價指標，因其所具有的重要性，并能體現動態優化基礎層和主體層功能的特征，將其歸入核心層。

調查結果顯示，客戶關系管理和信息更新指標得分均在4分以上，說明顧客對核心層中兩項功能的需求都非常強烈。

需要說明的是，有部分被調查者在問卷的開放性問題部分提出，網站速度也是一個非常重要的指標，但在實際中，不同配置的電腦或者在不同時間段的不同互聯網絡速度下，其情況存在差異。首先，即使使用同一配置的電腦進行觀察可以保證其科學性，但網站使用者的電腦配置千差萬別，此處所得數據完全沒有實踐意義。其次，在同一時間段內進行速度觀察，總是存在時間上的先后順序，互聯網速度本身是一個不確定的因素，對于幾秒范圍內的打開速度存在巨大的影響，其結果的科學性也不能保障。因此，針對使用者需求的實際情況考察，在本研究中不予考量。

另外，調查伊始，許多被調查者不能理解客戶關系管理功能，經調查員解釋后對其打分都在4分以上(包括4分)，考慮到此情況，筆者對問卷進行了調整，在客戶關系管理指標后面進行了必要的解釋說明，并且請調查者在調查的過程中密切關注被調查者的反應，對于問卷中不理解的地方及時溝通。

4 廣州市星級酒店網站功能評價

根據上述功能評價的方法，利用SPSS10.0分析軟件統計各指標的總分值、平均值，并將各指標平均值轉化為百分比(即某些指標功能在所有網站中出現的頻率)，得到如表4所示的結果。

需要說明的是，在信息更新指標的評價上，兩位評判員所得評價結果的一致性比率為95.86％，采用主評判員的結果作為最后的評價依據。

4．1 基礎層功能評價

在酒店基本信息部分，酒店概況和地理位置這兩個指標的功能最完善，在60個樣本酒店網站中出現的頻率都超過了90％，酒店新聞次之，出現頻率為40％，只有少數酒店有酒店文化、酒店大事和榮譽證書等信息。

在相關旅游信息部分，所有指標出現的頻率都偏低，交通指南和當地旅游指標相對較高，分別為13次和11次，頻率為21.7％和18.3％，其他指標的頻率都不到10％。

綜上所述，酒店網站基礎層的功能在地理位置介紹上能滿足顧客的需求，但其他功能與顧客需求之間存在差異。首先，大多數酒店網站只限于提供簡單的酒店概況，而這恰恰是顧客需求最弱的功能；其次，對于大多數顧客想了解的酒店文化，能提供此功能的網站卻很少；再次，在相關旅游信息方面的功能缺失非常嚴重，與顧客需求極不對稱。

4．2 主體層功能評價

在酒店產品與服務部分，所有的酒店網站都有酒店客房介紹，餐飲介紹、康體娛樂和商務會議介紹也非常充分；81.7％的網站有網上預訂功能，但很少能實現從查詢到預訂到支付的一條龍服務；產品圖片視頻和促銷優惠功能出現頻率都在40％左右，但是只有少數酒店有特別推薦功能，其出現頻率為20％。

在界面功能部分，多語言功能部分，有3個酒店具有4種語言，3個酒店具有3種語言，41個酒店具有2種語言，共得分55分。站內搜索的功能出現頻率普遍偏低，且個別酒店網站的此功能無效，形同虛設。

在信息反饋與交流部分，85％的酒店網站提供了郵件地址，46.7％的酒店網站設置有留言反饋的功能，網上論壇的功能出現頻率極低，只有1—2個酒店網站具有這樣的功能。

綜上所述，酒店產品和信息服務方面的功能可較好的滿足顧客需求，但特別推薦和產品視頻圖片兩個功能明顯不能滿足顧客需求。界面功能不健全，多語言功能與顧客需求極不對稱，作為顧客需求最為明顯的信息反饋和交流功能，除了郵件地址和留言反饋功能以外，其他功能基本處于缺失狀態。

4．3 核心層功能評價

在網站功能評價的調查中，客戶關系管理功能出現的頻率為38.33％。同時，根據評審員的觀察，樣本酒店網站的信息更新得分為15分，即只有1／4的酒店網站能夠保持信息的更新。

可見，酒店網站并沒有構建健全的客戶關系管理功能，且存在嚴重的信息更新不及時問題。作為核心層的網站功能，這兩項功能的缺失，嚴重影響顧客對于網站功能的訴求。

4．4 整體功能評價

在3個層次中，基礎層為酒店網站的基石，它必須提供內容翔實、形式多樣的酒店基本信息和相關的旅游信息，才能發揮和優化主體層和核心層的功能。主體層是酒店網站發揮網絡互動性優勢的主要模塊層，主要為酒店與顧客之間、顧客與顧客之間提供各種實時的互動信息交流服務，本身構成了一種個性化服務，同時又為更廣泛、更深層次的個性化服務提供了依據。核心層主要整合前兩層信息，使其增值和動態優化。

調查結果顯示，從整體上看，酒店網站以提供信息為主的基礎上，能提供簡單的基本信息，但是忽視了酒店顧客的旅游信息查詢需求，因而限制了主體層和核心層的功能的發揮和優化；在展示個性化的主體層，酒店網站不能滿足顧客了解特色、提前體驗和信息交流的需求，展示形式單一，沒有充分利用現代電子技術，交互功能薄弱，內容沒有特色，沒有構成個性化服務，同時也限制了核心層個性化服務的功能發揮；在作為酒店網站核心與靈魂的核心層，客戶關系管理功能不健全，信息更新不及時，前面兩個層次的功能在此層次上沒有實現動態優化與增值組合，導致網站在滿足顧客需求方面不具備核心競爭力。

5 結論與討論

5．1 主要結論

在目前信息化、國際化的市場中，酒店網站建設已成為星級酒店信息化的重點之一，提高網站功能的質量，關鍵在于滿足顧客的網站功能需求。星級酒店網站功能可分為基礎層、主體層和核心層3個層次，且具有酒店基本信息、相關旅游信息、酒店產品與服務、界面功能、信息反饋與交流、客戶關系管理和信息更新7大模塊所包含的30個功能指標。筆者以此層次為基礎，以廣州市星級酒店為例，研究基于顧客需求的星級酒店網站功能評價，所得結論如下：

(1)酒店顧客在基礎層、主體層和核心層的酒店網站功能的需求上各有側重，但整體上說，酒店網站的實際功能沒有充分滿足顧客需求，不能很好地為顧客服務；

(2)酒店網站的基礎層能提供簡單基礎的信息，但忽視了酒店顧客較為重視的旅游需求，限制了主體層和核心層的功能發揮和優化；

(3)酒店網站的主體層功能不能滿足顧客了解特色、提前體驗和信息交流的需求，沒有構成個性化服務；

(4)顧客對于酒店網站核心層的功能需求非常強烈，但酒店網站并沒有健全的客戶關系管理功能，信息更新也非常不及時，不能滿足顧客對于網站核心功能的需求，也無法實現基礎層和主體層功能的動態優化與增值組合。

由此可見，基于顧客需求，廣州市星級酒店網站只有少數提供簡單信息的功能可以滿足顧客需求，整體功能尤其是核心層功能與顧客需求脫節，亟待酒店管理者和網站建設者提高認識，從顧客需求的角度完善網站功能，使其真正成為酒店宣傳、管理、營銷的有效工具。

5．2 討論

受低星級酒店網站建設的局限性影響，本研究在進行樣本選取時只對中高星級酒店的網站進行了研究分析，基本省略了不具有代表性的低星級酒店網站的調查研究，在未來的發展中，希望低星級酒店也能重視自身的網站建設，使此類研究能在更廣范圍進行調研，使結果更有普適性。另外，限于技術問題，本研究主要采用網絡內容分析法研究功能的存在性，但每一個功能的質量如何尚未深入，這也將成為未來研究的深層要點。同時，限于篇幅的緣故，酒店網站所存在的不能滿足顧客功能需求的問題該如何從理論指導和實踐探索的角度加以解決，本文也未涉及。此外，從研究對象上看，本研究所選取的酒店樣本覆蓋了各種類型、不同規模、不同星級的酒店，是從整體上進行研究，但在實際中，各類酒店基本特征不同，客源結構不同，顧客需求也存在差異，網站功能也相應要體現需求差異，這種不同特征的酒店網站功能評價也可以成為未來研究的深入點。從研究的地域范圍上看，本研究的范圍為廣州市內的星級酒店，不同地域范圍內的酒店反映在網站建設上的差別對比還有待進一步的研究和發現。從酒店網站發展的實踐中發現，國內經濟型酒店的網站功能建設與客戶服務平臺較為齊全，利用其進行對比分析，借鑒其成功之處也是值得深入探討的問題。

責任編輯：翟佳羽；責任校對：廉月娟