潮州市旅游發展的ＳＷＯＴ分析

摘 要：本文運用SWOT分析法，對廣東省潮州市旅游發展存在的優勢與劣勢以及面臨的機遇與威脅進行綜合分析，提出潮州市旅游發展的幾點建議。

關鍵詞：潮州市 旅游 SWOT分析

一、潮州市旅游發展的SWOT分析

(一)優勢分析Strengths

1 旅游資源豐富

潮州市旅游資源的總體特點有：

(1)種類豐富。根據《旅游資源分類、調查與評價》(GB／T18972～2003)分析，潮州市擁有全部8主類旅游資源，資源類型齊全。

(2)總量多。潮州市為國務院公布的第二批歷史文化名城之一，著名僑鄉，素有“海濱鄒魯”、“嶺海名邦”之稱、“中華古典文化櫥窗”等美譽。除了豐富的自然資源，潮州市的人文旅游資源也非常突出。全市現有文物古跡728處，其中全國重點文物保護單位8處，省級重點文物保護單位9處，是粵東文物古跡薈萃之地。這些人文勝跡在廣東，甚至在全國都有一定影響。

(3)文化品位高，內涵豐富。潮州本土的原生文化與中原文化、海洋文化互相交融滲透，形成了獨特的文化類型——潮州文化，是潮州綜合的人文旅游資源。其特點有：一、內容豐富。潮州方言、潮劇、潮州音樂、潮州大鑼鼓、潮州菜、潮州工夫茶、潮州民俗風情等，無不具有鮮明的地方色彩，蘊涵濃郁的中古遺風，潮州因而被漢學家譽為“中原文化的典櫥”。二、品位高、特色鮮明。其建筑、雕刻、飲食在全省、全國乃至全球都有一定地位。如潮劇為全國十大出國演出地方劇種之一；潮州刺繡是我國四大名繡中粵繡的重要一支；潮州木雕是我國兩大木雕體系之一；潮州大吳泥塑與無錫惠山泥塑、天津泥人張同為全國三大泥塑產區；潮州楓溪的工藝陶瓷以“白如玉、薄如紙、明如鏡、細如絲、聲如罄”見長，是中國陶瓷出口的主要基地，被譽為“中國瓷都”。

(4)開發潛力大。潮州的旅游資源相當豐富、種類多，適合多種經營與開發、創新發展。而這些也是潮州發展旅游的先機和基礎。應該對其進行合理、科學的規劃與開發。

2 區位條件優越

潮州地處廣東省東部，西與福建接壤，省內則與汕頭、梅州等著名的旅游城市接壤，這樣可以吸引旅游客源就近前來游覽。交通方面也比較方便：潮州地處要塞，公路與鐵路都相當發達汕汾高速公路、國道G324線、廣梅汕鐵路等重要干線都經過境內，與省內及周邊城市連接緊密，鄰近汕頭外砂機場與規劃建設中的潮汕國際機場。另外，汕梅(州)高速公路、潮揭(陽)高速公路、廈深鐵路正在建設，交通條件上對外進入相對比較便捷。隨著交通條件的改善和區域社會經濟的發展，潮州區位條件堪稱粵東之優。

3 旅游客源市場優勢

首先，潮州比鄰汕頭、梅州以及廈門等著名旅游城市，在一定程度上可以吸引不少游客就近前來游覽；其次，作為著名的僑鄉，1000多萬的旅居海外的潮籍僑胞，這是潮汕旅游發展的先天市場條件。同時，華僑也絲推廣潮州旅游形象和以僑引外的條件。再者，由于地理位置的因素以及自身所具備的其他優勢，它將成為珠三角地區以及廈漳泉地區乃至長三角地區出游選擇的重要目的地。客源市場優勢比較突出。

(二)劣勢分析Weaknesses

1 產品特色不鮮明

潮州市雖然擁有豐富的旅游資源，但是沒有充分發揮這些旅游資源的功能和效應，還停留在普通大眾化觀光旅游方面，沒有形成鮮明的主題形象和高品位、組合型的系列旅游產品和特色旅游項目。現有的大多數旅游產品已經較為老化、單一，缺乏較強的吸引力，主要表現是產品結構不合理，仍然是以文化性的觀光旅游為主，處于較低層級的階段；產品的升級換代速度慢，創新不夠；旅游產品的參與性不強，觀光類占多數，給游客帶來的體驗參與比較少。

2 旅游品牌定位不準

潮州旅游品牌定位方面存在著“貪大”、特色不鮮明、定位過高或過低、定位混亂等問題。在旅游品牌的形象提煉中，沒有準確提煉品牌形象、反映內容不貼切，缺乏時代感、品牌宣傳口號不洗練等等。如主打“中國歷史文化名城”、“中國優秀旅游城市”等名片，在如此激烈旅游市場競爭中，面對更為理性的旅游消費者來說，已難產生強大的吸引力。加上潮州的客源市場目標基本定位在珠三角及周邊地區，沒有進一步向內陸或國外延伸，使得客源市場空間更為狹小。

3 宣傳營銷不充分

從旅游開發的實踐來看，潮州在旅游宣傳和營銷方面力度仍然不夠，旅游產業的廣告遠遠沒有市場規范，沒有設立專項的宣傳促銷經費，各部門各單位力量薄弱，未能形成統一聯合的促銷格局；沒有形成強有力的宣傳推廣與營銷執行渠道、宣傳推廣不到位而得不到外界的認可和接納，影響了潮州市旅游資源知名度的擴大和提高。

4 旅游接待能力較弱

旅游住宿設施不完善。目前，全市較具規模的酒店有28家，近百家低檔旅社，共有客房1577間，床位2997張，餐位7640個。目前仍沒有五星級酒店。無論從數量還是質量上講，潮州的酒店接待能力都處于劣勢。由于酒店規模小，大多數管理、服務水平有限，經營特色不突出，全市旅游酒店的整體競爭力較弱。

旅游景區景點都比較小，可進人性差，設施不齊全。整體的接待能力低。難以吸引和接待大批量的游客前來觀光旅游。

此外，本市旅行社數量略少，且規模不大，實力不強。其中國際旅行社4家，國內旅行社14家，整體接待能力和服務水平比較有限。

5 旅游從業人員素質整體水平不高

尤其在旅游旺季更凸現不足，目前全市導游人員大都是學歷較低的中專學生，而且各旅行社的導游人員有相當一部分沒有導游證，這在很大程度上影響了整體旅游質量。此外，由于潮州市的旅游整體實力不強，大環境吸引能力弱，對高素質的旅游管理人才并沒有得到很好的吸收，不利于潮州旅游業的長遠發展。

6 體制不夠健全

近幾年，潮州市千方百計籌集資金，投入巨資對現有旅游資源進行大規模的保護修復、改建擴建，但是，由于發展大旅游的運作協調機制沒有建立，資源的管理權限分散，多頭管理，分別歸屬不同的部門，造成各自為政的局面，不利于統一規劃，有時牽涉到各部門之間利益，難以迅速達成共識，形成合力。

(三)機遇分析Opportunities

1 省政府大力支持

由于當前粵東潮州、汕頭、汕尾、揭陽4市整體經濟實力在省內地區較為落后，省政府為加快這4市經濟發展速度、協調全省經濟的和諧全面發展，于近年加大了扶持力度。潮州市也得到了很高的重視，獲得豐厚的投資資金，有利于本市旅游業的開發建設。

2 市政府重視

在潮州市政府的鼓勵和支持下，潮州市的旅游有了很多可以利用的優惠條件和協同效應。潮州市政府根據《潮州市旅游發展總體規劃》，將潮州市旅游總體定位為：世界潮州文化之源，廣東東大門，粵東文化生態休閑旅游地。提出了旅游旺市的發展戰略，為潮州市發展旅游提供了很好的依據；也給本市的旅游業注入了新的活力，使潮州市在粵東旅游的龍頭地位日漸凸顯。

(四)威脅分析Threats

1 旅游相關產業發展薄弱

旅游業是一個相關性非常強的綜合性產業，涉及到很多行業和部門。旅游者的旅游活動包括食、住、行、游、購、娛六大環節，要滿足旅游者的需求必須各行業、各部門密切配合。但由于本市相關行業發展相對落后，直接影響了旅游業整體效益的發揮。

2 周邊地區競爭激烈

潮州市周邊分布有汕頭、揭陽、梅州以及廈漳泉旅游強勢地區，這些地區都將旅游作為城市的主要功能。潮州旅游資源與周邊地區具有一定的同質性，區域競爭激烈，形成強大的競爭壓力。東受武夷山、西受粵中和粵北、南受南澳島競爭影響、北受江西影響。如何協調好以之關系，化弊為利。顯得尤為關鍵。

二、加快潮州市旅游發展的幾點建議

(一)突出地方特色文化，突顯產品差異化

在保持觀光旅游的情況下，應在優化旅游產品結構上加大調整力度，創造性地提出本地區旅游的游客利益點和旅游品牌形象個性，針對不同類型游客的消費需求和出游動機，發展品牌旅游、特色旅游，探索新的旅游熱點，加強旅游者高度自我參與及體驗。如潮州甲第巷民居展覽館中可按照舊時百姓的平常生活景象進行恢復，并允許游客參與到百姓的日常起居，體驗一把純粹的潮式生活等。

(二)準確定位與傳播旅游品牌

潮州市旅游品牌塑造和宣傳要圍繞定位開展工作。主要以下方為基礎：一是明確旅游者的需要和動機，依托潮州市已開發和潛在的旅游資源優勢，尋求同類產品的差異化特征；二是從文化方面進行定位，深入挖掘潮州旅游資源的文化內涵，充分展示獨特的潮洲文化資源，從而為旅游者提供豐富多彩的精神和文化享受。另一方面，通過采用先進的營銷理念與潮州市旅游業的實際情況密切結合起來，運用整合營銷傳播理論，整合各方力量，進行開展統一的旅游品牌傳播。

(三)提高旅游從業人員素質

人才是旅游業發展的重要因素。潮州市的旅游教育、科研機構可同旅游業建立暢通的聯系機制，互動合作，為旅游業訂單培養輸送專業人才，提高全市旅游從業人員整體素質。

(四)加強區域聯合

區域旅游合作有利于推動潮汕區域旅游市場的發展，消除旅游合作項目的市場化障礙，實現利益共贏；是充分發展區域旅游資源共享、合理分工、優勢互補的必由之路。但在合作過程中需要確立并發揮良好的制度安排的作用，打破由于原有舊制度帶來的路徑鎖定影響，切實使區域旅游合作惠及合作各方。

(五)加快體制改革

改革現有體制，弱化政府對旅游市場的運營模式，加強政策性的宏觀調控，理順各方管理。潮州旅游離不開各相關管理部門進行間接調控管理，提供公共服務產品，但也要求管理部門在參與旅游產業發展過程中，應規范自身的行為，尊重市場規律，著重在建立和完善旅游法規體系，規范旅游市場競爭秩序，加強市場監管，促進部門協調等職能上發揮作用，實現對旅游企業的服務和支持。