關系營銷

摘 要：近年來，渠道關系的雙贏模式越來越被廣大企業及學者所重視，人們在探討其是什么，及其建立的途徑和方法之后，必須面臨渠道建設的一個重要問題——渠道管理與維護。本文依據關系營銷理論，對關系營銷在雙贏渠道模式管理與維護中的作用進行了細致的分析。

關鍵詞：關系營銷 贏渠道模式管理

一、關系營銷的內涵

對于關系營銷的概念，目前還沒有統一的認識，引用次數較多的Gronroos是這樣定義的：“關系營銷就是找出和建立、維持和增進與客戶和其他利益相關者的關系，以便所有涉及各方的目標都能達到。這是通過相互交換和實現承諾而完成的”。簡言之，關系營銷就是長期互惠的協作，雙方通過創造令人滿意的交易把精力放在價值的提高上。

(一)關系營銷是現代營銷觀念發展的一次歷史性突破

它與傳統營銷相比無論從內容、實質、范圍，還是從實現的手段等方面都有很大的不同，下圖列出了傳統營銷與關系營銷的主要區別。

1、理論基礎不同。傳統營銷基礎是4p，即企業為中心，關系營銷是4c，即消費者為中心。2、核心不同。傳統營銷是交易，誘使對方發生交易而獲利；關系營銷是關系，滿足顧客而獲利。3、視野不同，傳統營銷是目標市場；關系營銷包裹供應商、顧客以及企業內部員工。4、強調重點不同。傳統營銷關注生產；關系營銷關注保持現有顧客。5、服務重點不同了。傳統營銷不注重顧客服務；關系營銷注重顧客服務。

(二)通過上表關系營銷與傳統交易營銷的對比，我們可以提煉出有關關系營銷的一些基本特征

首先，關系營銷強調信息交流的雙向性。營銷的本質在于傳播，在于連接生產者和消費者。在當前激烈的市場競爭中，信息在營銷活動中發揮著至關重要的作用。在企業與其諸多影響因素方面，各自之間保持充分的信息溝通與交流，確保正確、準確地理解企業的營銷理念等，是企業對其客戶、供應商、渠道中間商、特殊渠道成員以及企業內部成員等進行成功的關系營銷的前提條件。其次，關系營銷注重以協同為基礎的戰略合作過程。正如前面提到的，關系營銷以系統論為指導思想。這就要求持關系營銷觀點的企業將企業所涉及的各影響因素方面綜合考慮，確保營銷系統的方方面面都能從集體的、長期的利益出發，保持整個營銷系統的均衡發展，以此爭取到自身的長期發展。要達成這樣的發展，勢必要求營銷系統的各個方面建立起協同的戰略合作關系及過程。再次，關系營銷重視以實現多贏為目標的營銷活動。關系營銷的存在在于關系各方能夠從整個營銷系統中獲得各自認為的合理的利益上的滿足。因此，建立和維持良好的關系的關鍵在于了解關系各方的利益需求，尋找關系各方的利益共同點，并努力使共同的利益得到實現，為此，關系營銷必須重視以實現多贏為目標的營銷活動。要實現關系各方的多贏，在關系各方之間就必須遵循一些基本的倫理規范，比如誠信、和諧、互惠互利以及集體主義和義利并重等。最后，關系營銷講究以反饋為職能的管理控制系統。由于現代營銷系統涉及到諸多利益方而導致系統的復雜性增強，這自然要求關系營銷企業建立相關的關系管理部門，用以追蹤消費者、渠道中間商、上游供應商、特殊渠道成員以及競爭者和企業內部成員等營銷系統中相關參與方的態度、行為等情況，并根據監控反饋獲得的信息及時、合理地協調企業內外的各種關系。

(三)關系營銷中的基本關系

下圖列出了現代企業需要處理關系的全部對象－客戶與其他利益相關者。

從該圖中我們可以看到，關系營銷策略是從建立并維持雙贏、長期關系的角度出發進行以營銷為中心內容的各種活動，對內能協調處理部門之間、員工之間的關系，增強公司的凝聚力，完善內部營銷；對外能妥善處理與顧客、競爭者、影響者及各種公眾的關系，樹立良好的企業形象，從而增強自身的競爭優勢。正因為這個原因，本文選擇了以關系營銷理論為研究視角，旨在探索關系營銷在雙贏渠道模式管理中的應用，從而建立渠道關系的雙贏模式。關系營銷需要處理以下三種關系：

1、建立并保持同客戶的良好關系。2、與關聯企業合作，共同開發市場。表現在渠道建設上為重視與各渠道成員的交互、溝通、合作與雙贏，并最終在搭建起的關系營銷網中，吸引和留住顧客，從而促進業務發展，增強企業綜合競爭力。3、與政府及公眾團體協調一致。

二、雙贏渠道模式

雙贏渠道模式即通過渠道成員之間的合作機制，使雙方成員的利潤提高，成本下降，效率增加，沖突減少的雙贏局面。我們可以通過下圖更加清晰地了解雙贏渠道模式的內涵。圖中的“+”表示增加或提高，相應的“-”則表示減少。

對于多數企業來說，它不可能也沒有必要從原料的生產到產品的銷售完全獨立完成，較為普遍的模式是供應商——企業——分銷商——最終顧客，即企業從供應商那里獲取原材料，通過分銷商銷售產品。因為供應商提供原材料的費用和產品由分銷商銷售產生的分銷費用構成了企業產品的成本。因此，一般認為，供應商和分銷商會使企業的收益降低，企業與供應商和分銷商之間存在著競爭。但實際上，企業與供應商、中間分銷商之間也有共同利益。在競爭日趨激烈的市場環境中，明智的市場營銷者會和供應商、分銷商建立起長期的、彼此信任的互利關系。

我們分兩種情況來分析：第一種情況稱之為“不合作”，即各成員互不合作，它們的定價目的是使自身利潤最大化；第二種情況稱之為“合作”，各成員合作定價，以使整個渠道的利潤及各廠商的利潤都實現最大化。實踐證明：合作時的收益要比不合作時的收益高(兩個廠商的利潤都增加)，同時，可通過產品價格的制定使額外利潤在制造商和零售商之間公平分配。

大量實踐證明，各成員間互相競爭并不是最佳的策略，如果彼此相互協調與合作，就能實現雙贏或多贏。如用分析工具，如博弈論，也會得出同樣的結論。

三、關系營銷在雙贏渠道模式管理中的作用分析

通過上面對關系營銷理論以及雙贏渠道模式的分析，我們看到關系營銷具體到營銷渠道上，表現為重視與各渠道成員的交互、溝通、合作與雙贏，并最終在搭建起的關系營銷網中，吸引和留住顧客，提高企業的競爭能力，實現企業的目標。

下面我們對關系營銷在雙贏渠道模式管理中的作用進行詳細分析。

(一)關系是減少不確定性手段

企業在變化急劇的環境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據市場情況提高價格使企業付出更高的成本，供應商也可能轉向更加有利的客戶而使企業不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業的生產量供應不足或大量過剩，難以預期。

關系性交易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業帶來的負面影響，企業可能選擇一次性交易與內部交易的折中，重復交易。一次性交易代表的是典型的市場行為，而內部交易則是企業內的計劃組織，長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關系方法是市場價格創制、科展組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

(二)關系營銷可降低交易成本

在關系營銷中，有幾方面因素可減少交易成本。(1)有限的供應商數量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協調、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協調而降低單位成本，以及共同學習、經濟規模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應商之間轉換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。

(三)利用外部資源實現效率

單個企業的資源是有限的，企業必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環境下，企業擁有全部所需要的資源也使企業失去靈活性。為解決內部資源的有限性與企業經營的靈活性矛盾，企業從孤立地依靠自有資源轉向建立關系。關系營銷在提高新產品開發速度、構筑進入壁壘、能力互補等方面具有優勢。

(四)關系營銷可使企業獲得經濟價值之外的社會價值

在單個公司來說，關系是一個重要資產。其價值不僅表現在創造效率和創新上，還表現在提供信息、影響其他公司上。在許多公司，關系可能是最重要的資產。關系是組織之間學習的良好途徑。

(五)共贏的合作伙伴關系及戰略聯盟可以減少渠道成員之間的沖突并使利潤增加

近幾年，諸如分銷伙伴關系、渠道伙伴、分銷商伙伴、經銷商伙伴及戰略聯盟這樣的術語在營銷渠道文獻中出現的頻率越來越高。而建立合作伙伴關系及戰略聯盟是實現雙贏渠道模式的重要途徑。這種伙伴關系或戰略聯盟強調的是制造商與渠道成員間持續的和相互的支持關系，其目的是建立更加主動的團隊、網絡或者渠道伙伴的聯盟。在這種渠道伙伴關系或戰略聯盟中，傳統的“我們、他們”的觀念已經被“我們”所取代。

營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因為這些利益是相互競爭的，所以渠道成員常常無法合作，甚至各自目標完全相反，由此產生的渠道沖突往往導致渠道效率下降。分銷中的聯盟就是為了解決這一問題而出現的。在一個戰略聯盟中，兩個或更多的組織發生聯系從而使得他們按照各方的共同利益進行運作。

四、結束語

關系營銷是營銷理論上的一大突破，由一般營銷向關系營銷的轉變是當今營銷學科變革的重要趨勢。制造商與其渠道成員在批發或零售業務上的親密關系問題受到了理論界的極大重視，大部分學者認為制造商與渠道成員之間應該建立親密關系。關系營銷為處理渠道成員關系提供了一種思路，即每個企業都應從實際出發，確定與其渠道成員應保持何種程度的關系。建立在坦率、雙向和經常性的溝通基礎上的戰略聯盟對渠道關系的處理十分重要，當然維持聯盟需要時間、耐心和資源。