金融危機背景下政府旅游營銷研究

摘要 面對金融危機給旅游業帶來的不利局面，各地政府紛紛出臺措施提振旅游業。短時間內，各地以“旅游券”為戢體、以降價促銷為主要手段的政府旅游營銷迅速緩解了旅游業所面臨的巨大壓力，起到了立竿見影的效果；長遠來看，各地政府在應對危機中所采取的旅游營銷舉措也暴露出一些系統性缺陷。本文根據無錫調研數據。研究國民休閑旅游與目的地營銷因素間的關系，分析發現：價格因素只是旅游者進行旅游決策時考慮的因素之一，降價促銷只有與廣告宣傳、節事活動、目的地形象口碑、服務體驗質量等因素相結合才能更好的發揮作用。本文根據旅游者人口統計和營銷響應特征對目的地休閑旅游市場進行細分，并在此基礎上系統提出當前目的地政府旅游營銷策略。

關鍵詞 政府旅游營銷；市場細分；營銷策略

中圖分類號 F59

文獻標識碼 A

文章編號 1002—5006(2009)09—0028—08

1 引言

在世界各國為金融危機而頭疼的同時，保持多年高速增長的中國經濟也無法于危機外獨善其身。在拉動經濟增長的三駕馬車中，出口和投資趨于疲軟，而拉動內需成為當前形勢下我國應對危機的戰略選擇。鑒于旅游經濟所特有的乘數拉動效應，各地政府紛紛出手采取措施進一步激活旅游市場，以全面拉動消費，帶動地方經濟發展。一場政府出面組織的大規模旅游促銷就此展開，杭州、南京、蘇州等長三角城市捷足先登，湖南、四川、山東等省份緊隨其后，據《上海證券報》2009年4月10日報道，截至3月底各地發放旅游券累計逾10億元。雖然各界對這種政府主導的旅游降價促銷尚存爭議，但其創新的方式和前所未有的力度無疑已使之成為中國旅游發展史上的標志性事件之一。

2 政府旅游營銷研究述評

2．1 政府營銷研究述評

20世紀初，市場營銷思想率先產生于美國，早期僅被用于私營部門的經營活動。二戰后，菲利普·科特勒將市場營銷定義為：“個人和集體通過創造、提供、出售并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”并認為：“世界上任何組織都需要市場營銷。”自20世紀70年代起，營銷理論開始被應用于公共組織，公共組織營銷理論漸趨成熟。政府等公共部門作為公共產品和公共服務的提供者，主觀上有喚起公眾支持、提高公眾參與水平的愿望，而市場營銷理論恰恰為之提供了有效工具。政府營銷的出現，突出反映了人們對市場營銷認識的深化。

近年來，西方傳統公共行政理論向新公共管理理論和新公共服務理論轉變，政府職能隨之被重新定位。新公共管理理論認為公共組織和私營組織在管理上具有相通性，這為政府職能轉變提供了理論依據。美國新公共服務理論學者丹哈特夫婦提出“公共政策實際上是一系列復雜的相互作用的結果，是多重群體和多重利益集團不同意見和利益的混合物”，認為政府的主要作用在于幫助公民表達和實現其共同利益，而非試圖在新的方向上控制和駕馭社會。20世紀80年代后，西方各國掀起具有明顯市場導向特征的行政變革浪潮，使得新公共管理學與市場營銷價值取向漸趨一致。可見，政府營銷是現代市場營銷與新公共管理理論結合的產物，是市場經濟條件下政府的必然選擇，也是當代世界各國政府的發展方向。

由于市場經濟發展時間較短，市場營銷理論傳人我國的時間較晚，國內相應的政府營銷研究處于初級階段。1996年，國內首次公開提出政府營銷的概念，但直到進入21世紀后該問題才被廣泛重視。2002—2004年，李德榮、朱紅亮等對政府營銷的理論和方法展開初步探討，楊偉文研究了政府營銷的行政價值取向。2005年3月，溫家寶總理在《政府工作報告》提出建設服務型政府，國內政府營銷研究隨之大熱，學者對政府營銷的概念、內涵、意義、原則、對象等一系列問題展開研究，取得了豐碩成果。2007年以后，受大型會展、節事活動等影響，政府營銷研究的視角進一步轉向微觀，閆越、羅勝等研究會展、節事活動中的政府營銷，于偉等結合戰略管理對公共產品營銷展開SWOT分析，陳東靈研究了政府營銷中的4Cs組合，劉薇則提出了政府營銷在引導政府職能轉變中應有的作用。總體來看，目前國內政府營銷研究尚囿于概念、內涵及策略分析，研究視角和研究方法較為單一，對政府營銷的系統研究較少。

2．2 政府旅游營銷研究述評

作為一種綜合性的產品，旅游產品帶有公共產品的部分屬性；而作為公共產品的最重要提供者，政府在旅游營銷中起著舉足輕重的作用。

國外公共部門的旅游營銷研究起步較早，主要有兩個研究方向：

(1)公共部門與私營部門在旅游營銷中的關系整合：肯戴爾(Peter Kendell)認為旅游主管部門參與旅游營銷，能提高現有旅游營銷活動的效率。皮爾斯(Doudas G Pearce)特別研究了愛爾蘭旅游業中公共部門與私營部門的營銷合作。布拉姆韋爾等(Bill Bramwell，Liz Rawding)研究英國5個傳統工業城市各級各類旅游營銷組織，認為旅游營銷機構的公私聯合是未來發展趨勢。布哈里斯(Dimitrios Buhalis)提出目的地應因地制宜地統籌公共部門和私營部門的營銷資源和能力。迪安吉拉(Francesca d’Angella，Frank M Go)比較巴塞羅那和維也納兩地旅游業，在利益相關者理論框架下，研究了旅游目的地營銷中管理組織和旅游企業之間的合作問題。

(2)政府旅游營銷策略：宋(Kye-Stmg Chon)分析赴韓美國旅游者的行為模式，進而提出政府旅游營銷的策略。艾哈邁德(Zafarll Ahmed，Franklin BKrolm)針對北美赴印度旅游者提出7項具體旅游營銷措施，涉及目的地形象、目標市場選擇、市場地位、宣傳主題、旅游產品、政府行為等多個層面。韋特(Gordon Waitt)對韓國的入境旅游促進計劃進行了診斷并提出相應的營銷建議。斯托克斯(RobynStokes)以節事旅游營銷為載體，從理論層面探討了政府旅游營銷戰略問題；辛格(Neha Singh，ClarkHu)在研究2004年雅典奧運會的政府營銷基礎上，提出了主辦國開展目的地營銷的概念框架，為后續研究和實踐提供了依據。由于旅游管理體制的不同，西方學者關注旅游營銷中公共組織與私營組織的協同，而東方學者更熱衷于政府旅游營銷策略的制定。

國內政府旅游營銷研究始于21世紀。2003年，池雄標在《旅游學刊》發表論文，探討了政府旅游營銷行為的理論依據，標志著我國政府旅游營銷研究的開始；隨后，范琳琳對政府旅游營銷的內涵進行了探討，章勇剛提出政府與市場合作是目的地營銷的最佳選擇。2007—2008年，國內政府旅游營銷研究進入一個小高潮，政府營銷理論研究和政府旅游營銷策略研究是該時期的兩大熱點。2009年，田敏發表論文研究旅游危機營銷戰略體系的構建，標志著國內政府旅游營銷研究走向系統和應用。總體來看，國內的政府旅游營銷研究尚處于理論構建階段，后續應開展對政府旅游營銷的系統研究，在充分市場調研基礎上，進一步完善政府旅游營銷理論體系，進而提高政府旅游營銷決策的科學性。

3 當前政府旅游營銷的特征

當前政府旅游營銷主要著眼于國內市場，且以短程休閑旅游市場為主。短程休閑旅游是目前最為普及的一種旅游方式，處于國民旅游需求的初級層面，在總體旅游需求中具基礎性地位，因此，進一步激活國內短程休閑旅游需求，對于培養國民旅游消費習慣具有重要意義。相對其他旅游形式而言，短程休閑游客對旅游價格更為敏感，針對該旅游市場的降價促銷效果明顯。作為目前國內主流的旅游方式，短程休閑游客數量多、影響大，是啟動旅游市場必須重視的關鍵。政府旅游營銷選擇短程休閑旅游市場作為主要促銷對象，貼合我國旅游發展的實際情況，不失為應對當前旅游業困難局面的權宜之計。

當前政府旅游營銷缺少嚴謹科學的市場細分，導致其措施缺乏必要的針對性。在來勢洶洶的危機面前，留給政府的決策時間不多，這在一定程度上造成部分旅游行政部門在促銷決策時出現跟風而上的情況。市場細分在市場營銷中有著基礎性地位，旅游市場細分是旅游市場營銷活動的基礎性工作，這一點政府營銷也概莫能外。科學的旅游市場細分能夠為“旅游券”發放提供依據，使“旅游券”以最直接的渠道和最高效的方式到達需求方手中，而缺乏科學的旅游市場細分則導致“旅游券”發放和使用中出現囤積、倒賣、消費實現率低等消極問題。

當前政府旅游營銷大多局限于政府旅游目的地促銷，營銷工作缺乏系統性。在這場政府旅游營銷大潮中，發放“旅游券”成為各地政府的首選措施。作為一種抵消或折扣方式，“旅游券”直接降低了旅游產品的價格，對游客前往旅游目的地產生了直接推動力。然而，這種策略說到底仍僅限于一種優惠營業推廣活動，在缺乏其他營銷措施配合的情況下，其效果難以充分發揮。以“旅游券”為載體的促銷措施操作實施門檻不高，作為政府行為缺乏政策上的可持續性，若各地競相采用則可能演變為一場旅游目的地之間的價格紛爭，因此，不宜被過分依賴。

當前政府旅游營銷擔負著促進社會公平和提高營銷效率的雙重目標。政府所處的特殊地位使政府行為理應擔負更多的社會責任，政府旅游營銷決策在本著效率優先原則的同時應兼顧社會公平的保障，但這并不意味著將社會公平與營銷效率相對立。政府對社會公平的保障宜采取其他手段得以實現，如出臺措施保障弱勢群體的旅游權益等，而不宜在旅游促銷中以犧牲效率為代價搞全盤平均主義。政府部門在旅游促銷時搞“一刀切”，從表面上看實現了最大程度的“社會公平”，卻違反了基本的市場原則，忽視了促銷方案所肩負的本質使命是促成并實現旅游消費，導致大量“旅游券”無法順利轉化為旅游消費力，最終偏離了政府旅游促銷的目標本原。

總體而言，當前各地政府及時出臺的旅游促銷措施迅速扭轉了旅游業所面臨的困難局面，在促進旅游消費方面起到了立竿見影的效果；但從長遠來看，其后續效果仍有待觀察。政府旅游營銷問題的核心不是“該不該搞”，而在于究竟“該如何搞”。事實上，政府旅游營銷應作為一種長效機制得以保持，而非一時的權宜之計而被采納。

4 政府旅游營銷的市場分析

4．1 政府旅游營銷的市場調研

本文選取江蘇省無錫市作為研究地點，對在無錫若干代表性景區隨機選取的464名旅游者展開問卷調查，調查內容包括旅游者的人口統計特征和對營銷因素的響應特征兩個方面。

數據顯示樣本男女性別比例為51.5％和48.5％；28歲以下樣本比例為50.2％，48歲以下樣本比例為96.6％；94.4％的樣本為高中以上學歷，其中接受過大學教育的樣本比例為70.4％；學生、知識分子、白領和管理者占全部樣本比例為63.4％，工人和農民在全部樣本中占11.6％，其他職業者占樣本總量的15.3％；單身、新婚和有子女撫養家庭成員占全部樣本的85.3％，其中單身和有子女撫養游客分別占全部樣本的50.4％和22％；年收入在60000元以下的游客占全部樣本的90.3％，其中年收入在40000元以下的游客占全部樣本的77.2％。根據游客對客源地和目的地之間的感知距離，本文將全部樣本由近及遠進行排序，樣本感知距離分布狀況如表1所示，樣本數量隨感知距離衰減規律如圖1所示。

長三角游客在全部樣本中比例高達78.4％，這能夠從另一個側面解釋為何長三角各地政府紛紛將區域內的其他地市作為旅游促銷的首選目標區域。

4．2 政府旅游營銷的市場細分

缺乏科學的旅游市場細分是各旅游目的地政府在進行旅游營銷時的一個軟肋。根據調查情況，本文采用SPSS16.0進行數據處理，對無錫市休閑觀光市場進行細分。根據相關度對問題進行了刪減，12個問題被納入因子分析，并形成4個公因子，累積貢獻率為71.689％。根據4個因子的重要性排序并根據因子狀況分別命名為：1、廣告一節事因子；2、形象一口碑因子；3、服務一體驗因子；4、價格一重游因子，詳見表2。

經初步分析發現，在旅游目的地所有營銷因素中，廣告與節事活動、形象與口碑效應、服務與體驗質量、價格與重游意愿4大因子成為影響國內休閑旅游者旅游決策的主要因素。研究隨后將全部樣本的營銷響應因子得分與人口統計變量納入系統聚類分析。分析發現在全部樣本聚為8類的情況下，主要4類樣本占比達93.53％，其他4類樣本約占6.47％，由此可以認為，該旅游目的地的休閑觀光市場主要由4大細分市場構成。各細分市場樣本在調查總體樣本中所占份額如圖2所示。

4．3 政府旅游營銷的市場特征

細分市場1的人口統計狀況：從年齡階段來看，19-28歲樣本占該細分市場樣本總量的63.5％，29—38歲樣本占樣本總量的22.3％，兩者共同構成了細分市場1的主體。從教育水平來看，接受過大學教育的樣本占該細分市場樣本總量的78％。從職業類型來看，以學生為主的知識階層占該細分市場樣本總量的86.9％。從家庭階段來看，單身者占該細分市場樣本的66.7％，此外新婚和有子女需撫養者各占13.5％和14.2％。從收入水平來看，該細分市場89％的樣本年收入低于40000元，其中半數以上為沒有收入的學生。從客源地范圍來看，無錫當地、長三角區域、江蘇省內各地游客占細分市場1全部樣本的92.2％。細分市場1營銷因素響應特征：該細分市場獲取旅游目的地信息的渠道比較單一，能夠獲取的旅游目的地信息有限，因此對旅游目的地的先期了解比較少，對廣告傳播有著較強的依賴，對目的地的節事活動比較敏感；由于年齡比較低、社會關系較簡單，該細分市場缺乏對旅游目的地的先期了解和間接經驗，因此對旅游目的地形象缺乏關注，傾向于忽視旅游目的地口碑；對旅游目的地的服務要求不高，但重視自身在旅游目的地的感受和體驗；對旅游目的地的價格不太敏感，降價對激發該細分市場的重游意愿而言意義不大，但對于激發其首次購買欲望有重要意義。本文根據調查情況。將細分市場1命名為“青年知識階層市場”。

細分市場2的人口統計狀況：從年齡階段來看，19—48歲樣本占該細分市場樣本總量的84.9％，其中19—28歲樣本占樣本總量的37.7％，可見，細分市場2的主體是以青年為主的中青年群體。從教育水平來看，接受過大學教育的樣本占該細分市場樣本總量的56.6％，高中或中專教育水平者占該細分市場樣本量的35.8％。從職業類型來看，該細分市場主要由個體私營業主構成，比例高達九成以上。從家庭階段來看，單身者仍占據最大比重，為45.3％，其次是有子女需要撫養者，約28.3％，新婚者比重最小，僅3.8％。從收入水平來看，96.2％樣本的年收入低于60000元，其中低于20000元者41.5％。從客源地范圍來看，該細分市場樣本全部來自長三角和江蘇省內，其中來自無錫、上海、南京、蘇州、常州5市的樣本占92.5％，上述5市是細分市場2的主要客源地。細分市場2營銷因素響應特征：該細分市場獲取旅游目的地信息的渠道少，現有目的地廣告和節事活動對其影響有限，所以在旅游消費決策時，他們更注重旅游目的地的形象，傾向于依賴周圍人對旅游目的地的口碑進行消費決策；旅行社通過提供咨詢或預訂等服務對其旅游目的地選擇產生顯著影響；對旅游目的地的設施和服務要求不高，對在目的地的旅游體驗質量評價積極；對旅游目的地的價格很不敏感，降價對激發該細分市場的重游意愿的作用十分有限。本文根據調查情況，將細分市場2命名為“個體私營業主市場”。

細分市場3的人口統計狀況：從年齡階段來看，19—28歲樣本和39-48歲樣本分別占該細分市場總體樣本的30.8％和38.5％，兩者合計占該細分市場的69.3％。從教育水平來看，未接受高等教育樣本占細分市場3總體樣本的69.2％，大學教育水平以上者合計30.8％。從職業類型來看，以工人為主勞動階層是該細分市場的主要職業類型，占比76.9％。從家庭階段來看，該細分市場樣本涵蓋除新婚外所有家庭階段的樣本，且分布較為平均，這反映出對于該類市場而言，新婚夫婦需求很小。從收入水平來看，年收入低于40000元者占該細分市場全部樣本的92.3％，且該細分市場全部樣本年收入均低于60000元，顯示細分市場3收入水平比較平均，總體較低。從客源地范圍來看，細分市場3的樣本分布如下：本地比重為0，蘇州、常州樣本7.7％，上海、南京樣本比重為46.2％，長三角地區其他城市樣本比重為23.1％，江蘇省內其他地市樣本比重為15.4％，國內其他城市比重為7.7％，可見細分市場3的主要客源地是以滬寧為主的長三角城市。細分市場3營銷因素響應特征：由于年齡、教育和距離等原因，該細分市場獲取旅游目的地信息比較困難，目的地廣告對其影響十分有限，一般旅游節事活動難以對該細分市場產生強大吸引力；目的地形象和口碑對該細分市場的影響是中性的，大部分人先期缺乏對該旅游目的地的直接或間接經驗；該細分市場嚴重依賴旅行社，團隊游客居多，他們對旅游服務和旅游體驗的評價較低，一方面顯示出對服務和體驗質量的重視，另一方面顯示出其服務體驗質量欠佳；此外，旅游目的地降價也不太可能激發該細分市場的重游意愿，很多人在此次無錫旅游之后，短時間內不會重復購買。本文根據調查情況，將細分市場3命名為“基層勞動團隊市場”。

細分市場4的人口統計狀況：從年齡階段來看，29歲－48歲樣本是該細分市場的主體，占比約82.9％。從教育水平來看，接受過大學教育的樣本占該細分市場的比重為87.2％，其中研究生以上學歷者42.6％，樣本顯示該細分市場教育水平較高。從職業類型來看，白領、管理者和私營業主是該細分市場樣本的主要職業類型，三者合計占該細分市場總體樣本的72.4％。從家庭階段來看，占細分市場48.9％的樣本處于有子女撫養的階段，另外有占細分市場21.3％的樣本單身，兩者是細分市場4樣本的主要家庭階段。從收入水平來看，年收入60000元以上者占細分市場4總體樣本的95.7％，其中年收入100000元以上者占該細分市場樣本的34％，顯示該細分市場總體收入水平較高。從客源地范圍來看，該細分市場樣本客源地排序都在3以內，說明其樣本均來自長三角地區。細分市場4營銷因素響應特征：該細分市場對各類目的地廣告信息接觸較多，獲取旅游目的地信息的渠道多樣，獲取旅游目的地信息的能力很強，旅游節事活動更易對之形成有效吸引；該細分市場社會閱歷豐富，廣泛的社會關系使之重視旅游目的地口碑，形象化消費的傾向使之更加重視旅游目的地的形象；他們重視旅游服務和旅游體驗的質量，在較強的消費能力配合下，他們一般可以獲得滿意的旅游服務和豐富的旅游體驗，因此，他們對目的地旅游服務和旅游體驗的評價較高；傳統觀點認為，該類細分市場應當對價格缺乏敏感，但調查顯示：該細分市場對價格極為敏感，在價格下降的情況下，其重游意愿將被極大的激發，這一點應引起旅游目的地的重點關注。本文根據調查情況，將細分市場4命名為“區域高端散客市場”。4大主要細分市場的特征詳見表4。

5 政府旅游營銷的市場策略

5．1 針對“青年知識階層市場”的政府營銷策略

結合該細分市場特征，政府旅游營銷策略應將“旅游券”為載體的降價促銷策略與目的地廣告宣傳和旅游產品體驗化改造結合起來。目的地應增加網絡廣告投放，進一步豐富旅游目的地的節事活動；網絡廣告應以目的地旅游節事活動和獨特旅游體驗為宣傳重點，不宜進行抽象的目的地形象宣傳；廣告投向應以長三角14地市為主，包含江蘇省內各地；以提供往返于目的地和客源地之間的免費便捷交通取代“旅游券”發放可以起到更好的目的地營銷效果；系統提升游客在旅游目的地的體驗質量。

5．2 針對“個體私營業主市場”的政府營銷策略

結合該細分市場特征，政府旅游營銷策略應注重目的地公眾形象的塑造，政府可通過公關手段引發公眾的廣泛參與，在旅游營銷時通過對公眾利益的關注來凸現目的地的社會責任感，并結合社會熱點將當前簡單的旅游促銷轉化為帶有社會公益性質的旅游社會營銷，這對于塑造旅游目的地良好的公眾形象具有長遠意義。

5．3 針對“基層勞動團隊市場”的政府營銷策略

結合該細分市場特征，旅游目的地應對重要客源地的組團旅行社執行更富吸引力的利益分享政策，從而調動旅行社的積極性；創新旅游節事活動的內容，賦予目的地形象更為豐富的內涵，在長三角尤其是滬寧兩市通過大眾媒體進一步傳播其形象，有助于吸引更多團隊游客到來。

5．4 針對“區域高端散客市場”的政府營銷策略

結合該細分市場特征，旅游目的地應重視對長三角區域高端市場的爭奪，在長三角區域的機場、高速公路節點、商務會所、滬寧動車、財經媒體等載體投放目的地的形象廣告，展示其深厚的文化內涵和尊貴的服務體驗；通過公共關系的維護和操作，賦予旅游行為本身以更多的社會責任，在旅游者獲得道義上滿足感的同時，提升旅游目的地的整體口碑和形象；持續改善旅游目的地的服務質量，打造高端商務場所，積極承辦各類會議，打造家庭度假區，形成成熟的家庭度假產品；有針對性地進行降價促銷，應特別注意吸引潛在的重游游客，在降價促銷時應為“回頭客”市場的開發做好鋪墊。

6 結論

當前，以政府出面發放“旅游券”為標志的旅游促銷措施取得顯著成效，但政府旅游營銷工作仍普遍缺乏系統化和整體性，尤其是缺乏科學市場細分導致政府旅游營銷的針對性不足，在一定程度上造成了行政資源的浪費。

本文案例研究表明：在旅游目的地所有營銷因素中，廣告與節事活動、形象與口碑效應、服務與體驗質量、價格與重游意愿是影響國內旅游者休閑旅游決策的主要因素，政府旅游營銷應在科學的市場細分基礎上系統地發揮上述4大營銷因素的綜合作用。雖然目前以“旅游券”為載體的降價促銷短時間內效果顯著，但調查結果表明僅憑降價促銷策略很難從根本上扭轉目前旅游業所面對的困難局面。更無法形成旅游拉動內需的長效機制。本文結論認為，政府旅游營銷的策略重點是：提高目的地廣告投放方式和內容的針對性；豐富目的地旅游節事活動，創新旅游目的地形象內涵；在旅游促銷的同時加大公關力度，塑造良好的旅游目的地形象；提高旅游服務質量，并對目的地旅游產品進行深度體驗化改造；鎖定目標市場采用多樣化的促銷手段開展旅游促銷。

責任編輯：吳巧紅；責任校對：張憲玉