試論電視傳媒的品牌

摘要：伴隨著競爭環(huán)境日趨激烈，現(xiàn)代傳媒的競爭已經(jīng)進入了品牌經(jīng)營時代。品牌就是媒介的形象，是媒介競爭的有力武器。在這樣的時代背景下，電視傳媒的品牌傳播超出一般的生產(chǎn)制作經(jīng)營和市場營銷，而是代表著電視人與受眾在交流時所傳達的一整套核心價值觀。同時品牌傳播是與市場化緊密聯(lián)系在一起，因而電視傳媒應意識到品牌對自身發(fā)展的價值和意義。

關(guān)鍵詞：品牌 電視傳媒品牌 特征 意義

現(xiàn)代傳媒的競爭已經(jīng)進入了品牌經(jīng)營時代。品牌就是媒介的形象，它標志著超越時空的品位和文化，對于塑造媒介良好的美譽度和公信力起著重要的作用，媒介品牌是在激烈的市場競爭中取勝的法寶之一。

美國市場營銷協(xié)會將品牌定義為一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。英語“品牌”(brand)一詞源于古挪威語的“brangdr”，意思是“打上烙印”。

當社會生產(chǎn)的規(guī)模逐漸擴大，品牌印記的使用迅速普及并帶來無形的價值，尋求品牌保護的“商標”及商標法便隨之誕生。第一個商標法案誕生于1803年的法國，英、德、美諸國也均在19世紀70年代制定了商標法。品牌催生了商標，商標又反過來促進了品牌的發(fā)展。正如美國廣告專家約翰·菲利普·瓊斯所說“品牌由商標發(fā)展而來，長期以來，商標一直是向發(fā)明者的專利提供法律保護的工具。但是，對一百多年前出現(xiàn)的最早的品牌而言，品牌開發(fā)過程所衍生出的目的和重要意義超出了法律保護的單一職能。品牌向它的購買者隱含著產(chǎn)品質(zhì)量和同一性的保證，購買者除此之外，對該產(chǎn)品的生產(chǎn)商一無所知。更重要的是，品牌可以準確無誤地把一個生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一生產(chǎn)商的產(chǎn)品區(qū)分開來。”也就是說，品牌比起商標單一的法律保護功能來說，多出了豐富的內(nèi)涵以及相應的促銷功能與經(jīng)營功能。

在激烈的市場競爭中，品牌無疑是最有效的競爭武器。品牌可使產(chǎn)品獲得極高的附加值，它不僅是一種經(jīng)過長期投資經(jīng)營積累和培育成的無形資產(chǎn)，也是以技術(shù)、生產(chǎn)、知識等實力為依托的顧客信任度和社會影響力。同時，品牌又標志著一種超越時空的品位和文化，它從投入產(chǎn)出的使用價值上升到了一種文化品位的擁有價值。品牌是有個性的，它代表著電視傳媒的整體形象。因而，塑造電視傳媒品牌的形象極為重要。

電視傳媒品牌是一個全優(yōu)概念，其基本特征為：

一、持久性與周期性的統(tǒng)一

品牌雖然以產(chǎn)品和企業(yè)為物質(zhì)載體，但它一旦形成就會脫離產(chǎn)品而相對獨立地存在。因此，品牌一經(jīng)創(chuàng)立就不會輕易消失，具有相對的持久性。然而，品牌價值又不是恒定不變的，它會隨著時間的推移和品牌之間的激烈競爭而上下波動，呈現(xiàn)出一定的階段陸即生命周期。但與產(chǎn)品從出生、成長、成熟到衰退并消失的生命周期不同，品牌的生命周期并不意味著它一定遵循成熟之后必然走向衰退的規(guī)律。因此，電視傳媒可以通過正確決策、節(jié)目創(chuàng)新和其他各種維護措施，使已有品牌的附加值不斷增加，使品牌得以再循環(huán)和永續(xù)。但是，如果因為環(huán)境的變化和定位的不準確等原因，則必須堅持品牌撤退，或者以新品牌來取代原有的品牌，而不能一味地追求品牌的再循環(huán)和永續(xù)。

二、專有性與輻射性的統(tǒng)一

品牌具有明顯的排它性，也就是說，任一品牌對品牌擁有者來說都是專有的。“這種排它的專有性，有時通過企業(yè)自身保密和反不正當競爭法來維護(如專有技術(shù)、經(jīng)營秘密)；有時則通過適當公開其內(nèi)容作為代價以取得廣泛而普遍的法律保護(如專利權(quán))；有時則以借助法律保護并以長期生產(chǎn)經(jīng)營服務中的信譽取得社會的公認(如商標、品牌認知等)。品牌又具有很強的輻射性，一個品牌一旦形成之后，便可以通過采取適當?shù)臋M向或縱向整合戰(zhàn)略，使品牌效應得到延展。利用這種專有性與輻射性的統(tǒng)一。電視傳媒可以充分倚仗品牌的優(yōu)勢來培養(yǎng)和提升自己的核心能力。而核心能力一旦形成，又反過來成為品牌的強有力的支撐。

三、堅固性與易碎性的統(tǒng)一

品牌是堅固的，它“一經(jīng)注冊之后，就是受國家法律保護的”。但品牌又是脆弱易碎的，“它最怕的是兩條：一條是自己倒牌子，一條是別人假冒”。電視傳媒品牌由于其依托的電視媒介產(chǎn)品的特殊性，也就是節(jié)目內(nèi)容的不可重復性和時效性，使他人并不能像模仿一般產(chǎn)品那樣輕易而直接地模仿媒介產(chǎn)品。因此，電視傳媒品牌真正所怕的不是別人的模仿，而是品牌擁有者自己的重要失誤。當節(jié)目內(nèi)容發(fā)生嚴重失實或造假事件時，會立刻影響電視傳媒品牌的信譽和形象，使品牌遭受重創(chuàng)，即使是有著良好口碑和形象的著名品牌也概莫能外。

在知識經(jīng)濟時代，物質(zhì)經(jīng)濟的典型特征正在逐步削弱，代之而起的是新的知識經(jīng)濟的規(guī)律。在繼續(xù)保持經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展的同時，人們更加重視生存和生活的質(zhì)量，經(jīng)濟增長的主要動力和基本方式正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)折。品牌、技術(shù)、設(shè)計等知識產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)越來越成為經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵因素。在這樣的時代背景下，電視傳媒品牌傳播也遠遠超出一般的生產(chǎn)制作經(jīng)營和市場營銷，而是全方位的對電視傳媒資源的有效組合。從對電視傳媒產(chǎn)品的宣傳到品牌傳播，從有形資產(chǎn)的經(jīng)營發(fā)展為無形資產(chǎn)的經(jīng)營。

電視傳媒實施品牌傳播策略，是為了順應時代變化的要求，是為了能在優(yōu)勝劣汰的電視傳媒市場競爭中有一席發(fā)展之地。進入20世紀90年代，電視傳媒業(yè)的發(fā)展進入高水平的品牌逐鹿時代，經(jīng)歷了前期的跑馬圈地似的發(fā)展，電視傳媒業(yè)意識到了只有追隨品牌傳播的發(fā)展方向，有效組合一切資源把電視傳媒做好，做精，做出品牌，才能贏得受眾，贏得市場競爭。

電視傳媒品牌傳播策略針對品牌的不同階段，分別采取不同的策略進行傳播，從而最大限度的實現(xiàn)品牌價值。品牌推出前必須有精細的市場調(diào)查、策劃設(shè)計和組織準備，嚴格推行品牌策略，寧缺毋濫，使推出的品牌(包括頻道、欄目、主持人等)能在受眾中心目中留下深刻印象，獲得良好口碑。品牌推出前后，運用各種手段介紹宣傳品牌，先慢慢預熱，最后集中宣傳，力爭形成轟動效應。一些電視頻道近年來每次改版前后，都通過其所屬傳媒的其它平臺，或旗下的其它頻道，或平面媒體等進行宣傳和推介，取得了較好的效果。品牌推出后，還要想方設(shè)法進一步強化，以增強其品牌優(yōu)勢，認為品牌推出后就可以一勞永逸、常青不衰的想法是絕對要不得的。比如品牌知名度高的央視春節(jié)晚會，作為中國老百姓的“年夜飯”推出以后，深受觀眾喜愛，二十多年來推出了大批可圈可點的節(jié)目和明星。但是因為簡單重復和節(jié)目形式、結(jié)構(gòu)乃至主持人的模式化，已越來越失去最初所確立的品牌魅力，若不加強動作便會持續(xù)的衰退。因此只有審時度勢，充分考慮品牌欄目自身的運作周期，并隨著市場、時勢、受眾需求的變化而進行合理改造，才能常葆品牌魅力。

品牌傳播對我國電視傳媒的特殊意義需要進我們加強認識。這種意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一、品牌傳播可以拉動我國電視傳媒業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整

中國電視傳媒業(yè)已經(jīng)告別賣方市場，進入買方市場時代。買方市場是質(zhì)量競爭和品牌競爭的時代，實施旨在創(chuàng)立品牌的傳播策略，可以拉動我國電視傳媒業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進我國電視傳媒業(yè)實現(xiàn)增長方式的轉(zhuǎn)變。因為以品牌電視傳媒為龍頭進行電視傳媒業(yè)重組，有利于電視傳媒業(yè)的戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而促進電視傳媒業(yè)管理體制的創(chuàng)新；有利于實現(xiàn)新聞資源的優(yōu)化配置，實現(xiàn)電視傳媒業(yè)增長方式由量的擴張向質(zhì)的提高的轉(zhuǎn)變。

二、品牌傳播可以對電視傳媒核心競爭力產(chǎn)生保護和提升作用

電視傳媒品牌與電視傳媒核心競爭力是一種相互支持的關(guān)系，而核心競爭力在其中又占有主導地位。任何一個真正的品牌都不可能靠炒作建立起來，如果沒有核心競爭力做支撐，炒出來的“品牌”會是一個沒有意義的符號，很快就會從人們的記憶中消失。反過來說，品牌的建立也可以起到保護和提升核心競爭力的作用。這種作用主要表現(xiàn)在：

(一)品牌的品名和注冊標識對媒介產(chǎn)品的自創(chuàng)特性有法律保護作用，從而防止被競爭者抄襲。一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)現(xiàn)象，品牌擁有者可以依法追究侵權(quán)者的法律責任，保護本媒介正當權(quán)益。(二)不同的品牌往往針對的是一個特定的目標市場，因而品牌可以幫電視傳媒進行節(jié)目的市場定位和市場細分，特別是已有的品牌效應能夠?qū)π鹿?jié)目進入市場產(chǎn)生很大的幫助。(三)品牌可以促進節(jié)目質(zhì)量的提高。品牌是電視傳媒自我監(jiān)督的一種重要手段。因為節(jié)目質(zhì)量的好壞要經(jīng)受觀眾的檢驗，觀眾選擇品牌，期待品牌，電視傳媒工作者就不能不關(guān)心品牌的聲譽，加強品牌傳播力度。(四)品牌可以鼓勵電視傳媒工作者增強創(chuàng)新，尋求欄目的功能特色和多樣化，使觀眾有更多的選擇余地。(五)品牌是電視傳媒的無形資產(chǎn)，它對于提高員工的凝聚力、增強其自豪感、調(diào)動其創(chuàng)造性和工作熱情有著重要的作用。不難看出，這些作用與培育與提升傳媒競爭力是高度一致的。

三、品牌傳播可以開發(fā)和鞏固電視傳媒的受眾資源

沒有穩(wěn)定的受眾，電視傳媒就不可能發(fā)展壯大，所謂增強競爭力就只能是一句空話。品牌傳播可以幫助電視傳媒有效地開發(fā)和鞏固受眾資源，吸引一批忠誠度高且能使電視傳媒獲得利潤的觀眾群，這是品牌給電視傳媒帶來的現(xiàn)實利益，而這種利益是建立在品牌能夠給受眾帶來利益的基礎(chǔ)之上的。一個電視傳媒品牌正是通過向受眾提供了好處，才能使受眾成為它的忠誠者和追隨者。

四、品牌傳播可以使電視媒體獲取較穩(wěn)定的高額收益

品牌傳播可以提高電視傳媒的地位，增加其媒介產(chǎn)品的價值，使其在與對手的競爭中處于優(yōu)勢，從而較為穩(wěn)定地獲得高于市場平均水平的收益。電視傳媒可以借助富有魅力的品牌傳播方式，擴大品牌對電視傳媒效益的貢獻，提高電視傳媒品牌傳播的整體效果，確保電視傳媒品牌資產(chǎn)的保值和增值。